预制菜的夏天:当工业品“野蛮人”来敲门

周天产业分析

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· 7月10日

餐饮与速食的边界正逐渐消融。

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预制菜的夏天:当工业品“野蛮人”来敲门

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图片来源@视觉中国

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文 | 周天财经,作者 | 零露

1987 年 11 月 12 日,随着「美国肯德基家乡鸡」在北京前门正式营业,西式快餐的概念被带进中国。目前,肯德基、麦当劳在中国的门店超过 1 万家,其快速扩张的秘密,就在于和传统饭店细致的煎炒烹炸不同,肯德基麦当劳等西式快餐企业只需要将配好的鸡腿、汉堡、薯条炸一炸,就能出锅售卖。这也是消费者接触到最早,也是接触最频繁的预制菜品。

「预制菜」,顾名思义,就是预先制作出来的菜品,又称半成品,以农、畜、禽、水产为原料,配以各种辅料,在中央厨房经过预加工(搅拌、腌制、分切、调味等)而成。主要有即食、即热、即烹、即配四大类别。

一份操作简单,味道尚可的高端速食食品,逐渐走进「消费者」视野。不必再担心外卖餐厅的卫生条件,操作更是省时省力,简单加热或煮沸就可以上桌的「预制菜」,更符合当下「打工人」的「朋克养生」哲学。

目前,预制菜(半成品菜)销量同比增长 111%,自热火锅等新式方便速食销售增长超过 50%,这份天猫披露的数据显示,预制菜(半成品)需求呈快速增长趋势。预制菜通过工业的力量,零售的方式,让美食变得触手可及的同时,正将速食产业驶向进化的快速路,催生出一个庞大的市场。

如果将预制菜换成半成品的说法,那它的历史对于消费者来说就不那么陌生了。事实上,预制菜的发展史大致可以分为三个阶段,分别是西式快餐的提前配餐阶段、渗透到国内中式餐饮快速出餐阶段以及从商家走入消费者的预制菜大众化阶段。

预制菜彻底解决了「盐少许」到底是多少的问题, 方便且不错的味道让预制菜迎来了速食零售产业的风口。

根据公开数据显示,2020年预制菜销量同比增长111%,呈快速增长趋势。预制菜通过工业的力量,零售的方式,让美食变得触手可及的同时,正将速食产业撕开口子,催生出万亿庞大市场。

01 从后厨「半成品」到预制菜大众化

餐饮内部人士认为,「厨师已经是餐饮工业化的一条弯路了」,《2019 中国餐饮业年度报告》数据显示,正餐类餐饮企业,原材料、房租、人力成本乃是上升最快的三大成本,其中人力成本占营业收入比例达 22.41%。

随着预制菜的产生,餐饮企业不再需要资深厨师,只需要能热菜,颠勺的普通厨师,不但能节省一大笔人员开销,也解决了高端厨师难以复制的问题,达到了餐企渴求的「降本增效」。

事实上,预制菜也仅是「中央厨房」的一个环节。

什么是中央厨房?具体指通过集团化采购、标准化操作、集约化生产、工厂化配送、专业化运营, 集中完成食品成品和半成品的加工制作。根据中国连锁经营协会数据显示,国内已有超过 74% 的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及预制菜品。

 山西某企业中央厨房的米饭生产线

在中央厨房模式下,门店只需要简单烹饪即可实现快速出餐。目前消费者熟悉的真功夫、西贝、海底捞、味千拉面、南城香等餐饮品牌都是通过「热一下」的方式,将大部分的菜品端上餐桌。

呷哺呷哺的创始人贺光启对快餐的理解很有建设性:「工业化、标准化、去厨师化」,所以他选择了对厨师依赖较低的火锅赛道。同样陈赫的「贤合庄」、薛之谦的「上上谦」、郑恺的「火凤祥」这些明星火锅店看中的也是这一点。

简单来说,只要能复制,就能扩张,就有资本闪转腾挪的空间。为实现短期内门店的迅速扩张,保持一致的口感,餐饮「预制化」已成趋势。

当预制菜被餐企做到极致时,预制菜就逐渐从商家走向普通消费者。2021 年,「就地过年」成为让预制菜走近普罗大众的契机,成为年货主力。

京东大数据显示,自今年 1 月 20 日以来,1-2 人小包装半成品菜成交额同比增长 3.5 倍。疫情让原本 To B 的预制菜端上了越来越多 C 端家庭的餐桌。在天猫公布的十大年货数据显示,预制菜的销量同比增长 16 倍,在十大年货中排名第一。

目前预制菜市场已经初现规模,但是对比日本「惣菜半製品」(熟食半成品)达到 60% 的市场渗透率,中国预制菜的规模占食材总体的比重还不到 10%,按照这样预测,预制菜的未来,可能形成一个接近 3 万亿级别的市场。那么增量又从何而来?

02 资本入局「厨房变革」

2020 年 12 月,半成品行业品牌「味知香」通过 IPO 申请,成为预制菜第一股。这个创立于 2008 年的品牌主要经营牛仔骨、宫保鸡丁、水晶虾仁、铁板鱿鱼等 200 余种半成品开发。

在业绩方面,2019 年的营业收入为 5.42 亿元,净利润为 8624.33 万元,同比增长 16.41%,2020 年营业收入 62.25 亿元,净利润 1.25 亿。在盈利能力上,属于 a 股食品板块中游企业,但在新股上市交易时,占领「预制菜」第一股先机却的味知香受到了资本市场的热捧,股票也一路高走,连续 11 日涨停,股价最高点达到 139.8 元每股,是发行价的 4.9 倍,动态市盈率超过 120 倍。

味知香旗下预制菜品类

「花开半掩门,未知墙内香」,然而在味知香乘风而上的背景中,嗅到预制菜潜力的玩家也开始闻风而动,纷纷进入该赛道,渴望在万亿行业红利中分一杯羹。

根据企查查数据显示,2011 年 -2020 年预制菜相关企业注册量逐年上升,2015 年首次突破 4000 家,2018 年突破 8000 家,直至 2020 年规模破万,同比增长 9%。这些企业中,大概可分为「餐饮」「食品」两大类。

第一类餐饮企业大多是原本就依赖预制菜的连锁品牌,诸如海底捞、西贝、外婆家等等。疫情期间,无法正常营业的连锁餐厅纷纷通过「美味到家」服务,展开自救。利用品牌自建的中央厨房,将成产出来的半成品卖给 C 段消费者。

其中最有代表性的故事就是「西贝疫情复活记」,贾国龙赌上自己的姓名,将预制菜模式全面覆盖在贾国龙功夫菜,找到西贝除堂食外的第二增长曲线。

 抛开味道不谈,餐厅从让人们走进来,到让菜品走出去的全新营销模式,有助于提高品牌知名度和影响力,是扩大品牌覆盖面积的有力手段。

除了连锁餐厅运用品牌优势,为其预制菜带来流量。第二类食品企业也已经有所行动。比如说双汇近期就推出了「双汇快厨」「双汇尚菜馆」等预制产品;洛阳正大,在新品推介会上,推出以中华菜系为代表的预制方便菜肴,其中红绕肉、梅菜扣肉等经过简单加热即可出餐;三全食品则推出了黑鱼片等产品,正式掘金预制菜市场。

「时也,方向也;势也,运到也」,品牌餐厅、食品企业的入局造出了预制菜的「时势」。

声生势长,2021 年 6 月 18 日,上海举办了首届中国中餐「预制菜」名厨邀请赛,以预制菜半成品食材开发创意为主题,进行厨艺比拼,制作菜品要求耐冷冻或适合冷藏保存。和传统大厨比赛中炫目的刀工,火候的掌握,还有低温煸炒,烫拌油焖等传统技艺相比,预制菜的厨艺比拼更加理智与克制。

其制作方式是通过食品工业手法,对各类菜品原料进行专业分析,针对食材的不同特点,运用不同的制作方法,进行有针对性的研发。像生产车间一样,在标准化流程下,通过中央厨房集中调味生产、熟化生产、科学包装、采用急速冷冻技术(零下 18 度)或冷藏保存,以及时保障菜品的新鲜度和原味。类似数学解题,结合自己的知识储备,理论公式,利用已知条件,最终推理出一个美味的「答案」。

预制菜通过工业的力量,零售的方式,让美食变得触手可及的同时,正将速食产业撕开口子,催生出万亿庞大市场。

03 当预制菜成为网红

餐饮、食品界的相继入局,只是从资本层面为预制菜赛道热身,但真正让消费者熟知预制菜,实现厨房「魔法」的却是新零售领域的「新人们」。

新零售平台,这些要用高效率颠覆掉菜市场这种传统零售形态的角色,恰好也是预制菜这种工业品的天然亲近者。

在调查 54% 的 95 后消费者经常自己购买半成品食材做饭后,「盒马工坊」就开始发力即烹(RTC)、即热(RTH)、即食(RTE)的产品。

除此之外,今年叮咚买菜也上线了预制菜业务,相继推出主打家常小炒的「蔡长青」、健康饮食等轻食的「叮咚好食光」、火锅半成品「叮咚大满贯」,以及主打高端特色美食的「叮咚王牌菜」,此举也被看作 IPO 前的最后一搏。

当下,新零售的营销模式让餐饮与速食的边界逐渐消融。「人生在世,吃喝二字」国人对于美食的热爱,令新产品更容易被接受,广大「吃货」的乐于「尝新」,也使得一些新兴品牌拥有了与老牌企业对话的资本。

为什么预制菜能够成为年轻人饮食的新欢?首先是预制菜融合了方便 + 仪式感的双重体验,在「996」,「711」的压力之下,「吃顿好的」成为一天中最重要的事。比起烧水 3 分钟泡一碗半硬半软的方便面,烧水煮面,起锅加热的烹饪要求更能让自嘲为「空巢青年」体验一把做饭的乐趣,也是生活中为数不多的仪式感。

其次是就是速食产品预制化,为年轻人带来了口味上的新体验。一成不变的方便面和火腿肠已经不能满足当代人多元口味的需求,速食食品逐渐「预制化」带来了新可能,煮食拉面、自热火锅、意大利面等高端产品破土而生,虽然还在走速食路线,但丰富的品类和品质感以及烹制手法,已经无限趋近于预制菜的定义。

新的市场需求,催生了诸如「拉面说」、「空刻意面」、「大希地」这些网红产品。「互联网思维 + 圈层营销」让这些网红食物迅速在年轻人中走红,其市场火热程度甚至可以与前文中的老牌企业叫板。

2020 年「拉面说」成为快销产品 TOP10,销售额已达 6 个亿,这个操作流程,像极了味千拉面的后厨,只是不时有美食评论人反馈其味道一般。

而「空刻意面」通过打造「在家吃的米其林大餐」,打开了方便意面的销路。其中的酱包,通过高温高压技术,将食材做好后放入铝箔锁鲜,这一步骤其实就是预制菜的做法。

预制菜已经逐渐从餐厅后厨走进我们的厨房,疫情更是加速了这一赛道的进程。

随着直播带货浪潮汹涌而来,网红速食产品借助 KOL 的影响力辐射消费者,通过线上种草,线下购买,抢占消费者的第一心智,从而反向倒逼供应链进行迭代。新兴品牌的强势来袭,也令在线下渠道保持优势的传统品牌产生危机。 

但无论是传统产业还是新兴品牌,与日本预制菜第一企「神户物产」相比,还存在不小差距。神户物产成立于 1985 年 11 月,主要以「业务超市」的形式经营食材生产制造兼零售批发。在里面,从速冻饺子、肉制品,到切好的蔬菜、配菜以及各种配方的调味品,一应俱全,消费者买回家后进行简单烹调即可食用。

据 2020 年财报显示,在新冠疫情的冲击下仍实现了 3,408 亿日元的销售收入,同比增长 13.8%;实现归母净利润 150 亿日元,同比增长 24.8%。35 年的产品布局,让神户物产所售产品不仅适用于一般小餐饮店,还适用于家庭生活需求,这不仅方便了小型餐饮业主,也为上班族、单身者和小家庭的日常生活提供了极大的便利。产销一体的商业模式也让其在成本方面得到很好的控制。

当日本青壮年的精力被职场吸干,回家已再无精力面对灶台炊具,以及越来越流行的「独身家庭」,都让日本预制菜大有市场,一旦中国消费社会开始呈现出相似特征,预制菜也就会走上时代的舞台。

不过,与日本相比,中国的预制菜企业还处于萌芽期,存在地域特征明显,行业集中度低,产品单一化等问题,在预制菜这个竞争蓝海,尚处于跑马圈地阶段。

作家范托尼曾说:「大都会中,懒人的最高境界,是以智慧于发达的咨询寻求事半功倍的捷径」。随着人们的工作越来越忙,私人时间越来越少,加之对于高效、悠闲、好品质的追求,产生一种新的经济形态,也就是「懒人经济」。预制菜就是懒人经济中一种省时省力的选择。随着消费人群,消费场景的变化,预制菜的需求端逐渐从 B 端向 C 端转移,进入市场更为巨大、竞争更为激烈的零售端。

当代的年轻消费群体,追求即时性、高品质的享受型消费方式,在未来,谁能不断征服年轻人胃,并可以简单方便的吃上一顿「美味大餐」,谁就能掌握预制菜这个万亿市场的话语权。

但是,在预制菜野蛮人敲门的今天,餐饮工业化用大批量和低价格,以潮水般的势头,正在瓦解厨师们慢工出细活的匠人精神。

汪曾祺曾说:「四方食事,不过一碗人间烟火」。工业化的美食,也令我们思考,在让吃饭这件事变得简单方便的同时,是不是也在「剥夺」、「淡化」一个城市的烟火气?「长江绕郭知鱼美,好竹连山觉笋香」吃饭有时不仅仅只为温饱,也在于由口入心的意境。

在工业化席卷的今天,看似落后的烹饪方式其实保管了我们一片精神乐土。美食的预制,只是在我们物产日益丰富的生活中,多了一个方便的选择而已。预制菜成色几何,依然要交给市场和时间来检验。

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