餐饮届“异类”华莱士的山寨一生

锌刻度

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· 7月21日

华莱士的玩法失效了吗?

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餐饮届“异类”华莱士的山寨一生

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 杨皓然

21岁的华莱士曾经用一句“有华人的地方,就有华莱士”,打响了“中国人自己的汉堡店”这一称号。但最近,随着“炸鸡掉地继续使用”、“清洁剂滴进油锅”事件的不断发酵,厦门多家华莱士门店被查处,总部也被监管部门约谈整改。

一时间,“喷射战士”成为了与华莱士紧密相连的关键词,各个平台的KOL纷纷借着这段热度做起了华莱士全产品测评,以证“喷射战士”这个说法是否名副其实。

然而事件演变至今,正在经历后厨危机的华莱士存在食品安全隐患已是不争的事实。但“全民嘲讽”的风气之下,也让人容易忽略这家看似“土味”的快餐店早在2019年就已突破万家门店,如今更是突破18000家,而肯德基与麦当劳至今在中国的门店为6700余家与4000余家,华莱士门店数量超过后两者的总和。

光环与暗影在华莱士成长进程中不断交替,不加盟、不营销,却在全国遍地开花,因为神秘的发展模式,华莱士仿若餐饮业中的“异类”。

但随着肯德基、麦当劳等快餐巨头品牌不断从产品更新和全渠道营销上的发力,以及更多小而美的快餐店崛起,华莱士这一套玩法究竟会不会失效?

校门口的“伪洋餐”,用众筹开出1.8万家店

每到饭点,校门口的总有一个抱着保温箱的人。放学铃声一响,学生们齐齐围在保温箱旁边,“一个汉堡”、“两个鸡肉卷”,此起彼伏的声音和不断投入收钱箱的现金持续不到半小时,整个箱子的食物便售罄了。

这是曾学锐脑海中,有关于学生时代的深刻记忆。“有时候下了晚自习,和两三个室友一起凑钱买只20块钱的烤全鸡,别提多香了。”很长一段时间里,华莱士都是校门口的一大抢手货。

学生时代里,几乎人人都有一段对洋快餐渴望的时期,但受限于固定的生活费,作为平价替代的华莱士顺利地抓住了这部分人群。

出生于温州苍南一个务农之家的华怀余、华怀庆两兄弟在2001年拼拼凑凑拿出8万元创建了华莱士,选址在福州师范大学门口。当时的华莱士,从菜品到定价都是对肯德基、麦当劳的依葫芦画瓢。这样的效仿没有为华莱士带来多少收益,反而是从一次赔本赚吆喝的尝试中,华莱士开始迎来高光时刻。

 

当时,华怀余、华怀庆两兄弟看着迟迟起不来的销量,决定推出“特价123”促销活动,也就是可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。活动一经推出,华莱士就收获了翻倍营业额。

接下去的几年中,华莱士将低价走量模式快速推动,并且持续开出连锁餐厅。到2019年,华莱士门店已经突破万家,这样的数字对于餐饮品牌来说,算是一个不小的成就。就比如将圈地进行到底的喜茶、奈雪的茶等新茶饮巨头,一边融资一边扩张,但如今门店数量也不过700多家、500多家。

更值得一提的是,锌刻度从华莱士的官网上看到一则声明:“我公司从未委托任何网站进行招商加盟,并不对外开展加盟业务。”其官方微博同样多次声明称“华莱士不开放任何形式的加盟和代理,请大家谨防被骗。”事实上,对于餐饮行业来说,在门店数量超过10000家的情况下,全部采取非加盟方式是十分少见的。

不过,这也正体现了华莱士对“福建商业模式”的使用。虽然华莱士没有采取传统的特许加盟模式,但实际上也是换了种模式进行众筹扩张。

据未来消费报道,在华莱士工作满一年的员工即可申请开店,员工占股30%,公司占股60%以上,其他的分给员工。如果不是员工,那么在参加华莱士的合作伙伴培训之后,也可以与公司合伙开店,个人持股不超过单店的40%,5%分给门店员工,剩余股份归公司所有。

也就是说,员工、合作商、公司成为了一条绳上的蚂蚱,利益与风险都同担。只是从近年来持续被爆出食品和服务问题来看,这种既非加盟商全权管理门店,又非直营店的模式已经开始出现管理危机。

摆脱不了山寨称号,就想办法赚“肯德基们”的钱

如今看似迎来狂风骤雨的华莱士,其实在过去几年里一直过得不错。

据其公开信息显示,福建省华莱士食品股份有限公司(以下简称“华莱士公司”)从2017年至2020年的营业收入在不断攀升。这几年中,华莱士公司的营业收入分别为16.45亿元、23.26亿元、25.5亿元、34.94亿元。其中,2020年的营业收入相较2019年的数据同比增长了37.02%,利润也由7302.39万元增加至1.22亿元。

华莱士公司营业收入 数据:企查查

要知道,2020年的疫情以及复工的休整让诸多餐饮企业遭遇了至暗时刻。中国烹饪协会曾公布一则数据,显示仅2020年春节7天假期,疫情对餐饮行业零售额就造成了5000亿元左右的损失。

在2019年还风头无两的海底捞,2020年净利润便暴跌90%。更多餐饮品牌亏损、裁员甚至倒闭,“黑天鹅”对餐饮业的震荡不可谓不夸张。可就是在这样的大环境下,华莱士公司却实现了逆势增长,某种程度上可以说是“下沉路线”起了奇效。

可尽管如此,华莱士从诞生至今其实一直没有从山寨“肯德基”的称号中走出,无论是从菜品的创新还是营销渠道的开拓都没展现出自身品牌力。只不过,与华莱士公司拥有紧密联系的一家公司,却早已经挣起了麦当劳、星巴克等大型餐饮品牌的钱。

在今年6月10日递交招股书的福建南王环保科技股份有限公司(以下简称“南王科技公司”),主营业务为纸制品包装的研发、生产和销售,主要产品为环保纸袋及食品包装。招股书显示,该公司的主要终端客户包括肯德基、麦当劳、星巴克、华莱士、蜜雪冰城等品牌。

此外,红星资本局曾报道,南王科技公司的第二大股东为惠安华盈投资中心,其执行事务合伙人黄燕飞,也就是华莱士实控人、董事长华怀余的配偶。南王科技公司第三大股东惠安创辉投资中心(有限合伙)的有限合伙人华鹏程是华莱士另一实控人凌淑冰的儿子,执行事务合伙人陈正莅是华莱士的第五大股东、监事会主席。同时,持股2.32%的黄蓉是华怀余的外甥女;持股1.96%的陈小芳是华怀余叔叔华允共的儿媳。

尽管南王科技公司与华莱士公司之间并没有对这种联系做过多解释,但“华莱士家族”似乎已经在华莱士之外,找到新的生财之路。

华莱士下一站:做电商也复制肯德基?

事实上,除了南王科技公司之外,“华莱士家族”最近还有了新动作。7月15日,福州市华莱士电子商务有限公司成立,由福建省华莱士食品股份有限公司全资持股,法定代表人为凌淑冰,也就是华怀庆的妻子。企业信息显示,该电商公司的经营范围包括互联网销售、食品经营、日用品销售和食用农产品零售等。

目前华莱士还未透露出任何与电商相关的消息,但慢半拍的电商布局,似乎又是在复制肯德基的道路。在建立电商旗舰店之后,肯德基通过销售多种套餐式电子餐券取得了不错反响,同时也在推出冻干咖啡、螺蛳粉等创新产品时将线上渠道作为一大发力点。

肯德基的电商布局或许会成为华莱士的学习方向

但这条路对于当下的华莱士来说,并不那么容易复制。一方面,华莱士在现在门店的定价已经远低于肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐品牌,再加上常年在外卖平台上的折扣促销,实际已经将利润压得很低了。

如果与肯德基一样在线上推出折扣更低的套餐,那么极有可能进一步降低门店利润。在人工、房租、水电等固定成本直升不降的线下环境中,华莱士原本就薄弱的利润空间恐怕经不起风险太大的试验。

另一方面,发展21年,华莱士一直重复踏着肯德基、麦当劳走过的路,菜单创新更是无法与之相比。这其中,同样与企业背后具备的商业能力紧密相关。因此,面对产品出新和营销方式瞬息万变的电商环境,华莱士的整体水平还将面临一场考验。

在线下市场,华莱士目前遭遇的食品安全危机其实也只是一部分。近些年来,随着Z世代消费者的崛起,即便是快餐食品,也需要不断创新。从菜色的升级到门店风格的独树一帜,都是汇集流量的关键。因此,无论是肯德基、麦当劳还是其他连锁快餐品牌,也都能看到其发力线上线下联动,加强品牌形象的举措。

对于华莱士来看,未来的危机,也许远不止当下。

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