卫龙刘卫平才是真正的营销大师

零态LT

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· 6月7日

喝茅台不如吃卫龙?

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卫龙刘卫平才是真正的营销大师

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文丨零态LT

成立22年的卫龙要上市了。 

5月12日,卫龙向港交所提交上市申请,正式启动IPO,估值高达700亿元。这是卫龙成立22年来第一次公开募集资金,Pre-IPO轮吸引了高瓴、红杉、腾讯、阿里等一线明星基金的加码。卫龙招股书一经公布吃辣条群众大震惊:这个河南漯河卖辣条的闷声发大财,竟然比茅台还能赚。

卫龙的招股书显示2020年共赚取利润8.18亿元,这可是良品铺子的2.37倍,三只松鼠的2.71倍,赚钱能力可见一斑。不止如此,卫龙的净资产收益率表现同样可圈可点,2018年493.5%、2019年135.6%,2020年即便回落到66.9%,都高出茅台35.49%。 

强悍的吸金能力让卫龙稳坐辣条一哥宝座,咱小时候吃的辣条那么多,为什么偏偏卫龙天降紫微星成了行业老大?

先给大家科普一下辣条的夏商周。辣条发源地在湖南岳阳市平江县,平江面筋也就是辣条,2018年被国家知识产权局批准为国家地理标志产品。平江有辣条博物馆、辣条班等围绕辣条展开的产业,全国1000多家辣条企业90%以上是由平江人创办,其中就包括创办卫龙的刘卫平。

▲图片来源:微博@麻辣王子地道辣条 

1999年小镇青年刘卫平带着从老家习得的手艺来到河南漯河创业,2001年创办平平食品加工厂。据说刘卫平特别喜欢成龙,便把自己名字中的“卫”和成龙的“龙”一拍即合,2003年带着“卫龙”商标的辣条卖往全国各地小卖部。

刘卫平深谙营销之道,创业初期他雇佣大量农民搞地推,把卫龙的海报从家乐福沃尔玛大型超市,到学校旁边小卖部贴了个遍。卫龙担纲起辣条推广员重任,举办辣条健康常识讲座。为了能让小学生把辣条藏口袋里,推出卫龙mini版,硬生生把12厘米的包装改小一号。

功夫不负有心人,到2004年辣条市场百花齐放,几千家辣条厂争奇斗艳。 

周小玲日本豆腐、叉烧樱桃肉、泡椒臭干子、大刀肉、鸽鸽豆角干、唐僧肉、鸡汁牛筋、火爆鸡筋…… 各大辣条厂人均起名鬼才,吃过的都知道,这些五毛零食和它们各自的本名没有一毛钱关系,全是辣条。 

辣条厂家蹭热点的内卷激烈程度不亚于现在的新媒体小编,但凡有新剧、新游戏上线,一定快马加鞭追上。“辣条指数”也成为当年衡量一部剧火爆程度的重要指标。 

无序发展让辣条行业迎来灭顶之灾,2005年央视曝光部分辣条厂家 存在严重食品安全问题,卫生环境极差,有些辣条含有非法添加剂。 

一些辣条谣言甚嚣尘上越传越玄乎,明明造谣人早已被拘留,时隔多年还有人在问周小玲辣条是不是尸油做的。还有吃辣条会得白血病、辣条是老太太用脚踩出来的、辣条是用老鼠肉做的……新闻一出舆论哗然,家长们有了明令禁止孩子吃辣条的“尚方宝剑”。 

成百上千家辣条厂在这次危机中关门倒闭,行业洗牌大浪淘沙却让卫龙嗅到机会,开始了披荆斩棘的辣条花路。 

早在2004年,卫龙就斥巨资从欧洲买回一条生产线,把包装机从半自动变为全自动。 辣条食品安全危机后,卫龙组建起质检团队负责质量管理。当辣条市场开始萎靡不振,卫龙从2010年转头开始生产豆干,丰富产品线。为了提振品牌,先后签下赵薇、杨幂、文章等流量明星做代言人。 

擅长营销的卫龙在互联网时代如鱼得水。2014年卫龙搬新厂房,拍宣传片的摄影师随手在微博上晒出几张照片引来五百多万阅读量,这让卫龙初步尝到了互联网营销的甜头。 

2015年卫龙在天猫、京东、1号店开起网店,还是在这一年,卫龙辣条改头换面颜值飞升。别家辣条还在用十几年前的透明包装袋时,卫龙已经用上了高级简约的白。 

搭配包装上“民族的世界的,外国人做不了的,任性就吃卫龙辣条”口号,龙哥霸气侧漏。 

新包装让卫龙找到颜值财富密码,2016年和暴漫推出联名辣条,还请前网红张全蛋化身“质检员”,潜入卫龙生产线直播。一番操作下来卫龙干净卫生的形象立住了,洗掉辣条脏乱差黑历史。 

卫龙在微博发起#表情包大赛#,借着表情包东风,在各大社交平台刷足脸面。辣条走过风风雨雨十多年,偷偷吃辣条那帮孩子工作赚钱了,手头宽裕可不得开包辣条庆祝一下,卫龙作为为数不多从行业初期存活下来的企业,从悄悄藏匿在小学生课桌里,摇身一变成为年轻人零食柜里的座上宾。 

卫龙美工像是打通了任督二脉,新包装“约吗”“任性”“冷静”“压惊”“优秀”多款辣条一出,从小就集方便面卡的90后长大了又开始集辣条,必须All In。 

历年来苹果发布会都是科技圈头条,2016年iPhone 7发布会风头却被卫龙抢了去。卫龙想蹭苹果的心蠢蠢欲动,提前发布一张海报,画面里一条身姿矫健的龙意欲吞下一个苹果。 

随后卫龙旗舰店页面更新,模仿苹果官网学到精髓。抢不到iphone7还抢不到辣条?吃瓜网友纷纷涌进卫龙旗舰店,来一份Hotstrip7。 

亲嘴道2100°的辣度跑分,Hotstrip7单根辣条的长度、直径、平均可嚼时长,甚至找到适合你的Hotstrip全都有。 

模仿苹果官网的千千万,这么用心模仿的只有卫龙。 卫龙还发文《苹果带走了你的肾,我只好管住你的胃》,好一封写给吃货的热辣情书,一句“如果说苹果重新定义了手机,那么卫龙重新定义了辣条”,更是在卫龙和其他辣条之间筑起铜墙铁壁,捍卫住零食界第一网红地位。 

紧接着双11卫龙又推出“老乡”风格页面,一举助力卫龙登上双11热销尖货TOP榜。 

如果只是改改网店页面,卫龙拿不到“辣条营销咖”皇冠的。卫龙的营销全面开花,拍了《逃学卫龙》大电影,出了“卫龙霸业”H5小游戏,人气火爆一度挤瘫痪服务器。 

卫龙的联名款脑洞也是非常清奇。 

和盒马鲜生组CP推出辣条馅“红包”: 

和安踏推出时尚单品: 

连名创优品都和卫龙“牵手成功”推出过零食: 

卫龙自己玩儿的时候更放飞自我,“辣”眼睛周边一件接一件。 

卫龙粽子: 

春运专用土酷零食包: 

今年六一新推的潮酷辣条包: 

床上四件套和巨型辣条抱枕: 

辣条花开晴雨伞: 

这些周边小玩意儿让卫龙的人设活泼可爱,一次又一次拿下免费热搜头条。 

明明营收很好利润可观,可以在辣条王国圈地自萌,卫龙却在今年干脆利落拿了投资人的钱,整装待发征战资本圈,究其根本,卫龙可能不缺钱,但缺出路。

卫龙的营收主要来自三部分,包括调味面制品,也就是大家熟悉的大面筋小面筋亲嘴烧;蔬菜制品,包括魔芋爽、风吃海带;豆制品及其他,主要有豆皮、78度卤蛋。 

主业辣条腹背受敌,偏甜口的卫龙被嗜辣狂魔diss“踢出辣条界”,老战友麻辣王子虎视眈眈,新对手三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、劲仔、贤哥暗暗发力。 或许有人早已发现,魔芋爽才是卫龙现在主推的当红流量,微博、抖音等官方平台头图都是它,可是蔬菜类制品的吸金能力却不尽如人意。 

根据卫龙财报显示,2019年38.24%的净利润增速到2020年下降到24.47%,2020年41亿元营收中,辣条占比超过65%,蔬菜类制品仅占28.3%。 

卫龙擅长营销,但出圈的“蛇皮袋零食包”、“卫龙天猫旗舰店被黑”、“苹果风旗舰店”“老乡来包辣条”、“卫龙霸业”等案例都少不了杭州昆汀的影子。 最近一年卫龙显有营销案例登上热搜,官博就连抽奖送新品卤蛋转发也才仅有250次。 

卫龙惯用的营销套路能捧红自家辣条,却很难复制到魔芋、海带、卤蛋、豆皮、锅巴上去。 

根据尼尔森的报告显示,82%的中国消费者愿意为健康饮食花更多钱。2020年淘宝直播健康零食消费年复合增长率高达362%。

同为零食品类,良品铺子推出健康棒棒糖系列,用山楂、牛奶替代蔗糖和糖醇。旺旺提前布局健康零食,新品牌Fix Body主打健康美味个性化。“无糖”“0添加”是健康新零食赛道的门槛,辣条显然摇不到上这条路的号牌。 

在健康饮食新思潮下,卫龙高油高盐高糖的辣条势必要给海带、魔芋、鸡蛋等产品让位,靠颜值能在辣条红海翻身,却不一定能在健康零食蓝海拿下一席之地。 

六年前,卫龙用现代化干净整洁的生产线撕掉辣条垃圾食品标签,上市前,得用丰富多样的新品扛起健康零食大旗,辣条第一股才能在资本市场火辣辣。

参考资料: 

【1】辣条即将上市,深扒卫龙如何靠营销狂赚500亿 创投内参 

【2】“辣条一哥”卫龙冲击IPO,一年卖40亿,两兄弟将斩获百亿身家 每日经济新闻 

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