万物皆可包的粽子,新品牌与老字号的端午战场

商业数据派

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· 6月14日

没有一个节日是营销玩不坏的。

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万物皆可包的粽子,新品牌与老字号的端午战场

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图片来源@视觉中国

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文丨商业数据派,作者丨廖羽,编辑丨王一粟

“端午节假期最后一天,我已经把粽子吃吐了。”

6月伊始,小伊(化名)就陆续收到来自各方的粽子馈赠,从爸妈寄的自包手工粽子,到同事安利的网红粽子,从公司批发的商超特价粽子,到合作伙伴送的各大品牌粽子礼盒,反正端午还没放假,小伊已经把粽子看够了、吃够了。

时至今日,在消费主义浪潮的冲刷之下,粽子已经从纪念屈原的传统节日美食,逐渐蜕变为商家手中的高毛利商品、人际交往中的节日性礼品,以及品牌眼中的引流利器。不少新消费品牌和老字号五芳斋都纷纷出新品、搞“联名”,通过迎合年轻人的审美偏好,借打造网红粽子,吸引消费者关注粽子背后的品牌。

在这场没有硝烟的“粽子争夺战”中,新老品牌各显神通,将粽子做的千姿百态、口味各异。螺蛳粉粽子、鲍鱼粽子、榴莲粽子……年轻人爱好猎奇,商家也就剑走偏锋,有网友就评论说:万物皆可包的粽子,味道好像是最不重要的。

“两片箬叶青绿逼人,整夜浸泡的糯米莹白圆润,再加上猪肉、咸鸭蛋黄、豆沙等内馅儿,粽子在母亲的一双巧手的搭与折之间,成串而出,这才是记忆中粽子应该有的样子。”网友@一个小白杨这样说道。

只是,现在的粽子里,不仅蕴含着人们儿时的回忆,还有潜藏着商家的利益需求和品牌的营销需求。超百亿规模的粽子市场却品牌极其分散、销售季节性极强,以至于难以撑起五芳斋这样一家食品老字号的营收持续增长。

一颗粽子,百般花样

传统粽子分南北,自古以来就有“甜咸”之争,不过在当下,“甜咸”之争不再重要,消费者的猎奇心态,让商家在粽子口味上越走越小众。

卫龙出品的辣条粽、盒马家的腐乳肉粽、折耳根粽,都在口味上不走寻常路,哪怕专业如五芳斋,也在这股风气之下,推出螺狮粉粽、榴莲粽等产品,让大多数消费者在“望而生畏”的同时迸发出强烈的好奇心,从而提高销量和品牌认知度。

此外,部分商家们创新之路上,摒弃了箬叶、糯米等传统材料,如奈雪的茶出品用蛋皮、麻薯代替糯米的“奶茶粽”、星巴克用水晶预拌粉做的开袋即食“星冰粽”、吧嗒猴用竹筒包裹糯米和内馅儿做的“竹筒粽”,以及各种网红美食博主等用吐司代替箬叶做的“吐司粽”等等。

不过消费者往往对于这类粽子的评价呈现出明显的两极分化。有人认可其高颜值、方便食用以及创新口味,但也有不少网友质疑其“只是蹭粽子的热度”,吐槽“没有糯米和箬叶的粽子还叫粽子吗?”

而为了最大程度吸引流量,越来越多的品牌选择“跨界联合”的方式做粽子,希望起到1+1>2的传播效果。而且从最后的效果来看,往往越是令消费者意想不到的品牌联合,越是能达到高话题度、高销量的目的。

比如新零售平台“盒马”与传统车企“五菱宏光”今年联合出品的螺蛳粉臭豆腐粽子,在高热度”造车“话题、品牌强强联合以及奇葩口味吸睛的三重推力下,一经推出便立即受到市场热捧,部分盒马门店甚至2小时内便将粽子销售一空。

王者荣耀与五芳斋联名的粽子礼盒、新茶饮品牌“喜茶”与“大龙燚”火锅、人造肉品牌“星期零”的联名款麻辣牛肉粽、未来肉咖喱粽也凭借IP热度高、口味独特、概念新鲜等特质,引发了不少讨论。

整个六月,一颗小小的粽子搅弄风云,令商家从创意、新品制造,到联名和宣传,付出了大量的人力、物力,可从众多品牌方某官方旗舰店的销量数据来看,做粽子带来的实际收益并不高。

新消费品牌“自嗨锅”和“茶里”联名的自嗨粽月销量100+;广州酒家与哆啦A梦联名推出的妙趣粽子,月销量200+;即便是传统老字号“五芳斋”和大热IP“王者荣耀”的联名粽子,月销量也不过2000+。

虽然网络销售渠道仅是粽子销售的冰山一角,更多是通过商超、企业定制等卖出,但也反映出了一定的销售现实。

面对这样的投入产出比,品牌们为什么还乐此不疲的做“新品粽子”?热热闹闹的端午粽子市场之背后,鱼龙混杂,粽子的商业价值究竟在哪儿,谁能笑到最后呢?

新消费品牌大“内卷”

2021年年初 ,网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国新消费品牌“百强榜”》,统计了11大品类、100个新消费品牌,而据《商业数据派》观察,其中不少品牌商家都参与到近两年的“端午粽子争夺战”中来。

首先,在榜单统计的16家潮流食品品牌中,并未包含将粽子作为主营或长期业务的食品品牌,甚至不少品牌与粽子相差甚远,但品牌们没有放过这一“节日大热单品”,纷纷下场做粽子。

良品铺子的粗粮健康粽、三只松鼠的高汤鲜汁水粽、百草味的龙腾粽、自嗨锅的自嗨粽子、李子柒的龙舟飘香粽,哪怕是钟薛高这样的雪糕品牌,都联合五芳斋推出了“清煮箬叶粽香雪糕”,蹭了一波热度。

除了师出有名的食品品牌以外,近年来大热的新茶饮品牌、部分传统消费品牌,还有一些品类相差甚远的新消费品牌也纷纷进场,在端午节粽子上下功夫。

它们要么推出新品粽子或粽子礼盒,如喜茶的“2021制粽礼盒——无名之粽”;要么与老字号粽子品牌合作,如小罐茶与五芳斋联合推出“匠心有约”茶粽定制礼盒与COSTA与稻香私房联合推出的端午礼盒。

有些品牌会选择直接将粽子“要素化”后与自家产品结合,再推出新产品,如大董的烤鸭粽、娃哈哈的AD钙奶粽,以及乐事与五芳斋联合推出的咸蛋黄肉粽味薯片等;有些品牌则将目光放到了商标之上——今年6月,《商业数据派》发现元气森林正在申请商标“满分高粽”,国际分类涉及啤酒饮料。

“粽子大战”的火焰,因何在新消费品牌中全面爆发?一位资深新消费领域从业者告诉《商业数据派》:“新消费品牌狂蹭端午热点,要的不是销售粽子带来的利益,而是打造网红粽子过程中获得的消费者关注度。"

一直以来,新消费品牌的成长,离不开“烧钱”营销。完美日记的成功背后,是近2万KOL的全平台推广;王饱饱两年火速出圈,是抖音、B 站、小红书、微博、下厨房等多热门平台全域覆盖的结果;元气森林的爆火,离不开创始人唐彬森敢于拿90%收入做广告投放的营销认知。

新消费品牌从0到1的建立,最短只需要数月经营,但出局也仅仅需要3年时间。新消费品牌更新换代的速度,让品牌们不得不抓紧一切机会,增加曝光率,端午节营销就成了各个品牌难以放弃的“天然热点”。

这个时候的“粽子”,与其说是商品,不如说是一个广告载体。品牌们通过迎合了年轻消费者的审美偏好,打造网红粽子,这不仅让品牌在消费者的视野中高频出现,提高其他主营产品粘带购买率,还促进品牌与消费者之间的良性互动。而跨界联名等形式,更是有利于品牌之间相互背书、引流,产生1+1>2话题传播度。

不过,随着越来越多的品牌加入“粽子争夺战”,消费者的注意力被千奇百怪的粽子、花里胡哨的营销方式所分散,新消费品牌“出圈”难度大增的同时,传统粽子品牌的处境也变得艰难起来,整个粽子市场的“内卷”现象变得越来越严重。

粽子,支撑不起一个IPO?

或许是为了图个好彩头,专注粽子一百年的老字号“五芳斋”,选择在今年端午节前递交招股书,冲击上交所主板上市。

据企查查数据显示,自2011年来,我国粽子相关企业注册量一直在增加,其中去年新增1026家,截至6月11日,国内在业/存续的“粽子”相关企业共5295家。

5295家企业盘踞在国内,却走不出一家上市公司,如若五芳斋上市成功,其将成为国内“粽子第一股”。而五芳斋的经营情况,也将影响着国内粽子市场,甚至传统节日美食商业化的未来。

据招股书显示,中国粽子市场规模在2015—2019年期间,从49.16 亿元增长至73.37亿元,年复合增长率10.53%,预计到2024年粽子市场规模将增长至102.91亿元,行业天花板较高。

而据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》显示,五芳斋居于众多食品企业之首,备受消费者青睐。全国连锁店超市信息网数据也显示,2019年端午节期间,五芳斋销售金额在商超渠道的占比为 30.2%,在三全和思念之上,位于商超渠道粽子销售龙头。

因为五芳斋在国内粽子市场中的地位,其表现出来的问题往往具有一定的代表性,借研究五芳斋招股书,我们可以一窥国内粽子市场的发展先转共和未来方向。

据招股书显示,其2018—2020年营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元,同期公司归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元,综合毛利率分别为45.24%、45.43% 和 44.57%。五芳斋在招股书中表示,公司因受新冠肺炎疫情影响,2020年财务情况较2019年略有下滑。

可是,从招股书披露的财务情况来看,五芳斋存在的问题,显然不止营收、归母净利润、毛利等财务指标暂时下滑这么简单。

首先,据招股书显示,目前五芳斋的主营业务收入按类别分为“粽子”、“月饼”、“餐食和蛋制品、糕点及其他”三项,其中,粽子业务是公司主要收入来源,且在2018—2020年期间,粽子收入分别占总营收的比重逐步攀升,从2018年的66.28%,增长至2020年的70.77%,而粽子系列产品销量却从2018年的4.11亿只,下滑至 2020年的3.66亿只。

单项收入占总营收比重超过7成,且粽子收入占比和销量呈现反向变化,这不仅显示出五芳斋对于粽子业务的严重依赖,也让投资者质疑其存在“靠提价维持营收”的资本操作。而且,即便是强悍的粽子业务,五芳斋也面对着产品节令性限制、市场区域限制等的问题。

据招股书显示,五芳斋主营产品中的粽子、月饼、青团皆为节令食品,产品销售淡旺季分明,同时公司营收过半来源于华东地区,地域限制性明显。

百草味曾公开表示,市场上近85%的粽子是在端午节期间销售,日常消费只占总销量的15%。这意味着粽子节令性限制极强,改善难度高。多位业内人士也告诉《商业数据派》,强节令性、礼品性、地域限制性的产品业态,极有可能会阻碍企业营收的持续增长。而招股书中表现出五芳斋粽子生产线产能销售旺季饱和,供不应销的现状,也是其产能不足、营收受限的一种表现。

当然,产品强节令性、礼品性、地域限制性等问题,并非针对于五芳斋一家公司,而是整个粽子、月饼等传统节日美食企业的通病。而且,从目前看来,五芳斋已经从开始从冷链技术打造、多渠道品牌营销等渠道入手,打破产品节令行、地域性限制,迎合年轻人审美,增加产品销量。

只是,在两份对赌协议的压力之下(未能在2022年底前实现A股上市,则面临对赌方要求其回购所持公司股份的风险)、在三次更换上市辅导机构的质疑声中、在新消费品牌加大粽子市场竞争的情况下,五芳斋要改善营收结构,打破产品诸多限制,绝非易事。

上市只是个开始,五芳斋正在探索中国传统节日美食“商业价值”的天花板。

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