螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿......今年的粽子你pick谁?

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· 6月13日

一颗小小的粽子,打下近百亿规模的江山。

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螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿......今年的粽子你pick谁?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者丨于惠如,编辑丨罗丽娟,钛媒体经授权发布。

端午期间,粽子届再翻小高潮。

京东大数据研究院近日发布的数据显示,京东618加持端午节,京东粽子商品数量增加122%,销售额过千万的品牌数量是去年的1.3倍,供销两旺。

今年的粽子有什么值得期待的?

相比于去年,今年的粽子在口味上更是脑洞大开。辣白菜五花肉、意式肉酱、广式腊肠、茉莉芝心、紫米八宝、藤椒牛肉、鲍鱼松露、松茸松露、榴莲、雪龙、菌菇、鳗鱼……已经没有什么可以阻挡吃货们把任何东西放进粽子里了。

图片来源:京东大数据研究院

数据显示,越是“正常”的口味如腊肠、蛋黄、紫米八宝等,各省区的偏好差异越小。而越是奇葩的口味,区域差异越大。比如,广东人自然是最会吃的,鲍鱼、松茸、松露,什么贵吃什么。

天猫数据显示,进入6月,主打低脂粽子的销售额增长将近200%,消费者对传统节日食物的需求表现出健康化趋势。

此外,已盛行4年的跨界玩法在今年仍旧“吃香”,老字号和新晋网红品牌都在“集体制粽”,加入今年的“粽”场战事。

1、“粽”场战事

今年端午节恰逢天猫618开售,天猫消费数据显示,进入6月,粽子销售额同比去年农历期间增长44%。

一场围绕着粽子的“战事”正在老字号和新晋网红品牌中拉开。

京东大数据研究院的数据显示,粽子在6月1日提前爆发,全天成交金额同比增长5倍。五芳斋、稻香村、真真老老、广州酒家、北京稻香村成为消费者下单首选的TOP5品牌。

激烈的竞争下,粽子界的扛把子五芳斋销量同比增长10倍(包含非粽子产品),占据超50%的市场份额。

中商产业研究院认为,从竞争格局来看,粽子行业有三大军团,分别是以五芳斋为代表的传统老字号,以广州酒家为代表的老字号转型现代企业,及以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。

在今年的这场粽子战事中,传统品牌与新晋网红品牌侧重点不同。前者出新奇特,后者却追逐大众市场。

口味上来看,随着几年前榴莲粽子一炮打响,老字号品牌创新不断。好利来、五芳斋、元祖等老字号品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、菌菇等各种口味。

近年来的涉足粽子市场新兴品牌,如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等,首推的则是最接近传统口味的产品,主打鲜肉粽或甜粽。

奈雪的茶推出的粽子也以贴合大众口味为主,黑松露肉粽、咸蛋黄肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜枣粽等,在口感与食材搭配上,更符合人们对粽子的传统认知。

国潮品牌“朕的心意”则推出高汤笋尖鲜肉、瑶柱花雕鲜肉等传统口味的升级版粽子。

京东数据显示,最受欢迎的低温粽子口味是螺狮粉、榴莲、臭豆腐。今年5月1日至今,成交金额同比增长2.8倍。上述三种口味中,榴莲口味销量最大。 

图片来源:京东大数据研究院

今年的“粽”场战事角逐有几大趋势:包括在粽子的馅料上创新,引入更丰富的食材;抓住当下热点,推出混合产品,如辣条粽子、小龙虾粽子等;在概念上创新,借用粽子这一概念,推出与传统粽子完全不同的产品等。

以三只松鼠为例,它的做法则是增强粽子的代餐功能以及零食属性,让粽子成为消费者日常主食及休闲零食的一部分。该公司相关负责人曾公开表示,“要把粽子做成代餐。”

百年老字号品牌五芳斋在今年端午节之际,应景地向A股递交了招股说明书。如顺利上市,五芳斋将成为国内“粽子第一股”。招股书披露,五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股,拟募资总额10.56亿元。

作为粽子行业老字号品牌的代表,近年来,五芳斋在社交化传播领域做了不少尝试。

今年端午节,五芳斋不仅发布了多款节日惊喜礼盒和IP联名礼盒,还联合抖音超品日,以“品牌逆龄化”为立意,利用粽子软黏黏、胖墩墩的产品特点,开展了一场“软萌系”跨界营销。

抖音超品日首日,五芳斋邀请中餐厅大厨林述巍进入抖音直播间,边分享包粽故事,边推荐专属礼盒。在随后的几天,五芳斋陆续邀请了罗永浩、曹颖、戚薇等多位达人与明星为品牌进行直播带货。

数据显示,抖音超品日期间,五芳斋日均单店单场直播成交额增长21倍。

2、商业化进阶之路

粽子又称“角黍”、“角粽”,在晋代正式成为端午节标配食品。进入南北朝时期,出现了肉、板栗、红枣等花式粽子馅料。由于各地的饮食习惯不同,粽子逐渐形成了南北风味。

作为我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一,粽子与赛龙舟、插艾草等一道成为端午节的标志。

1995年,中国第一颗速冻粽子在郑州三全食品厂、在三全食品创始人陈泽民手中正式面世。从此,粽子从时令食品转换身份,成为日常消费食品的一员。原本只能堂食和外带的粽子,开始进入大型商超。

然而,受制于技术等原因,当时的速冻粽子在口味、口感上都比传统手工制作的粽子相差较远,粽子品牌优势并不明显。

五芳斋能从众多品牌中脱颖而出,成长为全国驰名品牌,很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利。

1999年,沪杭高速公路嘉兴服务区筹建,敏锐的浙江人从中嗅到了商机,他们发现,司机来服务区停车后,都会问有没有当地小吃。于是,嘉兴服务区决定引进当地的特色产品,搞活服务区经济。

五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入服务区。当时服务区出租给五芳斋一个门面,店面面积一共130平方米,每年租金20万元。虽然该方案也曾经找上过其他品牌粽子,但是后者因嫌租金贵而放弃。五芳斋则爽快答应下来。

这种不受节日限制的销售方式,以及在司机们的口耳相传中,五芳斋的名声在全国打响。

2013年,粽子企业在捆扎环节广泛使用真空包装技术,配合机械化的生产,粽子产业告别手工生产时代。包装与生产技艺的提高再次加速了粽子的工业化生产进程。伴随着产能的不断提升,粽子市场逐渐拓展扩大。

随着中国传统文化越来越受到人们的重视,粽子这一承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠,销量不断提高。除了具有节令食品的功能,粽子的礼品属性受到越来越多的关注,礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐占据礼品市场的一席之地。

2016年,粽子行业开启“联名”模式,首创者是五芳斋。其在当年端午节推出迪士尼、漫威系列创意新品。5年来,五芳斋的联名之路越走越宽,合作过的品牌包括拉面说、钟薛高、AKOKO、相宜本草、小罐茶和乐事等。

 图片来源:五芳斋官网 

在营销上,五芳斋也是一把好手。凭借着一系列脑洞极大的“沙雕”广告,五芳斋成功改变了老字号在消费者心目中的刻板印象,拉近了与年轻人的距离。

自2018年推出一支脑洞大开、画风清奇的创意广告片出圈后,五芳斋就被冠以“五芳影业”的称号。此后,在每年端午、中秋来临,五芳斋都会推出一系列有关节日的创意广告。

通过一个个大胆有趣的创意,五芳斋在抖音、B站、小红书等社交平台上积累了大量粉丝,抢占了年轻人心智。

令广大网友称赞的是,五芳斋的风格是变幻多样的。

去年端午节,五芳斋打造了一支《朋友们“蘸”起来》的短片,片子以无厘头老大爷、老大妈打破第三堵墙的戏中戏方式,讲述了一只五芳斋粽子诞生之后与各种蘸料相见的场面。被网友评价为“有逼格又不失沙雕。”今年,五芳斋一改“沙雕”风,短片《寻找李小芬》呈现的是温情感人的画面。

135岁的粽子届“元老”诸老大则选择的是另一条路——进军高端市场。

2011年,拥有膳博士、太湖黑等多个高端猪肉品牌的青莲食品完成对诸老大的收购;2017年,诸老大总经理对外表示:“诸老大不能再走老路,将完全摒弃低价竞争,向着高质高价高端路线进发。”

除了通过原材料升级拉高价格,同年,诸老大推出“气调粽”,保鲜期仅10天,上线在各大生鲜平台。由此,诸老大顺利跳出传统经销商、商超渠道的局限,开始在电商及生鲜电商进行铺排。

而在盒马生鲜,诸老大的蛋黄黑猪肉粽已经涨到9.9/只,而五芳斋的蛋黄猪肉粽均价为5.98/只。

2020年,诸老大开启首个粽子行业自建5G工厂供应链,实现5G网络全覆盖,并利用信息化实现产品可追溯,降低交付周期。

 “有0感未来粽”植物肉端午礼盒 图片来自网络

在“新潮、高端”的道路上一发不可收拾,继去年和吾皇万睡、陶陶居、任小米等国潮品牌联名发布限量版礼盒后,今年,诸老大还与植物肉品牌星期零、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未来粽”植物肉端午礼盒。据悉,该款礼盒在五月初预售不久就全部售罄。

3、品牌附加值让粽子更香

粽子成了食品行业的“公约数”。无论是老字号还是新晋网红品牌,都在近几年纷纷“抢吃”粽子市场。

例如喜茶、奈雪的茶、星巴克等饮品界大开脑洞做新口味粽子,网红品牌近年连续推出粽子礼盒。但它们中的大多数参与目的不在于好吃、好卖,而在于吸睛、吸粉。

来自企查查的数据显示,从近十年粽子相关企业发展状况来看,粽子企业注册量不断增长,2020年是企业注册的高峰期,全年注册量首次突破一千家,同比上涨7.7%。2021年前5个月,我国粽子企业注册量为321家。

 图片来源:企查查 

五芳斋披露的招股说明书总结了粽子市场的三个特点:行业内大型企业较少,以中小型企业为主,市场上存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业,市场竞争充分;行业内全国性品牌较少,区域性品牌较为突出;由于行业集中度不高,行业内存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足,存在一定的食品安全隐患。

粽子行业的市场规模与市场潜力究竟如何?

五芳斋招股说明书中披露的数据给出了答案:据统计,2015年我国粽子市场规模为49.16亿元,到2019年增长至73.37亿元,年复合增长率达10.53%。随着传统文化的回归与弘扬,叠加粽子方便食品的属性,预计至2024年,我国粽子市场规模将增长至102.91亿元,2020 年至2024年的年复合增长率预计为7%。

图片来源:五芳斋招股说明书

除了每年7%的行业复合增长率,粽子行业整体较高的毛利率也能说明为何入局者众多。

以深交所上市公司三全食品(002216.SZ)为例,该公司自2008年上市以来,与粽子相关的业务不断增长。2020年,三全食品生产和销售粽子的收入为32.8亿元,毛利率为32.27%。

另一家上市公司桃李面包(603866.SH)去年生产和销售粽子的全年毛利率达到36.43%。

准备登陆资本市场的五芳斋销售粽子的毛利率更高,招股说明书显示,2018-2020年,五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元。同期,综合毛利率则为45.24%、45.43%和44.57%。

不过,与月饼一样,粽子终归是节令食品。如何打破时节限制,让粽子能够成为日常消费食品,是众多以粽子为主要产品企业的目标。

创新及打造影响力也是必不可少的一环。真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨在接受南方日报采访时认为,参与跨界的企业都具有较强的品牌影响力,能给粽子带来品牌附加值,同时跨界的巨大反差是年轻消费者最爱的卖点。

回忆近几年端午市场,每当临近端午,一些品牌就会推出一些意想不到的产品组合,从“粽子+IP”到“辣条+粽子”到“零食+粽子”,再到“茶+粽子”。

这样的做法既是为了增加附加值,提高销量,也是通过这样的传统节日让消费者关注其背后的品牌,将粽子作为一个广告载体,通过各种创新创意让品牌在消费者的视野中能够高频出现,进而增加其主营产品粘带购买率。

本文系作者全天候科技授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 不离就弃 不离就弃
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    0

    小龙虾粽子应该有位置

    2021-06-13 13:00 via iphone
  • 碎碎念 碎碎念
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    0

    这两年粽子馅儿一次次刷新了我对它的认知

    2021-06-13 12:53 via android
  • “238元一盒,6只”我当场倒吸一口凉气

    2021-06-13 12:19 via pc
  • 白粽蘸糖才是永远滴神,不接受反驳

    2021-06-13 12:00 via android
  • 小情调. 小情调.
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    0

    真的不把消费者当外人,当ATM机

    2021-06-13 11:56 via iphone
  • 晴天不晴 晴天不晴
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    0

    先是月饼,然后是冰淇淋,现在是粽子,无一能逃出网红的魔掌…

    2021-06-13 11:29 via pc
  • 时光与猫~ 时光与猫~
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    0

    粽子“变味了”

    2021-06-13 11:26 via pc
  • 全家人一起包的才是最好吃的

    2021-06-13 11:25 via iphone
  • 粽子都开始搞联名了

    2021-06-13 10:28 via pc
  • 输给了3秒 输给了3秒
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    0

    传统小吃也开始内卷了

    2021-06-13 09:44 via pc

Oh! no

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