迈向心智时代的中国茶饮,为何还没诞生一个全球化品牌?

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· 7月2日

中国茶饮的"全明星"时代何时来?

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迈向心智时代的中国茶饮,为何还没诞生一个全球化品牌?

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 李觐麟,编辑 | 杨皓然

6月的最后一天,奈雪的茶正式在港交所上市,新茶饮“第一股”之争也终于尘埃落定。

然而,资本市场对奈雪的茶却没有给出想象中的热烈回应。开盘破发,以发行价下跌13.54%收盘,这是奈雪的茶上市首日的成绩。到7月2日收盘,奈雪的茶盘中跌超7%。

从收获第一笔融资到上市敲钟,奈雪的茶只走过了短短四年。四年时间,不仅造就了新茶饮“第一股”,还涌现出了无数个新茶饮品牌,中国茶饮市场规模扩张至4033亿。

在4000亿增量背后,属于中国茶饮的创新机会远不止眼下所见。6月30日至7月2日于杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛上,“探索新增量”成为了今年的关键词。

未来五年的时间里,中国茶饮品牌还有更大发展空间,但各个细分茶饮品类所处阶段的不同几乎决定了各自差异化的状态和未来发展的关键因素。

中国茶饮即将从工厂时代、市场时代共同迈向心智时代。这种以占领、引导消费者心智为发展重心的模式,被赋予造就全球化品牌的期待。

4000亿增量下,三大茶饮品类的想象力在哪?

6月30日11点34分,奈雪的茶感性地给粉丝写了一封信。“奔向未来的,千年茶文化”是写在这封信前面的一句主题。

这封信中,有对粉丝的感谢,有对未来的期许还有有质疑的解释。例如,彭心提到有很多朋友问,干嘛一定要上市,默默做自己喜欢的事不就好了?她的回答是“希望奈雪的茶成为美好的生活日常,希望中国茶走向世界的创新者和推动者,希望成为世界的奈雪。”

不得不说,这是一个宏大的愿望,但或许对于中国茶饮来说,这却是一件终有一天能够实现的事。

作为“开门七件事——柴米油盐酱醋茶”之一的“茶”,已经渗透进了中国精神文化中。同时伴随生产力的提升,中国目前是最大的茶叶生产国,数据显示,自2016年的231.33万吨到2020年的297万吨,中国茶叶产量一直呈现稳定增长趋势。

正因如此,中国形成了细分领域最丰富、增长速度最快的茶饮赛道。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等现调茶饮流量大、品牌效应强,是整个茶饮市场中占比迅速提升的一大细分品类。

以“探索新增量”为主题的FBIF2021食品饮料创新论坛上,里斯战略定位咨询(以下简称“里斯咨询”)发布了《2021中国茶饮市场报告》,详细阐述了中国茶饮4000亿增量背后的品类创新机会。

“中国整个茶饮市场其实分为三块,分别是原叶茶、即饮茶和现调茶。这三块细分领域都有一些新品牌在做创新,尤其是近年来行业规模从400亿增长到千亿的现调茶。拿刚刚上市的奈雪的茶来说,上市融资,拿到更多钱之后才能做更多事,从而推动市场发展。”里斯咨询中国合伙人肖瑶说道,“用跑马圈地的方法来开拓空白市场,既是奈雪的茶、喜茶等品牌当下的矛盾,也是未来的增长动力。”

相较之下,原叶茶在近五年中市场体量一直处于平稳增长的状态,维持在8.1%左右。但随着Z世代对于茶文化的重新理解和定义,如即装茶粉、冷泡茶、三角茶等创新原叶茶形态开始受到欢迎,“佛系养生”的理念也使得原叶茶有了新的发展契机。

喜茶扩充即饮茶品类,进军便利店

即饮茶的现状其实更为不乐观,在整体市场趋于成熟化的情况下,即饮茶在近五年来复合增长几乎为0,疫情期间甚至出现负增长。康师傅、农夫山泉等品牌拥有自己强大的市场资源、渠道资源、营销资源等硬实力,但创新升级的软实力还亟待挖掘。

目前显而易见的是,元气森林的迅速崛起、现调茶向即饮茶的触角延伸等趋势,已经让即饮茶行业再度风起,这场属于即饮茶的换代升级,与健康和品质紧密相连。

现调茶、原叶茶、即饮茶各有各的发展形态,但同样面临着Z世代消费者和资本市场的审视。无论是口味、包装、定位、营销还是渠道,都是未来的兵家必争之地,也是出圈的关键。

迎接心智时代,究竟什么是正确姿势?

以奈雪的茶为代表的现调茶,用跑马圈地的方式急速扩张,经历一轮轮融资之后以上市企业的身份重新出发。这在一定程度上,其实体现了现调茶在当下的竞争重心。

里斯咨询将所有品类发展所必经的三个阶段归纳为工厂时代、市场时代和心智时代。究其特质,工厂时代以产品为王,企业生产决定用户需求;市场时代以渠道为王,得渠道者得天下;心智时代以认知为王,只有占领用户心智才可能胜出。

理清发展历程之后,很明显能够看到的是,现调茶目前处在市场时代,而原叶茶却仍然处于“占山头”的工厂时代。很长时间以来,“有品类,无品牌”成为了原叶茶无法在消费者心中留下姓名的关键原因。

“原叶茶企业一旦解决了供应链问题,那么这个品类很可能会诞生一些比我们想象中更大的品牌。”肖瑶说道。打破产业链缺乏工业化、标准化运作的困局,正是目前CHALI、茶小室等新锐茶叶品牌的尝试,至于能够改变年轻人对原叶茶的刻板印象,还需要持续的创新。

如果说过去人们对于原叶茶的心智标准,是由价格高低来进行排序的。那么在新锐品牌和传统品牌向Z世代靠拢的过程中,原有的认知分化标准很有可能被重构。

曾靠营销崛起的小罐茶饱受争议

对于现调茶来说,从最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鲜水果、优质乳品的原料升级,已经体现出了消费者对于优质产品的需求。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等头部现调茶品牌也是抓住了这一发展要素,迅速在市场中扎下了根基。

融资与圈地同时运作,有数据显示,喜茶和奈雪的茶几乎每周就会开出一家新门店。但高速扩张和高频率的曝光也留下了问题,“喜茶和奈雪的茶每个阶段推出的新品都极度相似,门店选址也一样,除了个人的喜好偏差外,其实看不出他们究竟有哪些区别。”这是不少消费者的疑惑。

的确,尽管对于新品的原创度问题,奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回应,但对于消费者来说,现调茶品牌的SKU和渠道已经趋于同质化。

即便是中国市场仍有很大的空间来凸显渠道优势,但对于现调茶品牌来说,迈向由认知主导的心智时代已经是大势所趋。

至于即饮茶,则比原叶茶和现调茶早一步进入了心智时代。“康师傅、统一、加多宝、王老吉等品牌都是在最先进的设备和供应链基础上进行白热化的竞争,他们要么占领消费者认知,要么从过去的认知中开创新品类,否则很难再现有产品和渠道中胜出。”肖瑶分析。

事实上,作为全球第一大即饮茶市场的中国,围绕原材料和品类的进化和分化,其实是走向高端的过程。随着Z世代对健康、身材的日益关注,无糖茶和功能茶这类过去“坐冷板凳”的品类开始迎来了爆发,即饮茶从“3元茶”到“5元茶”的过程其实也显得不那么突兀。

洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类,是即饮茶在心智时代里的发展方向。如果说提到中国的高端酒类品牌,大家第一反应是茅台,那么茶类领域,这样的龙头位置尚且空缺。

等一个中国茶饮的“全明星”时代

无论奈雪的茶目前表现得如何,但中国茶饮品牌的全球化机会其实已经有所显现。

锌刻度曾经针对现调茶出海的情况做过调查,如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其实不如CoCo都可、快乐柠檬、贡茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年,这些国内现调茶品牌其实在海外掀起过一阵“奶茶风暴”。

CoCo都可在海外大受欢迎

但正如前文所提到的现调茶赛道趋于同质化的问题,如何兼顾消费者不同的偏好之余,还能拥有差异化的创新产品和风格,直接影响着现调茶品牌在出海时的竞争力。

“出海对品牌赢得知名度、提升品牌力的帮助很大,但原料品质、服务、企业管理也需要升级。”从事餐饮原材料供应的Nicole对锌刻度谈到,“在海外红火的现调茶品牌多采用加盟的方式,扩张更快、资本压力更小,但喜茶、奈雪的茶采用直营的方式则面临更大的资金风险,可也更能保障品牌力。”

在向海外输出中国茶文化的过程中,快速圈地的那套玩法可能需要改一改。

“现在可能是中国茶饮走向海外,最好的时代。”Nicole表达了自己的观点。她认为,不论是现调茶、原叶茶还是即饮茶,目前都处在转折点上。Z世代消费者的崛起,让老品牌开始重新审视自己,也让新品牌注重自身的品牌价值,多品牌的爆发能够刺激市场的高速发展迭代。

“中国茶在海外受访者心智中位列第一,先天具有国家心智资源优势。从全球范围来看,中国现调茶的即饮、冰凉和甜度也与海外消费者口味有较强的适配度。”肖瑶提到。

这证明,问题的关键不在于消费者的接受度,而在于目前中国茶饮缺乏全球化品牌的现状。

对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来说,打造一个全球化品牌的关键点,都落在了实现标准化运作,又兼具各国消费习惯的特色化以及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。

当第一个真正输出中国茶文化的全球化品牌诞生之时,或许我们可以看到属于中国茶饮的“全明星” 时代。(本文首发钛媒体APP

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