元气森林“启示录”:如何用一条假广告创造60亿美金的公司?

歪道道

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· 4月16日

元气森林将零糖零脂零卡作为产品差异化的核心,而如果这个差异化本身是不存在的,那公司60亿美金的市场价值在哪里?

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元气森林“启示录”:如何用一条假广告创造60亿美金的公司?

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文 | 歪道道

4月10日,元气森林发布声明,为旗下乳茶产品“0蔗糖 低脂肪”的宣传词容易引发误解致歉,并将包装改为“低糖 低脂肪”。为表歉意,公司还给出了现金红包+无条件退货的补偿。

致歉信发布后,有关元气森林的微博话题也冲上了热搜。一部分网友谴责元气森林让自己变胖了,另一部分网友讨论这是否属于虚假宣传,而不少人则辩解说包装上说的很清楚,并称元气森林主动道歉,态度还算端正。

舆论发酵到现在,很显然,既没有罚款惩戒,也未造成网友大规模的声讨,颇有种自罚三杯了事的感觉。

然而,这件事的关键是宣传漏洞吗?不是,关键的问题在于元气森林将零糖零脂零卡作为产品差异化的核心,而如果这个差异化本身是不存在的,那公司60亿美金的市场价值在哪里?不过换个角度想,凭借一个“假”故事,元气森林就在国内饮品市场风生水起,其“成功密码”是什么,不少人也很好奇。

地缘性套利

2008年北京举行奥运会,热闹非凡,年轻的唐彬森迎来了创业时期的第一笔钱,北航科技园看到他的地下室创业团队,投了20万的种子基金,而后智明星通正式建立。

首先帮助唐彬森在游戏行业打出名头的是《开心农场》,彼时“偷菜”热潮掀起,《开心农场》率先借着校内网和开心网两大社交网站,席卷了一整代年轻网民。但这个游戏最大的价值其实在海外,智明星通携其登陆Facebook,源源不断的外汇进入唐彬森的荷包,并奠定了智明星通成功出海的地位。

《开心农场》的成功也让唐彬森发现了一条捷径:把国内主流的、火爆的互联网产品复制一遍,出口到欠发达地区,赚外国人的钱。

360大行其道时,他在国外发布了一款YAC免费杀毒软件,用户量达千万,导航网站、页游代理等也主要面向俄罗斯、欧洲、南美等市场。这就是唐彬森推崇的地缘性套利,由DST投资集团合伙人亚历山大·塔马斯提出。他称世界永不可能达到“扁平状态”,而发达板块与欠发达板块间存在巨大的信息落差和利润空间。

互联网发展早期就是如此。硅谷的创新产品被复制到国内,经由本土化迅速占领市场,而国内的产品再次经过复制,被投放到更欠发达的地区。因为大多数人都不了解原创的产品是怎么样的,所以信息落差能够产生极大的利润空间,而模仿者们自然省了不少研发的气力。

唐彬森很早以前就想着把国外某些消费品的产品或模式引入到国内,元气森林正是地缘性套利典型的案例。

上个世纪八十年代,随着人们日益增高的健康需求,无糖茶饮领域曾进行过一场激烈的竞争。当时,日本公司三得利率先将主打无糖、健康的乌龙茶引入瓶装或罐装饮料之中,引发了一场无糖茶饮料的热潮。

而经过数十年的市场浸润,无糖饮料在日本已经成为主流,随便找家便利店,各式无糖的茶类饮料、无糖的碳酸饮料或者是豆奶类无糖饮料比比皆是。

元气森林为什么要走伪日风?其本身模仿的就是三得利、伊藤园等品牌,而且唐彬森深谙国人的消费心理,他认为当提到“日本”这个词,神经网络会让我们联想到“品质”,从而刺激购买欲望。为了打造这个假洋牌子,唐彬森还跑到日本注册了一家公司,将"日本国株式会社元気森林监制"的字样直接贴在包装上。

在百度上搜索元气森林关键词,高频出现的一条搜索是“元气森林是日本的吗”,可见对于元气森林的品牌认知存在着巨大的信息差。

信息落差的另一个好处也体现出来—好忽悠。元气森林的赤藓糖醇苏打气泡水一炮而红,打响了该品牌“0糖、0卡、0脂”的口号,此后公司所有产品都围绕零糖、无糖或不添加蔗糖做文章。这使得消费者们对元气森林的宣传不疑有他,自然进入了零蔗糖等于零糖的误导。

在减糖或无糖的趋势下,我国饮品消费行业毕竟还是走得太慢。

只集中于一个战场——营销

《列王的纷争》出海时,唐彬森曾豪言壮语地说,“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放…这种从高往低打而不是反过来的做法,让《列王的纷争》成为中国历史上最成功的一款出口游戏”。

事实证明,广告轰炸不仅在游戏行业成效斐然,在消费品领域更能迅速占领市场,尤其是早些年唐彬森看到元气森林首款产品果の每日茶败于茶π后,更加深了他对营销制胜的战略认可。当时,农夫山泉新品茶π推出仅一个月后,就签下韩国偶像团Bigbang为代言人,2017年又签下吴亦凡,而果の每日茶在营销上毫无优势,很快便被砍掉了。

唐彬森接手元气森林之后,对这家公司进行了大幅度的“基因革新”,也开启了元气森林覆盖全网的新营销时代。

2020年夏天,《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目,火热的背后,商业赞助的的费用也水涨船高。此时的元气森林虽然已经借着小红书明星同款种草的模式在不少年轻女性群体出圈,可是与农夫山泉、统一、康师傅等传统品牌的知名度还相差巨大,更比上他们财大气粗。

然而唐彬森却选择砸下这笔巨款,火速签下了话题度较高的“姐姐”张雨绮为苏打气泡水大使,这一投入让很多观众记住了元气森林“好喝又不怕长胖”的形象。趁热打铁,紧接着元气森林又赞助了湖南卫视另一档综艺节目《元气满满的哥哥》,坊间传闻,该节目此前取名为《披荆斩棘的哥哥》,突然更名为“元气满满”,很可能和元气森林的赞助有关。

对照《浪姐》数亿元的冠名费,《元气满满的哥哥》的冠名费用也价格不菲。

元气森林在线下同样舍得花钱。《浪姐》热播的同一时期,上海金鹰国际购物中心的广告牌拉起了巨大的海报,“0糖0脂0卡”的宣传语醒目地挂在广告牌上,而长期以来,这块广告牌都被Gucci、Prada、LV等国际奢侈品牌占据。

在对外公布的资料中,元气森林2020年营销费用的投入规划为5亿元,但这个数字很可能是少了。重金邀请当红一线明星代言站台、强势赞助数个热播综艺节目和B站纪录片,以及超过2万+的小红书笔记和各大互联网平台KOL之间病毒式传播,还有线下挥金如土的广告轰炸……

5亿投入或许是“自谦”了,正如唐彬森所说,有20亿收入时我就敢掏出18亿。

新消费“帝国”的故事

从大学开始,频繁出国的唐彬森就对国外丰富的消费品印象深刻,在他看来,中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。

就以饮品为例,参考日本,三得利等巨头的产品线,大致包括了碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、咖啡饮料、乳饮料、风味水饮料等品类,而在如此丰富的产品线中,还能有着吸人眼球的创新产品和销量稳定的单品。比如三得利的透明奶茶,不是香精加水,而是通过蒸馏法将红茶和牛奶的香气和风味提炼出来,开启了公司的透明系饮料,还有以绿茶出名的伊藤园,拥有19个子品牌和上百个SKU。

国内饮品市场的发展其实也不晚,可新品一直乏善可陈,农夫山泉创立25年来,目前在市面上认知度最高的还是纯净水、水溶C和茶π。元气森林SKU研发速度是同行的数倍,说是只有5%的SKU上市了,可剩下的95%为什么没有趁着热度上升时期推出,这就很迷了。

但是,这并不妨碍资本给予元气森林极大的信心。“某企业信息查询平台”数据显示,成立至今元气森林共获得6笔融资,最新一轮融资投后估值达到60亿美元。相较于2020年年初的一轮融资后估值20亿美元,估值相当于在一年内翻了三倍。

60亿美元什么概念?2018年,B站刚刚上市时按收盘价计算,市值才不过31亿美元。

其实资本看中的不是单单一个元气森林,而是唐彬森构想的“消费品”帝国。2014年,智明星通以26.6亿元的价格卖身给了中文传媒,溢价水平高达28倍,唐彬森最终套现价格达数亿元。拿着这笔钱,他创办了自己的投资机构挑战者资本,专注消费领域的投资。

自2017年开始,由唐彬森实控的北京挑战者科技已经投出包括元气森林、拉面说、熊猫精酿、王小卤等数十个网红快消品牌,而与其他投资人不同,他不仅会亲自深入管理被投企业,还通过公司业务整合,实现产业链上下游联动。元气森林原本也是唐彬森的一个投资标的,后来才全权掌控。

元气森林的作用是关键性的,因为它成功地塑造了一个网红快消品牌的成功样本,如此一来,它证明过的渠道、投放资源、产销玩法,就可以被复制到其他被投的项目中,“最终构成一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”

直观来讲,这就是消费品领域的“字节跳动”,而元气森林相当于张一鸣的今日头条。不过,今日头条已经用时间证明了其在新闻资讯市场的稳固地位,元气森林“零糖零脂零卡”的生存根基却在被动摇。

一旦元气森林这个样板摇摇欲坠,唐彬森的“消费品帝国”可能也无从谈起,这场危机或许可以算是一场警示。

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