亚马逊封号潮蝴蝶效应:华南卖家没落了?

解读亚马逊封号潮:跨境资本“出走”,华南卖家颓势难以再逆?

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亚马逊封号潮蝴蝶效应:华南卖家没落了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 陈林

亚马逊此轮对卖家采取的“封号”动作,无论是精品模式大牌卖家,还是铺货模式超级卖家都在平台面前遭遇惨烈。一个大卖倒下,其背后涉及的是成千上万的失业人群,工厂上千万的产品积压,以及整个产业链条中的各类服务生态。那么,此轮“封号”行业大地震,对未来行业卖家格局会造成哪些影响?

“封号”地震后的跨境行业巨变

综合多位卖家观点,我们做了如下总结:

1、卖家金字塔结构面临重新洗牌。据不完全统计,2020年有近10亿美元的新资本涌入市场,用于收购或投资亚马逊卖家和品牌。如下图显示,2020年,850位亚马逊大卖贡献了亚马逊全站点10%的GMV,38000余名卖家贡献了50%的GMV,总的来说,360000余名亚马逊卖家贡献全站点90%的GMV。不难看出,随着亚马逊市场GMV的一再增长,TOP卖家所占的比例越来越小,数量更多的小卖家创造的GMV数额越来越高。随着小卖家和新手卖家的入场,大卖家的增长也越来越难。

伴随去年跨境电商火爆态势下,刺激大量新卖家涌入,老卖家误判市场,造成大量库存积压,价格战此起彼伏,类目降低等现象。“从此次封号事件来看,平台方或存在清洗的可能性——把通过虚假评论占据头部的卖家清洗,迎接新的注重产品和服务的卖家群体。”SUGA苏嘉创始人兼CEO谭嘉荣Jaron Tam说道。

2、华东华南卖家区块的地位互质。此轮亚马逊封号潮主要集中在华南地区头部大卖,华南大卖裂变对行业格局产生巨大影响,相对而言,华东地区受波及较小。

在2020亚马逊全球开店云论坛上就曾指出,中国卖家地理分布区域逐步从珠三角、长三角不断拓展,向内陆延伸,覆盖更多特色产业带。加之享有外贸历史悠久,品类竞争等先天优势,海西经济区卖家愈加活跃。

财经作家朱秋成表示:“封号事件之后,华南地区大卖重创,不排除未来跨境电商市场会有华东华南卖家区块地位互质的可能,”

3、运营玩法的改变。亚马逊运营特别是针对高端运营,一直是头部卖家的核心优势和资源,店铺被封,企业倒闭的同时,这些人才成为行业香饽饽,加快流动人才。而在此次亚马逊封号震动之下,部分卖家选择“卖号”留后路,一些继续留在亚马逊上的卖家表示,当旗下品牌被封后,会更换另一个品牌接着卖原来的产品,以此自救。

而在此次封号事件中,还有卖家爆料一个品牌“牵一发而动全身”导致几十个账号全部被封。换句话说,同个品牌下备案或授权的店铺,其中只要一个店铺坐实刷单行为,那么品牌下所有店铺都或有被封的可能。对此,业内人士提出做好“品牌隔离”的建议,即一个店铺一个品牌,品牌就用开店资料中的法人注册。

心慌之余还有多位卖家坦言纷纷开始转向店铺安检,由此造成当前市面上店铺安检费用暴涨。“未出事前店铺的安检费用均价约在几百元,但现在服务商普遍趁势涨价,费用已经飙升到了大几千元。”卖家Fannie透露道。

4、跨境资本热潮是否会走向另一个极端?更聚焦资本角度来看,此轮被封号卖家绝大部分是由资本运作准备上市的跨境企业,受封号事件影响,让部分企业资金血本无归。以深圳天安云谷某公司为例,在亚马逊账号被封后,资本抽走曾融资的1.5亿,公司直接宣布破产。同时,一些品牌卖家在开始裁员,跨境人才需求降温。

一位业内人士透露,“投资机构已开始排查所投跨境电商品牌的风险,包括重新看待他们的估值,甚至某些大卖家上市计划或也存疑了。”朱秋成也坦言:“资本入局跨境电商会产生一定影响,目前资本对于跨境电商的最大担忧之一即数据安全,风控问题,资本会谨慎思考。”

不过,也有另一种声音表示,此次封号事件对后期资本市场对于跨境企业的投资热情或许影响并不大。谭嘉荣解释道,从上半年资本数据来看,已经超过了去年一整年的金额。根据白鲸出海不完全统计,2020 年共有6个国内跨境电商项目获得融资,但是今年上半年多达23个。其中DTC也成为资本最青睐的赛道,共有12个DTC出海项目获得融资。 “Anker和SHEIN在特定历史阶段抓住了红利,某方面也成功出圈,引发大众对出海品牌和独立站讨论。所以,封号事件后期资本市场对于跨境企业的投资热情仍值得期待。”他说。

如何理性看待此次封号风波?

一场“行业血战”已经被掀起。对于身经百战的老跨境人或许早已对“封号名场面”司空见惯,从2018年“214封号”、到2019年“525封号”、再到2020年“开年封号”,但为何大部分跨境卖家在这次封号事件中略显淡定且鲜少有人站出来喊冤,究竟该如何公正可观的评价此次封号对行业的影响,以及更深远的意义是什么?

此次亚马逊关店动作大,上市级别大卖都已经伤筋动骨,业界流传尤其针对精品类卖家下手更为“猛烈”。“之所以精品类卖家更易中招,很关键的一点在于精品模式更容易打造爆款,带动店铺起量,因此卖家集中在精品类上或存在通过黑科技等方式提升店铺或产品排名的动机,操纵虚假评论等进而美化Listing。而另一方面,泛品类等权重相对较低,不占据优势,容易被忽视因而在此次封号事件中产生负面影响较弱,反而提供了一个切入精品业务的机会。”朱秋成分析道。

谭嘉荣告诉雨果跨境:“现如今,随着科技的发展,过去很多促销的路径逐渐失效。而海外的消费群体也开始使用更多的测假评论的工具,从本质来看,亚马逊此轮封号严打的确在维护本身平台的公平性。”

不过,大多数卖家在此次封号事件中吐露心声——亚马逊的机制更像是一个黑匣子!解释权都在平台,卖家们很难了解什么行为、什么时间点会触发平台底线,全靠一次次的“试出来”。面对突如其来的封号危机,卖家们付出了惨痛的代价,而这无非诠释了一个最基本的平台生存法则,即合规经营;但另一方面,这个事件也在暗示跨境电商玩家们,卖家对平台的依赖性越大,面临的不确定风险亦在加大。

“一旦被封号后再恢复的可能性几乎为零,这对卖家而言是一种难以承受之痛,轻则元气大伤,重则相当于直接被判‘死刑’,不排除还有部分出现‘误杀’的情况。更艰辛的是,在‘中招’之后申诉之路步履维艰。”卖家Fannie说道。

小编想说,跨境电商卖家更加合规的同时,也希望能够对于跨境电商平台进行规范和监管,比如通过中国电子商务法律,完善跨境电商细节。无论是从卖家方,还是平台方,都要严加规范,让卖家合理诉求和完善维权途径,有法律依据。

谭嘉荣基于出海电商模式的三个阶段做进一步解读:

一是红利期:早期卖家利用供应链优势,以站群模式对平台电商的竞争对手营造极大的经营性优势,从而发展。

二是效率期:在第一阶段获利的卖家,有着两种发展方向,一种是通过横向发展,不断增长平台品类的有利优势,因此早期铺货卖家都希望每个类别的头部卖家都是自己的店铺;第二种发展方向,则是以SheIn和Anker为代表的出海品牌。Anker依靠产品的研发创新,打造自己的品牌,而SheIn以独立站的方式,打造前端获客和后端供应链能力,把用户抓自己手里。

三是当前阶段:2020年的增长爆炸,让很多资本也对跨境电商带着新的期望,但同时也带来压力和变化。如果要给现在下一个定义,则是价值的提现——对于大部分平台卖家而言,平台卖家除非实现头部卖家的转变,否则很难在亚马逊的平台逻辑下,实现用户的留存。

本文系作者雨果网作者陈林授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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