重资产模式救不了元气森林

于见专栏

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· 4月13日

元气森林,还在路上。想成为下一个农夫山泉?道阻且长。

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重资产模式救不了元气森林

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文 | 于见专栏,编辑 | 于斌

很明显的一个信号是,元气森林似乎想要成为下一个农夫山泉。

据财联社报道,日前,元气森林已经完成了新一轮的战略融资,融资金额达到了5亿美元。由老股东红杉中国和新股东华平投资、L Catterton参与领投,淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投。本轮融资之后,元气森林的估值已经达到了60亿美元,成为了众多资本眼中的香饽饽。

事实上,面临着农夫山泉、娃哈哈等老品牌珠玉在前的元气森林的路本来并不好走,然而,元气森林硬是通过营销+健康这两个备受Z世代喜爱的营销策略走到了今天。只是,无糖气泡水之外,元气森林似乎再没有新的爆品出现在消费者的眼前了。不过,熬过了“C轮死”大关的元气森林,未来如何,还未可知。

而元气森林之所以能够稳稳地在饮料市场立足,不仅仅在于它出色地营销策略,更在于它把握住了时代的机遇。当下,新茶饮品牌市场火爆。而所谓的新茶饮,既是新在茶饮的配方,也是新在营销方式和面对的人群。今年,仅三月份,国内就已经发生了三起新茶饮品牌的融资。

只不过,借助着新茶饮品牌消费的东风的元气森林,最近的日子似乎并不好过。近日,相关消费者提出元气森林的轻乳茶的营销广告是零糖零脂零卡。然而,有消费者发现,元气森林并非真的不含糖——乳茶其中含有蔗糖成分。

对此,元气森林做出的回应是,发放道歉声明并且用上千万的红包来给消费者安抚情绪。但是值得注意的是,如果仅有乳茶的标识出现错误,那只能说明是员工的偶然失误。但是事实上,元气森林所有的产品宣传中,不仅仅是乳茶存在这种问题。这就说明,这是一个宣传物流生产流程上的系统缺陷。

那么未来,元气森林是否会彻底复盘宣传物料的生产流程,并且加以专业的审核机制,亦或是将此事一笔带过,尚未可知。但是通过这一事件,我们不难发现元气森林成立以来的营销策略以及吸引消费者的关键。本篇文章将从这个角度出发,讨论元气森林的营销策略到底能够让它走多远,以及重资产模式,能不能行得通。

精准的营销策略?

元气森林的营销策略百分之百的契合了它的用户画像。

元气森林的用户画像中,24岁以下的年轻人占据了用户群体的84%。其中,大部分用户都是女性。而这一部分群体对应的恰巧是最容易受广告营销影响的人群。相比于Y世代,Z世代的群体更容易受到广告的影响。而元气森林的广告营销也基本上都是为了响应Z世代的需求。
数据来源:【艺恩】品牌元气森林营销数据报告

数据来源:【艺恩】品牌元气森林营销数据报告

广告营销方面,元气森林内容营销偏重综艺投放,品牌与芒果系平台合作紧密。2020年元气森林投放6部综艺和1部电视剧,将电视综艺作为品牌内容的营销重心;元气森林所选择的重点合作的电视台则聚焦于年轻女性用户,芒果TV和湖南卫视则满足了平台用户与品牌用户高契合的需求,因此成为元气森林软广投放的主要平台。
数据来源:【艺恩】品牌元气森林营销数据报告

数据来源:【艺恩】品牌元气森林营销数据报告

而元气森林综艺投放的眼光带给了元气森林较高的品牌热度。2020年5-9月份,在《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》等多部综艺热播期,元気森林百度指数始终处于高位水平且多次出现热度峰值区,综艺内容的热播驱动品牌搜索热度快速增长。今年3月份,元气森林将营销的重点从综艺转到剧集,投资了3月份大火的剧集《司藤》,给元气森林的品牌影响力带来了进一步的提升,只不过,与此同时,网络上出现了更多关于反感元气森林品牌营销的声音。然而,艺恩智库的数据显示,2020年,元气森林的软广投放数量的排名在饮品品牌中仅仅位列第11,那么,是什么原因让元气森林的软广投放受到消费者的厌烦,又为什么,投放量排名最多的农夫山泉依旧是国民广泛接受的品牌呢?

最重要的原因是,元气森林成立的时间尚短,品牌力尚不能支持消费者对它营销的接受程度。相对于农夫山泉“农夫山泉有点甜”这深入人心的广告语,元气森林的并没有较为出彩的值得消费者记住的广告。换句话说,农夫山泉多年深耕饮品界的底蕴不是短期的元气森林可以比拟的。

但是即便元气森林因为过度营销而饱受诟病,在相当长的一段时间之内,元气森林依旧不能放弃这种营销模式。原因在于:新饮品品牌需要持续不断的输出影响力来进行破圈,这就必须要进行广告输出。只不过,年轻的元气森林没有注意平衡影响力输出和内容用户观感之间的平衡。

营销策略究竟能够支持元气森林走多远?

元气森林的营销策略,第一在于广告投放,第二在于外包装上的零糖零脂零卡的宣传。

但是从近期的新闻内容来看,元气森林的第二种宣传路径注定走不长远。

作为初创企业,元气森林以零糖零脂零卡的宣传打入消费者市场,正好契合了当下年轻人对于健康和身材的需求,但是这并不足以构成元气森林夸大性宣传的理由。

各种成熟的大企业,最基本的要求就是保证营销物料的真实客观性,这不仅仅是对于消费者的负责,更是企业对它自身卖出的每一件产品应该负有的责任。从某种程度上来说,元气森林固然对于饮品的开发、宣传和销售的渠道有着自己的见解,但是营销的前提应该建立在客观、真实的宣传之上。这一点,农夫山泉其实给了元气森林最为真实的借鉴。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”既是农夫山泉最为真实的广告词,也是农夫山泉绝妙的公关案例。这一点,值得所有的新茶饮品牌借鉴。品牌营销,不单单是软广的投入,和夸大性的标语,更在于契合自身的,能够真正打动消费者的品牌广告语。

事实上,这一次的舆论的发酵对于元气森林来说,未尝不是一件好事。身为初创企业,能够在早期发现自身的问题并且及时改正,对于未来的发展而言有着极大的好处。而当下的元气森林,很明显在积极的寻求变革。

重资产模式能够让元气森林走得远吗?

据业内人士曝料,元气森林将在今年启动西南和华中生产基地的建设,工厂全部投入后预计产能能够超过100亿。

这种举动表明,元气森林要彻底放弃轻资产模式,正式破土建厂了。而放弃了轻资产模式的元气森林,会成为下一个农夫山泉吗?

基于品牌对消费者的承诺,农夫山泉的工厂基本上都是在水源地进行自建,采用的是彻底的重资产模式。这种模式给农夫山泉带来的好处在于消费者的信任,也给予了农夫山泉的及时供应链响应的速度。此时,元气森林从轻资产模式转变为重资产模式,不排除它想要成为下一个农夫山泉的可能。但是值得注意的是,农夫山泉的模式并非能够用于所有企业。

原因在于:农夫山泉的资产模式是由它的主营产品决定的,由于农夫山泉天然矿泉水是农夫山泉的主要产品,因此农夫山泉在水源地开设工厂,一是能够保证消费者的忠诚度,同时避免了运输成本等额外成本,如此算来,农夫山泉开工建厂的边际成本其实为零。

拿另外一家饮品巨头可口可乐为例。近年来,可口可乐越来越像一个品牌公司,而非产品公司,现下的可口可乐,在逐渐抛弃重资产模式,转变为轻资产模式,大部分地可口可乐都是由代工厂完成制作。这种模式之下的可口可乐,节约了成本,获取了更多的利润。如今的可口可乐需要做的,只是不断地进行品牌营销,通过品牌营销来确保自己的“江湖地位”,以此僎取品牌价值带来的盈利。事实上,对于如同元气森林这种新茶饮品牌来说,可口可乐才是它们当今需要学习的品牌,农夫山泉,并不适用于当下的元气森林。

目前的元气森林,有着更多的事情可以做。5亿美元的投资可以用来扩充品类SKU,也可以用来加大更多的广告投放,甚至能够请更加专业的营销团队来对下一步的营销进行规划。相比于开工建厂,元气森林更需要建立品牌的信度和影响力。尽管无糖气泡水让元气森林实现了破圈,拥有了部分忠诚的消费者。但元气森林的核心护城河并非牢不可破,后入品牌,依旧有着众多机会。

元气森林,还在路上。想成为下一个农夫山泉?道阻且长。

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