海底捞跌入海底

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· 6月22日

当我们谈起海底捞,想起的第一个词是“火锅”还是“服务”?

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海底捞跌入海底

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图片来源@视觉中国

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文 | 零态LT,作者 | 顾念秋,编辑 | 林枫

 

6月21日,#海底捞市值蒸发超2400亿港元#登上微博热搜,继上周市值跌破2000亿港元之后,海底捞今日股价再度跌超5%,四个月市值跌超2500亿港元。往前追溯一周,6月15日,开盘后的海底捞股价大跌近7%,至37.05港元,创出新低,盘中最低跌至1964亿港元。

二级市场“败退”背后,是海底捞步步下跌的翻台率。根据海底捞年报数据显示,2019年海底捞餐厅一线和二线城市的翻台率分别为4.7/4.9次/天,较2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年,海底捞餐厅整体翻台率为3.5次/天;2021年5月初,公司内部人士曾向券商透露4月份餐厅翻台率不到3次/天。这意味着,在餐饮行业大复苏的背景下,海底捞的翻台率却一直在下降。

根据国信证券的测算,海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。因此,跌破3次/天也表示海底捞单店处于亏损或者微利状态。

凭借着24小时营业和多业态服务的经营模式,海底捞迅速填补了中国夜生活市场的空缺,并制造属于海底捞自己的火锅业服务标准。在新消费趋势下获得许多食客好评,这也让海底捞有底气持续扩张,加快分店开设速度。

然而,随着海底捞2020年财报的发布,外界也进一步窥探到这家火锅巨企在疫情之下的阵面,其市值更是从巅峰时期的4500亿港元跌至今日的不到2000亿港元。

市值跌超2500亿港元背后,我们应该如何看待这样一家企业?

01 海底泡沫有多大

市值跌下神坛的海底捞无疑正在经历着前所未有的至暗时刻。

4500亿港元的故事是资本市场对于海底捞的估价,但这真的“名副其实”吗?从股价增长来看,在疫情大面积影响餐饮业情况下,海底捞确实实现了逆势增长,增长背后是二级市场的看好,同时也意味着对海底捞门店快速扩张的肯定,毕竟开店数量的增加往往意味着总营收的增加。门店数目越多,规模效应就越明显。

数据显示,截至2020年年底,海底捞餐厅数为1298家,相比上年同期的768家增加了530家。其中1205家位于中国大陆,93家位于中国大陆以外14个国家和地区。

2017年~2019年,是海底捞的“黄金时代”。这些年海底捞的门店数量以41%的年复合增长率进行扩张,整体餐厅翻台率始终保持高位,达到平均4.9次/天。翻台率的坚挺是营收和利润持续增长的最强保障,2019年业绩报告显示,海底捞全年实现收入265.56亿元,同比增长了56.5%,净利润23.47亿元,同比增长42.3%。

▲图:海底捞官微

从2019年即以前海底捞的扩张速度来看,即便是处于高速增长,利润和翻台率依旧没有下跌。而到了2020年,海底捞营业收入为286.14亿元,比2019年增长7.8%;年内溢利3.10亿元,比2019年下降86.8% 。海底捞在公告中表示,餐厅网络拓展是整体收入增长的主要驱动力。2020年海底捞营收的增长背后,是开店持续低效的大额投入。

在股价和市值“疯狂”上涨背后,海底捞的泡沫也开始逐渐膨胀。

疫情袭来,危机席卷了整个餐饮业。此时的海底捞并没有叫停原定的门店增开计划,而在市场需求紧缩背景下,短时间内大面积开店,不仅拉低了同区域其他门店的翻台率,新开分店本身大概率也难短期内盈利。同时,就海底捞本身规模来看,一二线城市餐饮需求最强大的区域在2020年及以前已经完成了覆盖。在深入一二线城市非中心领域和三四线城市过程中,海底捞有些过于着急。

对于这样快速想要占领空白市场的巨头来说,今天资本市场的反应似乎说明了一切。

02 火锅还是服务

当我们谈起海底捞,想起的第一个词是“火锅”还是“服务”?

服务几乎成了海底捞的代名词。但海底捞主体业务所处的餐饮市场与服务业的规律却又大相径庭。

火锅的市场规模可达万亿,海底捞的市场份额为6%,一方面,随着火锅业垂直赛道不断细分,除了海底捞,重庆火锅、潮汕牛肉火锅、牛蛙火锅也成为热门品类,另一方面,品牌数目的增多导致业内呈现多样化趋势,从火锅口味上很难以差异化优势取胜。

纵观海底捞近几年的发展,火锅业背后,服务业的优势已然成为海底捞的第二级增长点,也是在扩张中保持领先的制胜法宝。“宾至如归”的服务为海底捞赢得了良好口碑,并保持着高于行业水准的用户粘性。

▲图:海底捞官微

然而,大规模扩张下沉市场带来了更多不同层次的客群用户,在提供服务过程中不可控性也增加了。今年5月,一则男子在海底捞内吃出蟑螂迅速上了头版头条,虽然最后被证明是男子自导自演的栽赃陷害,但一时不明真相的受众依然迅速将矛头直指海底捞,这也说明依托服务的海底捞,不得不随时面对外界时不时的“名誉挑战”。未来,面对更加多样化受众,如何去处理非典型客群,这也会为海底捞带来业绩之外的压力。

另一方面,门店扩张也带来了管理难度的加大。过去海底捞优质化的餐饮服务已经成为了行业标杆,随着分店的开张,管理质量能否继续保持有待考究。网络上,抱怨“海底捞服务不如从前”的用户不在少数,想要继续保证服务水平和质量,海底捞不得不进一步加强管理上的投入。

可以说,以服务为卖点始终只能锦上添花,扎实的产品质量才能保证企业的可持续发展。尤其是餐饮行业,做常青树本身已然十分困难,品牌层出不穷,大众的口味时刻也在变化,用服务吸引用户到店是海底捞的长板,但在火锅市场趋于饱和,疫情冲击大背景下,仅仅只有服务,不仅无法满足受众,资本也不会长期买单。

03 海底捞,何以捞

估值腰斩,业绩下滑,海底捞的“双杀”困境如何解决?

在疫情期间逆势扩张更像是海底捞在餐饮市场的一场豪赌。短线来看,开店确实影响了资金流和翻台率,让海底捞的“财报”没有那么好看,估值也颇受影响。但长期来看,在疫情复苏的大背景下,这也不失为一种长期策略。

然而,比起资金投入带来的困境,品牌重新定位才是当代最紧要的。就目前现状来看,处于增长期的海底捞估值仍然在高位。彭博数据显示,1999~2007年是星巴克的高速增长时期,估值中枢为57倍。海底捞过去三年的估值中枢约为242倍,因此尽管市值腰斩,但这也只是让海底捞的市盈率回到了相对正常的高位。

业界普遍认为,此次回调很可能是永久性的。海底捞已经过了快速扩张带来的红利期,在固有的经营模式下,翻台率回升和盈利能否回涨目前仍是未知数。而这也就意味着海底捞需要寻找第二增长曲线。

▲图:海底捞官微

另一方面,新的入局者也在给海底捞带来新的压力。哥老官、小龙坎、八合里等乘着网红经济走红的火锅店,也在不断对海底捞的霸主地位发起挑战,把目光放到更宽广的整个餐饮领域,各个餐饮品牌也在层出不穷的涌现。

从现在海底捞呈交的答卷来看,关于海底捞的未来,外界并没有看出明确的答案。在食品安全,服务品质等被外界质疑的因素外,海底捞在擅长的服务领域也呈现出缓慢失势的状态,并且目前暂时也没有新的业务驱动其更快速的发展,未来能否持续增长也是外界颇为关注的焦点。

想要持续坐稳餐饮第一股,并非想象中容易,除了必须要有过硬的产品和实力。如何调动起现行的餐饮矩阵,实现新的业绩增长正成为是海底捞的重中之重。

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