国产汽水浮沉录

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· 7月23日

环境更迭下老字号国产汽水们已经重获新生,但能走多远还是个未知数。

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国产汽水浮沉录

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图片来源@视觉中国

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文 | 蓝媒汇财经​

近日,西安冰峰正式向深交所提交了上市招股书,这个并不知名的品牌并没有引起多少关注。

金融专业毕业的童维看到之后既欣慰又叹息。欣慰的是,国潮服装之外,国产的饮料商们终于也稍微争了口气;叹息的是,大家对此几乎无感。

在李宁、安踏等国潮品牌备受青睐之时,汽水似乎还是“两乐”(可口可乐与百事可乐)的天下。

四年前,刚刚结束考研艰苦生涯的童维决定来一场说走就走的旅行。

和很多人一样,童维也是个“吃货”,拥有“肉夹馍”“凉皮”等众多美食小吃的西安自然而然成了童维的选择。

到了西安之后,童维才第一次听到冰峰的品牌。这个品牌从此在他脑海里留下深深的印象。

外地人很少知道,肉夹馍、凉皮、羊肉泡馍这些美食小吃外,冰峰汽水也是真正的顶流。在当地没有对手的冰峰堪称西安汽水界一霸。直到如今,冰峰要上市了才稍稍引起外界的关注。

除了北冰洋、冰峰之外,天津山海关、重庆天府可乐、青岛崂山可乐都曾是独霸一方,堪称当时各地的“茶颜悦色”。

01

相比冰峰为代表的地方汽水,国宴专用饮料“山海关”和北京的老字号“北冰洋”显然更加如雷贯耳。

山海关其实不算个地道的国产汽水。

1902年,清朝光绪末年,天津卫名盛一时。在外国工业文明冲击下,天津成为九国租界,开埠通商。达官贵人、各界名流汇聚于此。

英商麦沙斯等人从中嗅到一丝商机,在天津投资投资建厂生产汽水,取名“万国汽水公司”。厂址在天津市解放桥附近,主要生产柠檬汽水和苏打水。

想要生产口感绝佳的汽水,首先得水好。不巧,当时天津水质还达不到生产出好汽水的标准。“万国汽水”的用水全部选择山海关石河水库。

为了降低成本,英国商人在1903年把天津工厂搬到了山海关地区,公司亦更名为“山海关汽水股份有限公司”。

山海关的发展一帆风顺。1912年,为了扩大经营范围又在天津设立了分厂。

1922年的12月1日,溥仪结婚。12月3日,“皇帝”“皇后”在乾清宫受贺之日,除了民国大总统以外,各国公使团都来祝贺。中外来宾一千多人一律在养心殿赐宴。宴席自然中西合璧,桌上供应的“山海关”汽水显得更是应景。

1945年抗战胜利后,天津山海关汽水厂逐步恢复生产和经营,真正成为天津的品牌公司。后来,山海关成为国内最早的国营饮料厂,其桔子汽水更是被选为人民大会堂国宴饮料。

山海关从战争中浴火重生,成为“国宴”;北冰洋同样在抗战中涅槃归来,成为和山海关齐名的国饮。

1936年,北冰洋的前身北平制冰厂创立。山海关在溥仪和婉容的婚宴上大放异彩,北平制冰厂的汽水据称也曾出现在溥仪和谭玉龄大婚之上。

卢沟桥事变后,北平制冰厂被充作日军专用仓库。后来,制冰厂也曾恢复运转,但经营惨淡,于1948年前后倒闭,北冰洋的商标则在建国后才得以注册。

1950年6月,制冰厂正式注册“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。1951年,北冰洋汽水就开始投产。依靠独特的口味,北冰洋汽水一经推出就深受消费者喜爱。

1954年,屈臣氏进入中国,与北冰洋合作建成了当时第一条现代化罐装生产线,其影响力开始逐步扩展到周边城市。

但北冰洋真正风靡成为国产汽水之王还得感谢春晚。

1983年,第一届春节联欢晚会拉开帷幕,马季等人主持。台下坐着的是演员,演员面前桌子上摆着的正是北冰洋。

北冰洋由此开始名冠全国。有报道显示,当时仅运输汽水的解放大卡就要在工厂外排好几公里,还有的要守着时间在外过夜等开门拿货,并且每家最多只能批发25箱。很多家庭过年过节才能喝到一瓶,是真正的稀罕物件。

尽管如此,由于当时汽水还多装在玻璃瓶里,工厂的汽水大部分只能供应到本地售卖,也就有了“一城一IP”的景象。

那是国产汽水的高光时刻。以北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂为代表的八大国产汽水垄断了国内超过一半市场。

这也导致可口可乐、百事可乐尽管已经进入中国,但是迟迟没有收获。

02

1971年,乒乓外交轰动全球,中美关系开始松动。可口可乐、百事可乐闻风而动,再次觊觎上中国的广阔市场。

1976年,可口可乐终于等来机会,开始同中粮集团接触,寻求引进机会。国产汽水的“危机”由此埋下。

事实上,这并非可口可乐首次进入中国。

民国时期,上海滩风起云涌,天津卫名流汇集,可口可乐盯上了这两片沃土。1927年,可口可乐先后在上海和天津建厂,还请来当红明星阮玲玉做代言。

初入之时的可口可乐并没有得到它意料中的“快乐”。

“蝌蚪啃蜡”的古怪名字,搭配上棕色冒泡的液体,上海市民很快得出了一致结论——这是一款黑暗饮品。

结果可想而知,“蝌蚪啃蜡”当年全年只卖了400瓶。如此惨况逼得公司登报,以350英镑的高价征求译名。留英学者蒋彝“可口可乐”的命名被一眼看中,成了“信、达、雅”的完美范例。它不仅保持了英文的音,而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”。最重要的是,朗朗上口,易于传诵。

凭借新名字的逆天改命再加上女神阮玲玉的代言,可口可乐迅速打入了上流社会的聚会,销量直线上升。 

谁也没想到,战乱不断的中国反倒很快成了可口可乐最大的海外市场,装瓶厂还开到了青岛。

到1948年,可口可乐在上海的销量已经超过100万瓶,成为“百乐门”“丽都”“仙乐斯”这些娱乐场所的标配。

战火纷飞的年代里,那一抹褐色糖浆,成了上层花花世界的极致诱惑。渐入佳境的可口可乐万没想到,快乐是那么短暂,之后被迫撤离中国市场。

这一离开就是三十年。1978年12月13日,经过艰辛的谈判,可口可乐终于同中粮集团达成协议,向中国的主要城市提供可口可乐生产设备,开设装罐厂并销售。中方每年花30万美元购买浓缩汁,可口可乐公司免费生产线。

很快,可口可乐正式宣布重返中国。

可口可乐本想再赴上海,重现当年辉煌,不想反对声音潮水般涌来。旧船票登不上客船,昨天的故事难以重复,生产线被迫改到北京丰台区中粮分公司的一个烤鸭厂里。

尽管再次打开了中国的大门,市场却已换了人间。三十年代的中国尚仅有山海关、北冰洋为代表的少数舶来品。八十年代的国产汽水却早已百花齐放,“地头蛇”个个独霸一方。

为了重新抢夺市场,可口可乐绞尽脑汁和中国人民“套近乎”,作出各种符合当时中国国情的本土化改良。

1984年,可口可乐进入中国五年之际,《时代周刊》刊登了一期封面:“China’s  New Face(中国的新面貌)”:在万里长城的背景下,一个衣着普通的中国人手拿可口可乐,面露微笑。展现了中国正在开放,人们开始新生活的景象。

这一年,可口可乐还推出了雪碧、芬达等产品。苦熬五年的可口可乐终于开始攻城掠池。

1986年,可口可乐斥资20万美元资助中央电视台买下BBC拍摄的英国女王访华纪录片,获得了外企在央视打广告的第一个机会。当年10月的一天,《新闻联播》播出之后,中央电视台及全国18家电视台响起了同一首旋律,那是童安格演唱的可口可乐广告曲《挡不住的感觉》。

如果说80年代后期的可口可乐还属于一种“轻奢品”,那么90年代可口可乐和百事可乐已经正式飞入寻常百姓家。到1993年,以北冰洋为代表的“八大汽水厂”在全国饮料产量的占比已经滑落至4%。

面对国外肥宅水的步步侵蚀,国产汽水选择了以进为退。

1993年,“关贸总协定”签订。中国轻工总会先后同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录,要求“两乐”建立灌装厂,必须生产至少30%的国产品牌饮料,指定八大厂分别与外资合作,以退为进,分散突围。

决策的初衷是学习外资品牌先进技术经验,曲线救国,但“借鸡生蛋”的理想最终演化成了“与虎谋皮”的现实。2000年前后,北冰洋、山海关、崂山可乐等不是停产就是遭遇品牌雪藏。

国产饮料品牌纷纷走向末路的同时,“两乐”借助现成销售渠道加快席卷了中国饮料市场的步伐。最终留下了国产饮料界“两乐水淹七军”的悲痛记忆。

这之后,娃哈哈、健力宝等品牌虽然也曾先后推出可乐饮品,但都没有掀起多少巨浪。

“两乐水淹七军”之时,并不耀眼的冰峰偏安一隅,反倒躲过一劫。

七十三岁的冰峰最早也是从天津而来。1948年的冬天,西安接连几天大雪纷飞,丝毫没有停止的迹象,一位李姓商人心急如焚。他带着一套汽水制造设备,从天津出发,原本想引入新疆。

眼看着解封遥遥无期,汽水制造设备就这样被留在了西安。1951年,这套设备被用来建成西北汽水厂,后并入西安食品厂。

好巧不巧,建厂没多久的汽水厂因为一场大雪,打水的井辘轳被冻,积雪结冰若小山峰,汽水由此得名“冰峰”。

冰峰汽水自此开始西安的独霸之路。直到后来,在百事和可口猛烈的进击之下,依然成为国产饮料仅留的一点“面子”。

1995年,可口可乐高调宣布进入西安市场。为击败冰峰,可口可乐西安公司做了一个决定:玻璃瓶装可乐比冰峰多装50ml,批发价再比冰峰便宜5分钱。

在那个年代,五分钱虽说不上太多,但却也足以让冰峰汗颜。冰峰销量一度下滑得很厉害,年销量降到1000万瓶以下。有业内人士回忆,这种情况大概维持了3到5个月。不过,期间冰峰生产线依然全开,日均出货量50-70万瓶。

磕磕绊绊斗了几年,大部分外来汽水因水土不服离开西安,冰峰依靠自己强大的经销网络和西安人“喝惯了”的口感重新赢回市场。

可口可乐也曾向冰峰抛出橄榄枝,不过遭到后者拒绝。后来,冰峰曾与百事合资成立“西安百事”,但禁止百事可乐在西安生产玻璃瓶饮料。

就这样,冰峰几乎成为当时国产饮料的“独苗”,直至今日依然是老陕三件套唯一的无可替代品。 

04

被雪藏的北冰洋、山海关们当然亦不甘消失。

在冰峰“打败”可口可乐之后,越来越多的国产汽水品牌开启了重生之路。

2007 年,北冰洋与百事可乐展开多轮谈判,终于拿回了经营权,附加条件是4年内不能生产碳酸饮料。2008年,曾与可口可乐合资的山海关开启品牌和产品的恢复工作,历时6年筹备才得以复产。

2011年,协定到期,北冰洋复出被正式提上日程,重掌北冰洋的是做面包的义利。“真是什么都没有,尤其是没有配方。你不能打着北冰洋的牌子卖出去,让人一喝觉得完全不是那个味道。”义利董事长李奇在接受采访时曾表示。

为了不损伤北冰洋的品牌,北冰洋“新兵们”费了不少功夫。为了保持当初的口感又跟上时代的潮流,邢慧明带领的三人团队历时半年,从寻访当年的北冰洋老人到请年轻人品尝,终于让北冰洋重新面世。

情怀缅怀,口味出新,北冰洋的复出之路还算不错。到2018年,北冰洋的销售额已经高达6亿元,一年卖出1200万箱。

但也仅此为止。说到底,这些老牌汽水仍然还都是区域性品牌。冰峰偏居西安,北冰洋独居北京。

尽管如此,国产汽水也不甘屈居人后。为了冲出地方,国饮们开始试图借助资本市场打开局面。

2021年6月, 大豪科技(603025.SH)发布公告称,相关资产注入之后,资产管理公司主要产品包括“北冰洋”品牌系列饮料等。自此,北冰洋完成借壳上市。

7月9日,冰峰正式提交招股书,拟登陆A股主板。

冰峰的业绩说不上差,但也不算亮眼。2018年-2020年,其营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元和3.32亿元,净利润分别为6969万元、7767万元和6525万元。

对于净利润为何在2020年出现下滑趋势,冰峰并未在招股书中予以说明。对于盈利能力,冰峰在招股书中称,报告期内公司营业收入、毛利润和扣非后净利润复合增长率分别为 7.79%、4.40%和 15.70%,呈稳定增长态势。

冰峰对盈利的焦虑并非没有。一个显而易见的现象是,冰峰在肉眼可见的涨价。2018年末开始,西安市场即有消费者表示原来售价2元的玻璃瓶装冰峰,在部分小餐馆已经上涨至3元。

2021年春季,3元已是小餐馆的冰峰零售价常态。不少网友表示,同样的价格为什么不喝别的饮料?冰峰回应称是受原辅材料和人工成本的上涨,利润难以促使企业良性发展,所以选择了调价。

比盈利能力更让人担忧的是,冰峰是否能走出陕西。招股书显示,近三年以来,冰峰营业收入的80%以上仍然来自陕西。

西安人没有遗忘冰峰,但销往外地的冰峰多数也还是被西安人消化;装入大豪科技的北冰洋同样一心走出北京,2018年6月,落户马鞍山的北冰洋却因5元1瓶的价格被消费者束之高阁。

环境更迭下老品牌已经重获新生,但能走多远还是个未知数。

毕竟,“两乐”虽早已无法独占市场,以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮们已经磨刀霍霍。

刚刚从“两乐水淹七军”走出消沉的老字号国产汽水们又一次处在“十面埋伏”之中。夹缝中的“北冰洋”“冰峰”们还需要更加努力讲述自己的新故事。

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