突围难、研发弱,“被嫌弃”的乐乐茶还有生机吗?

一刻商业

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· 7月27日

乐乐茶还能拿到融资续命吗?

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突围难、研发弱,“被嫌弃”的乐乐茶还有生机吗?

00:00 16:33

文 | 一刻商业,作者 | 包谷,编辑 | 于沐

茶饮市场,再起波澜。

近期,据观潮新消费报道称,喜茶欲收购新式茶饮品牌乐乐茶,非常看重乐乐茶的渠道价值,并给出了40亿元估值。

喜茶创始人聂云宸深夜发布朋友圈回应:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。” 随后聂云宸删除了这条朋友圈。

聂云宸朋友圈,图/网络

喜茶官方随后给出了一份800多字的情况说明,其表示:40亿估值远高于此前交易中商定的金额。另外,乐乐茶曾给出明确出售意向,双方后来由于无法就交易条件达成统一而放弃,此事早已两月前结束等。在这份说明中,喜茶还内涵乐乐茶抄袭喜茶。

7月20日下午,乐乐茶方面回应:“乐乐茶目前经营状况良好,无论是单店层面,还是公司的整体情况都呈健康、盈利、发展的状态。

据晚点LatePost最新消息称,目前乐乐茶正在寻求下一轮融资,对具体融资金额和估值“保持开放态度”。

不管被收购消息孰真孰假,乐乐茶在茶饮队列里的落后都是不争的事实。

尽管当年开店伊始,乐乐茶吃到了流量红利,广受欢迎,但后来明显动力不足,逐渐式微。从新品屡陷“抄袭”“跟风”的舆论风波,再到险些和新晋网红品牌“茶颜悦色”正式对簿公堂,乐乐茶在产品研发上的短板,成为了它逐渐落后的原因。

与此同时,对标同样定位高端的喜茶和奈雪的茶,无论从门店扩张和品牌塑造,乐乐茶都不占优势,与前者的差距或将越来越大。

那么,一线城市发展受阻,又难以进军下沉市场,乐乐茶到底面临什么困境?新式茶饮行业的收购潮即将来临,它最终又能避免卖身的命运吗?

01 乐乐茶:一线受困,下沉难做

起源于上海的乐乐茶,这些年一直没能拼过来自广东的喜茶和奈雪的茶。

2016年12月,乐乐茶正式成立。与喜茶和奈雪的茶相似,在商业模式上,乐乐茶一直走高端路线,其门店采取“全直营+社交空间”模式,产品主打“茶+软欧包”。

为了打造社交空间,乐乐茶的门店面积一般较大,标准店一般在180-260平米,品种齐全的标杆店为260-400平米,旗舰店则集合旗下子品牌,门店面积更是达到400-600平米,同时门店均布局在城市核心商圈。

乐乐茶门店,图/乐乐茶官网

当年,乐乐茶一出场就站在舞台中心,其位于上海五角场首店开张时,门口即排起长队,有时甚至要等两小时。2017年,更凭借“脏脏包”和“脏”元素的茶饮,成功出圈。

但好景不长,2017年后,乐乐茶的市场份额渐渐被同样主打高端市场,且在南方已有一定规模基础的喜茶和奈雪的茶分羹。它们来势凶猛,发展迅速,乐乐茶在一线市场,逐渐受困。

如今,在门店数量和扩张速度上,乐乐茶劣势明显。

据一刻商业通过公开信息了解,目前乐乐茶门店仅有73家,而喜茶全国门店812家,奈雪的茶全国门店579家。在门店数量上,乐乐茶不足喜茶十分之一,仅为奈雪的八分之一,差距悬殊。

其实,喜茶作为当前茶饮行业龙头,一开始走得并不快。喜茶诞生于2012年,原名“皇茶”,起初只是广东小城江门的一家小茶饮店。随后三年,一直也只在广东省内慢慢发展。

直到2016年拿到IDG资本以及知名投资人何伯权的上亿元投资,脚步才大胆起来,此后喜茶也彻底拉开了狂奔的序幕。

与喜茶发展经历相似,奈雪的茶也是在2015年开首店,一开始也在广东小城摸索,同样也是在2017年拿到上亿融资后才开始加快步伐。

因此,2017年以前,喜茶、奈雪虽逐渐走红,也依靠“网红”吸引了大量关注,但它们仍盘踞在华南打磨商业模型。对乐乐茶来说,选择在2016年首店开在上海,正赶上了上海高端茶饮的空白期,占尽先机。

但2017年后,喜茶和奈雪后来居上,凭借出色的社交媒体营销和各类跨界联名在高端茶饮中脱颖而出,再加上资本加持,走得越来越快。

相比之下,乐乐茶过去几年的开店增速较慢。据艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,在近两年市场趋于饱和,行业整体增速都有所下降的行业背景下,喜茶和奈雪门店增速分别为82%、70%,而乐乐茶仅为45%。

基数小,增速又慢,在一线城市的战场上,同样主打高端产品的乐乐茶虽然门店人气尚可,做活动时也出现排队的现象,但从总体门店数来看,差距已经明显变大,今后或许将来会越来越大。

另一方面,消费者品牌认知上,乐乐茶也不占优势。据艾媒数据显示,从2020第二季度新式茶饮行业数据看,消费者认知度最高的是喜茶,占比43%,奈雪占比28%,而乐乐茶的认知度较为靠后,占比仅为12%。

2020年Q2中国新式茶饮行业消费者品牌认知情况,图/艾媒数据

喜茶以它的原创新品和IP营销一直吸引着一批忠实粉丝,奈雪以专业的现场烘培和极佳的门店选址也在消费者心中频繁刷脸,而乐乐茶相较起来,两边似乎都不占优势。

一线市场受困,下沉市场也很难有乐乐茶的生意。

从总体行业来讲,现在下沉市场,已形成蜜雪冰城一家独大的格局,其全国门店总数已过万,参考对比星巴克全球门店1.67万,可见规模之大。

乐乐茶想要分一杯羹,恐怕没那么容易。

更为关键的是,乐乐茶的价格,是下沉最大的阻力。

蜜雪冰城主打性价比,甜筒3元,果茶5元,奶茶7元起,对于三四线城市的消费者有巨大的吸引力。而乐乐茶,客单价40元以上,单品不低于25元。一杯乐乐茶的钱,在蜜雪冰城能买三四杯奶茶,这无疑很难吸引下沉市场的用户。

而在模式上,乐乐茶也没有竞争力。

蜜雪冰城走加盟路线,以20-50平米的小店为主,规模化扩店把“量大”早已做到极致。为了降低食材成本和运输成本,2014年,蜜雪在河南焦作建立了仓储物流中心。蜜雪在品控和低价都已占据优势。

而乐乐茶一直走直营路线,不管是扩店、自建供应链、还是新品研发,都是“烧钱”的生意。

一线受困,下沉难做,在扩张道路上,乐乐茶处境尴尬。除了竞争的压力,乐乐茶自身的短板也束缚着它。.

02 乐乐茶的核心困境:被贴上抄袭标签,缺乏原创产品力

茶饮行业发展至今,行业同质化越来越严重。

乐乐茶自创立之初,就不时有“抄袭”“跟风”等相关舆论产生。

最被广泛讨论的,就是乐乐茶与喜茶相似点太多,模仿痕迹太重,甚至一度被打上“喜茶跟风者”的标签。

乐乐茶的LOGO与喜茶相似,产品上乐乐茶“鲜果酪酪”系列与喜茶“芝芝果茶”系列几乎雷同。除此之外,门店装潢,线上点单小程序排版设计也相似。

喜茶果茶系列与乐乐茶鲜果酪酪系列,图/喜茶、乐乐茶小程序

除此之外,曾经风靡的脏脏包也被认为是抄袭。

就在韩国品牌our bakery带红“脏脏包”的时期,乐乐茶才借机推出相似款,后来又推出了爆款脏脏茶等,虽在国内引发购买热潮,但“抄袭”的标签也再一次贴在乐乐茶身上。

甚至,乐乐茶还被网友质疑抄袭长沙本土品牌——茶颜悦色。2019年9月21日,乐乐茶推出新品奶茶,不论从名称,包装,还是配料上都与茶颜悦色极其相似,网友指责其抄袭,虽然最后化解了危机,但乐乐茶品牌形象还是再次受损。

跟风也带来了危机。奈雪上市破发,市值跌破250亿,其“茶饮+欧包”的模式正遭质疑,而与奈雪类似的乐乐茶也面临同样的危机。

喜茶之所以一直占据高端茶饮龙头位置,备受资本青睐,最重要的原因就是喜茶频繁更新新品的原创力,

如喜茶创始人聂云宸曾说的:“原创口味才是茶饮品牌最核心的竞争力。”

缺乏原创标签,是乐乐茶困境的根源。

另一方面,奶茶行业非常重资本,一旦停止资本输血,很多茶饮品牌就会陷入困境。

那么,奶茶店为什么这么烧钱?一方面是因为,开一家奶茶店的成本越来越高。

第一代茶饮最早是街边几平米的小店,冲泡的奶粉、压缩果汁,还有一些添加剂奶精,成本较低。

第二代产品微高端,用水果罐头,秘制糖浆等,产品有风味奶茶,蜂蜜柚子茶,基本上是在购物中心里的小店,成本有所提升。

第三类新式茶饮则是在2015年后出现,采用上等茶叶、鲜奶、进口奶油、新鲜水果等天然、优质的食材,同时为提升茶饮口感与品质,采用氮气、冷萃等工艺,产品和门店装修双升级,成本已经居高不下。

更重要的是,高端奶茶品牌规模化扩张,需要大量资本支持。

无论是中高端品牌,还是主打性价比的品牌,无不选择在单店模型逐步稳定的情况下,快速在重点区域加密或下沉市场跑马圈地。

但规模化扩张难度大。以乐乐茶为例,其同时有现制茶饮和烘焙产品,烘焙产品标准化难度高,规模化需要解决供应链、产品、门店、人力资源多重门槛,资金需求量大。

在成本越来越高的行业背景下,寻找投资方和直接上市就成了不少品牌的选择。

奈雪的茶抢先上市,成为“新式茶饮第一股。喜茶也在近期完成新茶饮届最大一笔融资,投资方为黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日初资本,融资总额5亿美元,成为超级独角兽。

相比之下,乐乐茶这一年来还没有新的融资。

据企查查数据显示,乐乐茶累计获得过4轮融资,2019年完成pre-A轮后,有过股权和战略融资,最近一次在去年7月。其投资方包括水滴资产、博约投资、祥峰投资中国基金、普思资本、汉能创投、红星美凯龙、龙柏资本等。除了此次与喜茶同时出现热搜时出现的估值40亿元,前几轮融资并未对外公开估值。

乐乐茶融资情况,图/企查查

以乐乐茶现状来看,要么是寻找到新的融资,加速扩张,最终冲刺上市,要么要么就是寻求出售,成为头部品牌的一份子。

乐乐茶深知商业竞争的残酷,为此近期据晚点 LatePost报道,乐乐茶正在寻求下一轮融资,对具体融资金额和估值 “保持开放态度”。

但乐乐茶要想走出困境并不容易,这也是很多奶茶品牌共同的难题,奶茶行业的洗牌已经愈演愈烈,倒闭或者卖身,是很多玩家不得不面对的残酷现实。

03 十店九亏背后,茶饮行业并购潮或将来临

据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,我国新式茶饮市场巨大,预计到2021年市场规模将增至1102亿元。不过,近年来行业参与者众多,但是真正沉淀下来的品牌却很少。

值得思考的是,奶茶店的钱真的好赚吗?

曾经,众所周知的奶茶品牌“鹿角巷”火遍全国。2018年,全国遍地有超过几千家鹿角巷,堪称黑糖鲜奶鼻祖,每一家平均排队超过五个小时。作为台湾引入品牌,它是有产品基础的,其鹿角珍珠味道独特,也是最大的卖点。

然而火不过一年,因为商标问题,层出不穷的山寨品牌横扫市场,真假难辨,品控不一,最终拉跨了正宗品牌。这正显示了新式茶饮行业同质化严重的问题。

商标问题的本质,其实是产品没有真正的技术壁垒,容易被模仿,难以形成自身的品牌护城河。

想要具有持续的生命力必须要有自身过硬的产品优势,而新品研发往往是耗时最长,投入最多的环节,小品牌恐难以负担。这也是品牌沉淀方面最大的挑战。

此外,网红茶饮品牌“答案茶”也是另一方面的一个典型例子。它曾经的加盟店高达500家,覆盖全国27个省份,但是短时间内也销声匿迹。究其原因,答案茶没有任何产品优势,味道一般,完全凭借几句鸡汤话的营销噱头走红网络,当观众审美疲劳后,只有被市场抛弃。

走营销路线的网红品牌大多来去匆匆,生命周期一般为半年到一年,如果在短时间内能够有效利用流量红利,快速扩张,有可能挣到一笔快钱。但实体店牵扯到的成本多,不定因素多,风险也不小。光凭营销噱头,钱是不好挣的。

据企查查数据显示,2020年全国新开了9万家奶茶店,其中90%的奶茶店经营不善,处于亏损之中,甚至有的直接倒闭。

奶茶店十店九亏的根源是行业的过度竞争。

2012年至2015年左右的奶茶店,比如较早入局的蜜雪冰城、喜茶等,这两家早期的融资次数不多,大都是靠着自己的经营收入而不断扩张的。

但是,随着奶茶品牌的疯狂涌现、资本入局,奶茶店扩张的速度远远超过了市场规模的增长。据启信宝数据显示,截止2020年底,我国茶饮企业的总数超过了30万家,行业的疯狂可见一斑。

现在头部品牌已经形成规模效应,市占率越来越高,已经进入上市或是准上市阶段。

此次喜茶被传出欲收购乐乐茶,或是在为上市做准备。由于奈雪的茶率先上市,占据 “行业第一股”的红利,喜茶想要在资本市场“讲好故事”,只能“另辟蹊径”,收购优质资产或是增强实力的一种方式。

相较前两者,乐乐茶似乎站在了掉队的边缘,上市现阶段看上去不太可能,所以才在寻找并购机会。现下资本越来越多地介入新式茶饮市场,行业有大规模并购潮的可能性。

对小品牌来说,随着茶饮行业竞争压力变大,不少品牌出现“内卷”。而在茶饮行业,门店的位置与客流量极为重要,在好位置的门店越来越难找到的时候,小品牌合并后,能够联合起来快速聚拢一批优质门店,或有机会突出重围。

而对大品牌来说,则能够通过并购与竞对快速拉开差距。当一个品牌,具备品牌优势、规模优势、利润优势的情况下,通过并购小品牌,不仅能收获一批还不错的门店,更能进一步扩大规模。

但是当前,新式茶饮仍处于增量发展阶段,市场仅出现了一家上市企业,尚未到需要大规模并购的节点。据中国食品产业分析师朱丹蓬曾向媒体预测,预计在2022年左右,可能会掀起一波并购潮。

乐乐茶寻求卖身,是市场过度竞争的缩影。不仅是它,更多的奶茶店接下来都要面临相似的困境。市场最终只会剩下几个头部品牌,二三梯队的奶茶店们,很多将沦为炮灰。

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