别再把老字号逼成网红店了

虫二

虫二

· 6月22日

是时候把老字号拉出会场了。

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别再把老字号逼成网红店了

00:00 12:06

文 | 虫二

最近钟薛高翻车,那句也许是断章取义的“爱要不要”,让很多人转而怀念“老冰棍的便宜又好吃”,感觉爷青回。

老字号的“幸与不幸”从来都是一体的两面。

幸运的是,在求新求变的互联网时代,可以靠着墨守陈规逆势翻红,不幸的是,多年如一日的产品,终究逃不过味蕾的进化。

1957年4月,位于北京的中国科学院福利楼2层开出一家小店,主营各式西点、冷热饮,还有正宗的红菜汤,最大牌的顾客就是“中国原子弹之父”钱三强,他家就在小店后边,每次馋苹果派了,就打发保姆或闺女过来。

在那个不讲商业价值的年代,这家名为“中关村茶点部”的小店过得无欲无求,2017年重装开业,店里的5位师傅都在6旬开外,一切都是老样子,标签用手写,计价用算盘,称重用秤砣,结账用现金。

但活得如此原生态,仍然一边被打卡,一边被内涵。

在大众点评上,不管老字号的人气有多牛,星级有多高,历史多悠久,差评总是如影随形,“中关村茶点部”就有这么一条评论。

口味是很私人的东西,通常是不喜勿喷,居然有这么大怨念,与老字号的原罪有关,最典型的就是“又贵又难吃”,这方面全聚德和狗不理贡献很大。

2001年12月17日《北京晚报》刊发一篇报道,宣称全聚德的前门老店年营收突破9000万元,按照900个餐位计算,一把椅子创收10万元,听起来很吓人,这也是全聚德口碑崩坏的伊始。

但你把这个数据换算成今天的坪效,其实稀松平常。

全聚德前门店的营业面积2600平米,坪效大概在3.5万元的水平,今天看来确实不低,但真不到招黑的程度。

根据公开信息,做肉加馍的西少爷15家直营店的平均坪效是6800元(创始人孟兵自述),卖臭豆腐的长沙超级文和友的坪效是2万元,呷哺呷哺在2-2.5万元左右,海底捞是5-5.5万元,至于新晋网红品牌更是突破天际,奈雪3.6万元,喜茶的7万元更是碾压星巴克。

再说客单价,2001年全聚德烤鸭是30-60元一套,不算贵,招黑的是名目繁多的套餐,比如著名的“政要宴”,包括布什宴、希思宴、科尔宴、海部俊树宴等,最低4000元起步。

纯粹以烤鸭而论,全聚德绝对算不上北京最贵的烤鸭店,且不说大董、便宜坊,就是梧桐、1949全鸭季等后起之秀,也是青出于蓝胜于蓝的。

只不过树大招风,全聚德当然先被拿来说事。

去年迫于压力,全聚德借着156周年店庆之机取消门店服务费,把整体菜价下调10-15%,团购的堂食烤鸭回到200元以内,已经比较亲民了。

老字号拼的是传承,偏偏中国消费者不吃这一套。

据不完全统计,日本的百年老店有25312家,美国11735家,欧洲国家紧随其后,新中国成立时知名老字号尚有16000家,2006年和2011年,商务部两次评定中华老字号,符合标准的老字号仅剩1128家。

真正的老字号都是以文化积淀支撑产品溢价,随着时间推移,奢侈品化是合理趋势,LV、爱玛士的女包成本据说只有400元,但消费者趋之若鹜,无非是精神基因不可复制。

有人曾经用德国机床、相同材料和工艺复刻万宝龙经典的149钢笔,后来发现毫无意义,就算你把钢笔做出来,敢卖5000元吗?有人敢买吗?

但这个逻辑在中国不成立,互联网时代的消费者喜新厌旧,更愿意接受网红溢价,钟薛高卖多贵都有人抢,全聚德就必须便宜。

大家争着给老字号开药方,众口一词都是年轻化,逼着上了岁数的老字号涂脂抹粉,与新晋网红比拼颜值,这种饭圈打法,真以为老戏骨赢得了小鲜肉?

2011年狗不理就进了国家第三批非遗名录,说明工艺确实是有传承的,然并卵,一条吐槽视频就跪了,这事不能让老祖宗背锅,纯粹是狗不理自己一手好牌打得稀烂而已。

有时民族情怀都不能护体了,2016年日本电视台暗访上海福州路有111年历史的老半斋,直接给出0分,居然引发不少国人的共鸣。

凭心而论,老字号“黑化”有深层次的心理因素。

其一,吃的不晒,晒的不吃。

美团的《餐饮老字号发展报告2020》显示,80%的餐饮老字号依赖本地消费,外地需求只占20%,节假日变量在10%左右,但恰恰是这部分打卡消费控制着老字号的口碑。

2019年米其林把三家北京老字号北新桥卤煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放进了必比登榜单,带来巨大争议,因为这些老店对年轻人的亲和力不高,加上服务欠佳,往往让打卡族乘兴而来,败兴而归,长此以往,必然劝退路人。

其二,味蕾冲突有地域搏奕的成分。

网红美食是人群定向,老字号是地域定向,一方水土养一方人,评价两极分化是必然的,当年豆腐脑的咸甜之争就打得不可开交。

去年的《胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》,历史最悠久的是有643年历史的山西老字号益源庆,他们的产品主要是老陈醋等调味品,知名度不高,就是因为地域性太强。

酒类历史最悠久的不是茅台而是绍兴的沈永和,生产黄酒的历史长达356年,同样因为产品的地域性,公众影响力就要差得多。

美食的地域鄙视链一直存在,广东人吃不惯酱咸口的卤煮、炒肝,北京人不喜欢臭屁醋和鸡屎藤饼,这不很正常吗?用这种事带节奏,优越感与“正黄旗大妈”有一拼。

其三,情怀越多,逆反越强。

年轻人喜欢新国潮,老字号反而形同路人,这种疏离感原因很多,有些老字号的食材不符合今天的健康标准,还有些老字号处理不好继承和扬弃的关系,让品牌内涵沦为空洞的符号,直接引发逆反心理。

老字号还经常陷入一个悖论,就是不好好吃饭的打卡族越多,真正老顾客的体验越差,这事几乎是无解了。

老字号是不是非要年轻化、网红化、潮流化?

2006年商务部出台了《中华老字号认定规范(试行版)》,规定了7项硬性标准。

1、拥有商标所有权或使用权。

2、品牌创立于1956年(含)以前。

3、传承独特的产品、技艺或服务。

4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。

5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。

6、具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。

7、国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。

但符合上述标准的老字号并不多,而且经营状况普遍都不太好。

《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,中华老字号仅10%在蓬勃发展,40%勉强保持盈亏平衡,其他都在亏损。

老字号的源生性太强,地域扩张和规模扩张都很困难,还经常被当成倚老卖老的典型,打卡的人多了,又被讥笑是流量红利下的文化僵尸。

老字号反复被吐槽,又不善于用“黑红”理论反爆流量,为了让自己看起来不落伍,就特别热衷反传统创新,通过撕裂自我的方式迎合和讨好时代。

然而,盲目创新真不如把老手艺做到极致。

网红老字号很多,五芳斋自称为“数据科技公司”,用广告把粽子玩出了圈;同仁堂做了知嘛咖啡,据说是为了给傍生的理疗店导流;至于王老吉出盲盒,泸州老窖卖香水,马应龙做口红更是数不胜数,用流量给IP摊大饼。

没了专注,哪来的专业?

很多津津乐道的案例都只是短期营销行为,而不是真正的产品创新,全聚德衰落是因为没有跨界做腕表吗?任何时候,老字号的失败都只能是没有坚守传统,没有把老祖宗留下来的手艺发挥到极致。

狗不理过去100多年只作2种包子(猪肉和三鲜),后来增加到6个品种,顾客却不是照单全收,卖得最好的始终是老两样,新业务反而都在拖后腿,2015年狗不理花3000万拿到了澳洲咖啡高乐雅的特许经营权,投资益生菌企业等等,都不如预期。

麦当劳、可口可乐也有这种烦恼,似乎不搞点创新,就是抱残守缺,所以大家拼命试错,用品牌换流量,试探消费惯性的可塑性。

知乎上总有人在问,麦当劳、肯德基为什么经常下架那些看起来不错的人气新品,其实原因很简单,销售数据已经说明一切。

消费者也不必用忘掉过去的方式,证明自己年轻。

我们对老字号严苛,对网红宽容,全聚德、狗不理们被黑出翔,钟薛高翻车,有人却在微博质问,哈根达斯可以收智商税,钟薛高为什么不行?

其他国家很少有这种流量崇拜,有位美国大妈在Tiktok上“糟蹋”英国美食炸鱼薯条和下午茶,气得厨神戈登·拉姆齐生活不能自理。

英国人维护这种毫无技术含量又没有健康价值的食品,因为炸鱼薯条是源自狄更斯《雾都孤儿》提到的“炸鱼仓库”,多少也算一种文化传承,当然要保护。

喝惯了espresso的意大利人一直防备“反出师门”的星巴克回来偷家,也是有道理的,2018年星巴克终于落地米兰,年轻人果然排队了。

这事损害的不仅是意大利人的自尊,还有他们的钱包,因为星巴克的espresso定价1.8欧元,比本土产品贵1倍,Cappuccino是4.5欧元,贵3倍。

当然意大利人也可以在咖啡奶泡上加点榛子糖浆和肉桂粉,但这是对抗星巴克的正确方式吗?

北京最老的西点店之一崇文门新侨三宝乐,从前以奶油牛角和拿破仑出名,现在也卖起了酸奶大麻花。

现在的端午节,奈雪做奶茶粽,星巴克出星冰粽,卫龙卖辣条粽,都不算离经叛道,但五芳斋如果也下场,就真是毁粽子了。

非要让老字号追随潮流,非要打掉他们最后的一点矜持,何必呢?

老字号其实比网红更适合充当城市IP。

很多城市的网红街区最后都沦为美食街,美食街变成小吃街,用抖音导流,靠打卡出圈,但本地特色缺失,什么火就做什么,从北京南锣鼓巷到成都宽窄巷子都是如此。

另一种玩法是打包的老字号集聚区。

2011年北京前门大栅栏的26家中华老字号组成了全国首个老字号集聚区,把店铺、胡同和景点融为一体,将老字号赖以成名的文化内涵展示出来,比如张一元的茶叶必须包成著名的“元宝包”,上宽下窄,形似漏斗,落地不散。

苏州的观前街也重组了业态,放弃豪掷百万房租的网红店,请来苏州稻香村、叶受和等知名老字号,政府还提供一定补贴。

这些尝试多少阻止了老字号成为流量的附庸。

过多的外部干预只给老字号留下了两种选择,要么在墨守陈规的吐槽中走向萎缩,要么被改造成连老祖宗都不认识的网红。

其实,让老字号按自己的方式活下去,不好嘛?

本文系作者虫二授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 不忘初心就好,别最后学这学那反倒没了自己的特色

    2021-06-22 14:19 via pc
  • 七个鸭梨 七个鸭梨
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    0

    我也想说别把老字号逼成网红店了,再逼我都吃不上,也吃不起了

    2021-06-22 13:58 via android
  • 与时俱进,满足了人的需要才能流传下来,流传下来才有意义

    2021-06-22 13:48 via android
  • 老字号也是挺难的

    2021-06-22 13:34 via iphone
  • 鼻烟年 鼻烟年
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    0

    老字号虽然面临着发展的困境,但网红化从来都不应该是老字号的解药

    2021-06-22 13:20 via pc
  • 话说我 话说我
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    0

    说得好

    2021-06-22 13:02 via h5
  • 坐以待 坐以待
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    0

    过度网红化只会透支品牌价值,终会被人抛弃

    2021-06-22 12:56 via android
  • 泡沫草莓 泡沫草莓
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    0

    还是要有自己的个性

    2021-06-22 11:57 via android
  • 随波逐流只会自毁招牌

    2021-06-22 11:41 via pc

Oh! no

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