生鲜电商缠斗升级:从卖菜到卖「菜」

零售氪星球

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· 4月23日

单纯靠生鲜引流的逻辑已经不成立了。

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生鲜电商缠斗升级:从卖菜到卖「菜」

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图片来源@视觉中国

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文 | 零售氪星球,作者丨韩亦

小龙虾历来是餐饮界夏天“兵家必争之地”,生鲜电商也想分一杯羹。

就在上周,4月15日,总部在上海的前置仓生鲜电商叮咚买菜推出自有品牌快手菜“拳击虾”,打响夏季餐桌C位争夺第一枪。

“活虾新制”、“48小时冷链直达”、“全场景小龙虾宴”, 叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜告诉「零售氪星球」,“我们几乎把小龙虾这个品类能做的花样,做了个遍”。

除了麻辣、十三香、蒜蓉等市场上已有的基础口味,欧厚喜的快手菜团队还研制了荔枝味、山楂味、白兰地味、螺蛳粉味等二十多种网红口味,覆盖冷吃、冷鲜、冷冻、热吃、开袋即食等各种温区的小龙虾半成品菜,组合成小龙虾沙拉、饭团、串串、麻辣香锅等不同套餐。

刚刚喜提7亿美元D轮融资的叮咚买菜,“拳击虾”出手很猛。亦代表这家成立4年的生鲜电商全速进入生鲜商品迭代赛道的决心——从卖菜到卖「菜」

瞄上快手菜或者方便菜大做文章的,不止是叮咚买菜。盒马、京东、T11、每日优鲜等新零售生鲜超市和电商,都从2020年开始在这个领域明显提速。

今年4月的一次行业论坛上,首都经济贸易大学教授陈立平说,生鲜已不能成为战略性商品,加工食品开始成为新的引流商品。在他近年的观察里,目前单纯卖生鲜食材已不能成为消费者步入零售商超的足够理由,而要提供类似深加工食品的生活提案。

“多品种、少量,为顾客全面提供晚饭、早饭、生活解决方案,让人们吃得有感情,吃得健康,吃得能解决顾客的生活问题。我个人认为,中食产品、加工食品、冷冻食品,这种即食类商品未来会成为超市的主流。”

生鲜是这几年互联网巨头的必争之地,但越来越多的迹象表明,厮杀原产地采购、卖生鲜食材的前一轮PK已经告一段落,深加工的「菜」将是下一块必争之地。

01 从买菜到买「菜」

在很多人看来,2020年的疫情和2021年的“原地过年”带火了在家做饭热潮,简单易操作,无需太多烹饪技巧,几分钟就可以打造一桌好饭,让快手菜、预制菜、半成品菜成为懒癌星人,手残小白的新宠。

但除了特定历史事件催化,从背后的经济背景看,是人口结构和消费升级演变的大趋势。经济水平的提高,助推了人们对服务性产品的需求以及产业的发展。而随着中国老龄化、家庭小型化状况日益凸显,做饭变得不那么经济。

以邻国日本为例,传统家庭生鲜食品的整个支出,从1990年占43%,下降到了20%,20年下降15%,而加工食品则从43%增长到58.9%。

陈立平观察到,从2015年以来,整个社会的生鲜需求都在缩小。

在他看来,整合供应链上游是零售企业应对的主要战略,如到家服务、开发加工食品、重视服务价值的提升。

2020年起,沃尔玛山姆会员商店宣布继续加大冷冻速食商品供应量,尤其是“都市快手菜”,“健康”、“易操作”和“选择多样化”让时间有限或不谙烹饪技巧的会员能在家吃到丰富的高品质菜肴。而沃尔玛大卖场则推出了更丰富的“方便菜”系列。

相比之下,有互联网背景的生鲜电商们速度更“快”,也更善于造势。在搭建供应链时,它们早早就展开快手菜布局:一方面通过大数据快速找到市场热点,消费者对商品和趋势的需求;另一方面投入研发团队及共创,快速研发落地上市。

盒马早在2016年成立时就关注3R食品(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即热、即食),去年3月正式成立3R事业部,盒马工坊是融合了熟食、半成品、面点、时令点心四个品类的鲜食品牌,定位是要成为消费者的厨房,解决做饭不好吃、不新鲜、没时间、不会做的难题。

盒马对3R食品的划分包括净菜,调理类和快手菜,其中,快手菜最受欢迎,从卖菜到提供关于吃的半成品、成品和解决方案,火锅菌菇拼盘、胡椒猪肚鸡、农家小酥肉、狮子头、蚝油牛肉、八宝鸭、佛跳墙,品类越来越丰富。

而对目前已经布局全国30个城市的叮咚买菜,尽管刚推出首个快手菜自有品牌“拳击虾”,但其对快手菜早有布局,在App和小程序上,与方便速食明显区分,“快手菜”作为专有类别,包含家常菜、时令菜、微波即食等。还有消息称,叮咚买菜已在上海布局了30个鲜食厨房。

叮咚买菜小程序上快手菜与方便速食明显区分

叮咚买菜小程序上快手菜与方便速食明显区分

快手菜的目标人群并不局限年轻人,更意在家庭用户。

大家为什么去外面下馆子或叫外卖,无非是方便,快捷,快手菜的出现,恰好把原本外出就餐的人群重新拉回家庭做饭场景。快手菜经过在厨房里简单加工端出来,健康、卫生,“更像是一顿饭”,更多了一些生活的烟火气。

“在我们的调研中,如果是一人食,通常是叫外卖。但是,如果几个人就餐或者一家人吃饭,快手菜会成为餐桌上最佳补充。”一位去年进入餐饮零售化领域创业的人说。

02 生鲜电商竞争升维

生鲜电商供应链升维做快手菜,机遇与挑战并存。

一方面,供应链占优。基地直采,源头品控,食材从根本上得到保障。而冷链运输,技术保鲜,最大限度降低损耗,解决“鲜”的问题。

要知道,餐饮行业也有意在餐饮零售化上布局,但供应链、研发能力和配送端等问题一时难解,自身难以在短时间内破局,也导致消费者需求尚未被满足。

另一方面,衡量快手菜的第一指标——口味,则是生鲜电商们需要“恶补”的功课。

众口难调,“快手菜”的地域差异化和时令化,在建立品牌心智,形成着力点的同时,也对生鲜电商用户思维、研发技术层面的能力提出更高的要求。

拿快手菜负责人欧厚喜的话来说,他们每天都要面临灵魂三问:“这款快手菜的消费人群和场景是什么样的”、“为什么要开发这款快手菜”、“我们和别人做这款商品有什么不同”。

据说,为了推出自有品牌“拳击虾”,叮咚买菜找了具备20年从业经验的味型师,试吃了55620只小龙虾,内部口味评测28场。目前推出的产品几乎可以满足在家烹饪、周末聚餐、办公室下午茶、加班夜宵、聚会宴请等全场景的需求。

定位“专注于饭桌上的产品”,快手菜、半成品菜将是叮咚买菜今年重点发力的品类。叮咚买菜今年筹备建设的江苏昆山生鲜综合体,总投资6亿美元,最重要的功能就是净菜、半成品菜的加工。

03 做「菜」深水区

了解零售业的人都知道,便利店里的鲜食堪称引流王和盈利王,是强打顾客心智的超级品类。同时,鲜食毛利率在35%至60%之间,远高于其他商品。

所以,头部便利店品牌无一不在鲜食产品上大费心思,自建鲜食供应链已是业内统一动作和标配。

在满足新消费需求,打出足够商业差异化上,有野心的生鲜电商和商超们,也将进入做「菜」竞争的深水区。

毕竟,单纯靠生鲜引流的逻辑已经不成立了。

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