唐彬森大伤「元气」

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· 4月16日

元气森林自“揭伪”,投资版图含“唐”量过高。

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唐彬森大伤「元气」

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文 | 牛刀财经,作者丨方文,编辑丨吴大郎

几年前,成功的连续创业者唐彬森搞出了元气森林。

简简单单的气泡甜水,被唐彬森包装出了“0糖 0卡 低脂肪”概念,这还不算完,瓶子上还非得打上“日本国株式会社元気森林监制”。

4月10日,元气森林发了一个声明,起名叫《一个迟来的升级》。声明里说,此前宣传的时候没说清楚0糖与0蔗糖的区别,让大家误解了,现在准备改成低糖、低脂肪。而且,宣传没糖的乳茶,其实也是有糖的。

这是否说明这家公司之前一直都在骗人?毫无疑问,这则声明的发出,犹如一枚深水炸弹,瞬间炸开了舆论,更让唐彬森大伤「元气」

01 元气森林数次揭伪

通过元气森林和挑战者资本,唐彬森缔造出了一个庞大的新消费品帝国。不难发现,无论是元气森林还是挑战者资本投资的食品企业,大多以低糖为核心卖点。

因过度宣传“0糖”概念而遭受市场质疑,元气森林不得不揭下面具。同时,唐彬森的投资企业中,含“唐”量持续升高,也为其野心埋下隐患。

3次洗白,元气森林正在将自己的两项原罪,即“伪日系”和“无糖”虚假宣传清除。

4月10日,元气森林主动向公众道歉,在其发布的《一次迟来的升级》公开信中,元气森林主动承认了乳茶产品中并非是此前宣传的“0糖”。

明面上,元气森林将包装上“0糖”改为“低糖”;暗面上,乳茶的配方也进行了调动,从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

这次揭伪并非首次。

今年1月份,元气森林就曾因为消费者对于乳茶产品含有乳糖和结晶果糖的质疑,发布公告澄清“0蔗糖”不代表“0糖”,会尽快在三个月内重新升级标签,确保用户不再有误会,并且会在显著位置强调含糖情况。

之所以元气森林的两次“道歉”引起公众关注,核心在于元气森林做为新秀饮品,其长期以来的核心卖点就是“无糖”。

元气森林抓住了当下消费者对饮品健康的需求点,在过去的5年里,凭借无糖的概念大肆宣传,牢牢地把握住了一批年轻的消费者。

据报道元气森林2020年的销售额达到30亿,去年天猫双11,元气森林售出饮料超2000万瓶,登顶天猫水饮类目第一,超过了长年霸占榜首的国际巨头可口可乐。

而此次的揭伪,对于元气森林来说,则无异于将自己最核心的卖点,以及近些年营造出来的“无糖”形象毁掉。

无糖的“揭伪”是一方面,元气森林起家另一个重要的卖点则是“日系饮料”。

元气森林不仅使用了日文“気”,还在日本注册分公司“日本国株式会社元気森林”,将商标转让到日本公司,实现自己监制自己。

去年10月,元气森林将“気”改为了“气”,去了一层伪。

元气森林的优势并不在供应链、配方等方面,如今放弃了网红的打法,还能剩下什么竞争力?

尤其是,经过这几年的折腾,元气森林=虚假宣传,标榜无糖=欺骗=智商税,被元气森林科普了一遍,消费者认知也极大提高。

02 唐彬森为何急于自曝?

国内新消费品的这一波浪潮中,以唐彬森为代表的创业者,有着明显的两个特点。

一个是曾经从事过互联网等相关职业,深谙线上营销和网红产品的打造。元气森林起家之初便是通过小红书等KOL的影响力,快速打造成网红产品。

另一个是国内生产线和供应链完善,元气森林此前便是由健力宝代工。

元气森林的这一次“自曝家丑”,巧合的是在其道歉信发布的前一天,宣布了新一轮5亿美元的融资。截至目前,元气森林已经历6轮融资,估值达60亿美元,与上一轮20亿美元的估值相比,不到一年的时间增长3倍。

值得注意的是,与元气森林早期自有资金(包括挑战者资本、智明星通等唐彬森关联资本、企业)不同的是,近几轮融资中,引进了红杉、华平、高榕等国内顶级VC。

有分析认为,元气森林的不断揭伪,洗除原罪,可能是资本和企业的约定。而今看元气森林的发展路径,去年建工厂,今年洗原罪,早已不甘当一个网红品牌。

另外,元气森林去年8月成立了香港公司,也有可能是为了对企业进行规范,为上市做准备。

另一个层面,唐彬森对食品领域的投资,尤其是饮料方面大多是主打低糖。随着产品线的增多,气泡水、乳茶等暴露出的遗留问题也应该及早解决,否则将影响到其他品类,一损俱损。

过去一年多的时间里,元气森林推出了乳茶、外星人电解质水等多个品类,并且唐彬森还表示,2021年是产品大年,95%的产品还未推出。

随着争议越来越多,元气森林受到的舆论压力也越来越大,新的产品线受到的质疑也越来越多。

虚假宣传,对于食品饮料行业来说,如果不能及早规范,则可能留下重大隐患。国内的经典案例便是农夫山泉“标准门”事件

而国际上,可口可乐曾经因为果汁饮料的问题,和美国一家果汁公司POM有着长达8年的诉讼纠纷,一度面临巨额赔偿。

重要的是,元气森利也开始国际化。

一个关键人物是柳甄。

2020年12月,柳甄加入到元气森林,负责海外业务。目前元气森林业务已开展到全球40个国家和地区。

融资、上市、多产品线、海外业务,多个事项加起来,也决定了元气森林不能再“野蛮”发展。

尤其是,元气森林曾经因为虚假宣传被处罚。

据“某企业信息查询平台”显示,元气森林曾在2018年3月被食药监局海淀分局行政处罚,被没收违法所得4万余元,罚款人民币28万余元。

处罚事由是违反了《中华人民共和国食品安全法》第六十七条第一款第(九)项及第三款,对应的法律条文,是关于产品包装及标签的相关规定。

03 股权和投资,谁的“低糖”帝国?

外界的报道中,有人翻出创新工场李开复曾经对唐彬森的夸奖:“能成为下一个马化腾”。这无疑也是某种层面上,将唐彬森的新消费品版图类比于腾讯的流量与投资帝国。

也有人将唐彬森的低糖帝国类比于雷军的小米生态链,一个是智能家居一个是消费品。

实际上唐彬森两者都不是。

唐彬森推崇的是3G资本,后者的风格是接手而非财务投资。

唐彬森目前消费品版图,主要有两个层面构成,一个是元气森林,产品包括燃茶、气泡水、乳茶、电解质水等饮品,这是唐彬森产品的主阵地,也是试验田。通过元气森林的成功经验,复制到其他的投资产品上。

另一个是挑战者资本,用于对外进行投资。投资企业包括M Stand咖啡、拉面说、好望水、山鬼鸡汤、王辣辣酸辣粉、熊猫精酿、观云白酒、Never Coffee等。

通过投资产品和自营元气森林的产品联动,验证元气森林的打法后,通过渠道复用等方式快速推动新品牌崛起。

但是一个苗头是,唐彬森投资企业中,尤其是以饮品为代表,股权占比在逐渐加大。

今年2月,元气森林继续加持Never Coffee,持股比例达到51%。而通过公开资料可以看到,Never Coffee除天使轮的过去几轮融资中,无论是智明星通、挑战者资本还是元气森林,都有唐彬森的影子。

不止Never Coffee。

挑战者资本投资的企业山鬼鸡汤,去年底的新一轮融资中,元气森林增持后其持股比例达到80%。而山鬼鸡汤的线下渠道,未来可能成为元气森林的智能冰柜落地场景。 

 

观云白酒由酒二代陈振宇创办,目前挑战者资本、孝昌水木投资、元气森林共同持股占比达到51%。

挑战者资本的公开信中提到,“ 永远记住股份是不可再生资源。”但是唐彬森的投资版图中,企业却含“唐”量超标。

唐彬森建立的“低糖”版图,最终会走向何处?

据媒体报道,作为元气森林的天使投资人,唐彬森在2016年入股几个月后,便正式接管了公司的管理权,元气森林的“唐氏”烙印才开始逐渐明显。

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