淘宝特价版的流量渴望

零售内核

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· 3月29日

要让用户产生依赖的关键,就在于是否能赢得用户的信任,这或许才是阿里在运营电商业务时真正应该考虑的问题。

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淘宝特价版的流量渴望

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图片来源@视觉中国

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文丨零售内核(ID:lingshouneihe),作者丨侯昆梅

此前据彭博社报道,微信即将上线淘宝特价版小程序,引起了外界对腾讯和阿里是否要“破冰”的一系列揣测。而如今淘宝特价版小程序迟迟没有落地,这背后就暴露了双方不同的处境和考量。

阿里:我需要新流量 

淘宝特价版是阿里在去年3月面向下沉市场推出的电商平台,有B2B平台1688在背后做供应,相当于全国7成的产业带都是淘宝特价版的产业大后方,再加上淘宝的知名度,淘宝特价版快速在短时间内就形成了一定的用户规模。

根据易观在去年10月发布的《9月移动APP TOP1000榜单》,淘宝特价版APP以高达43%的月活环比增幅,跃居MAU超千万APP中综合电商第一名。而到12月份,淘宝特价版的月活跃用户数就已成功突破1亿。

但在截止2020年9月30日的三个月中,母公司阿里巴巴的移动月活跃用户数量环比增幅仅为0.8%,与淘宝特价版同时期43%的环比增幅相差甚远,即虽然淘宝特价版用户量有大幅增长,但阿里巴巴的用户量却基本没有变化。

由此可以看出,虽然淘宝特价版的用户量增长迅速,但主要应该还是来自于阿里巴巴原本的流量池,它并没有为阿里巴巴在消费圈层开拓出新的领地。

而且截止2020年底,拼多多的累计活跃卖家数量达到7.884亿,超过了阿里巴巴的7.79亿,拼多多在用户层面已经动摇到了阿里系电商平台在国内的头部电商地位。

面对严峻的获客危机,阿里必然要想办法扩增淘系电商平台的流量渠道。而淘宝是阿里电商业务的主阵地,不容有失,所以只能是后来的淘宝特价版担当试水重任,和腾讯接触。而这次已经是淘宝特价版第二次申请上线微信小程序。

今年春节,阿里曾借旗下子公司之手,上线了一款“拣值了”的小程序,就承自于淘宝特价版APP,但是上线不久,腾讯就以“所选类目与小程序运营内容不符合”为由暂停了该小程序的运营。

而此次距离淘宝特价版要上线微信小程序的消息开始传出,已经有一段时间了,但目前在微信内仍不能搜索到相关小程序。所以近日,淘宝C2M总经理七公会在接受界面新闻记者专访时明确表示,淘宝特价版确实向微信提交了小程序申请,并期待与腾讯的合作。

腾讯“开门”意愿并不强

从腾讯方面来说,迟迟不同意淘宝特价版的小程序申请,也是有自己的考量。最主要的考量是,腾讯已经在基于微信生态搭建自己的电商网络,忽略二者此前的龃龉,淘宝特价版此时的小程序申请等于想要坐享腾讯在社交和电商方面努力运营得到的成果。

目前为止,腾讯在微信上已经构造了一个由公众号、朋友圈广告、店铺小程序、搜一搜和视频号等众多板块组成的电商生态闭环。而且在去年先后上线了“小鹅拼拼”和“腾讯惠聚”两款小程序。

其中,“小鹅拼拼”作为一款独立的电商小程序,综合“拼多多+小红书”的运营模式,支持拼团,并提供种草内容;“腾讯惠聚”小程序则聚合了微信上现有众多品牌的店铺内容,旨在打造集群形成规模效应。另外还推出了“低至9.9元秒杀”和“任选三件优惠价”等优惠活动,都是为了增强平台电商业务的吸引力,从而触及到更多用户。

可以看出,腾讯正在规划以微信为地基建设自己的电商高楼。而且相比其他电商平台,微信的电商业务在用户粘性方面表现出了明显的优势。

比如,在微信生态里,许多细分领域中有影响力的公众号都基于自己的内容,搭建了微信店铺售卖周边商品。他们同时在微信内进行宣传和销售,目标用户明确且粘性强。以日食记、MollyBoxs(宠物用品)、《为你读诗》等公众号为例,他们通过文字或视频内容吸引到受众,再进行销售转化,在保障服务的情况下通常都能将用户留在自己的流量池里。

而这些小流量池逐渐汇聚,就会让微信变成电商交易的大海。所以,微信团队曾表示会加强“千店店面”建设,吸引更多新商家入驻和建立智慧门店。而淘宝特价版作为一个平台,并不在微信的目标之列。

因此,基于二者此前“王不见王”、壁垒高筑的局面,淘宝特价版要想成功申请小程序,就需要向微信支付比其它商家更丰厚的“入门费”。

“牵手”成功?

但阿里方面可能无法给出合适的条件让腾讯松口。

虽然“腾讯惠聚”目前推出时间不长,还没有用户量、平台交易量等官方数据流出,在售后和物流等方面也还有很多地方需要完善。但是从腾讯推进电商业务的步调来看,它并不急切,广告投放和宣传也都很克制,内部应该还在摸索合适的服务模式。所以短期内,腾讯不会向外寻求合作。

从长期运营来看,腾讯在支付、物流、商业端和大数据等领域也都有所布局,几乎没给阿里留出渗入空间,给它提出条件的机会。不过有消息称,淘宝特价版为了成功上线微信小程序,会在APP端开放微信支付,但可能也无法打动腾讯。

从服务场景来看,淘宝特价版和拼多多、京喜相似,而因为合作关系,微信支付已经打通了这两个场景的支付渠道,从而对该范围内的用户也已有所覆盖。所以从交换条件来看,淘宝特价版开通微信支付并不足以诱惑腾讯向其开放微信流量。

至于外界争议的垄断,目前也是不涉及的。微信内部的内容安排上升不到行业垄断,腾讯拒绝淘宝特价版的小程序申请也算不上对淘宝特价版的惩罚,这也许只能跟“落花有意流水无情”挨点边。

而从目前腾讯方“不予置评”的态度来看,淘宝特价版这次的小程序申请最终大概率又会落空。

电商下沉不能只靠“特价”

至于阿里的获客危机,此次能在大范围内引起讨论,或许是一次很好的平台宣传,但并不足以有效地进行销售转化。阿里要想收获新的流量,还是要找到自己的问题根源所在。

淘宝特价版的推出意在下沉市场的流量,但下沉市场最看重的商品特性是“实用”,而不是“特价”。大部分消费者不会持续购买廉价但没有用、或者品质只能维持一两次使用的商品,这是花钱更多的消费习惯。而且为了避免因为信息识别不明买到无用劣质品,越来越多的消费者选择跟随KOL的推荐去购物,而聪明的KOL为了营造口碑也会尽量推荐优质商品。

而淘宝特价版此前推出的“一元节”活动,利用阿里的供应链优势将商品低价做到了极致,但产品却并没有收到很好的评价。不论是迷你纸巾、薄透打底裤、还是漏水漏电的电动牙刷,都被归类于“无用雷品”。而售卖这些“雷品”的平台自然无法吸引消费者进行持续消费,也无法依靠口碑吸引到更多的消费者。

所以,没有实用价值的商品才是造成平台获客危机的根源,也影响了用户进行消费升级,更对社会资源造成了极大的消耗和浪费。而不重视商品的实用价值,只以“特价”标签打入下沉市场的淘宝特价版和京喜,目前也都没能获得消费者的普遍认可。

“社交+内容”是刺激消费的有效方式,淘宝特价版如果能成功上线小程序,是可以分享微信通过社交和内容积累的流量。但如果不严控商品,继续纵容图片与实物不符、骚扰客户要好评这类销售行为,平台的流量只会进一步流失。

从目前阿里电商业务的处境来看,它仍是消费者在消费时的重要一环,以前进行的种种促销活动也让它深入渗透到了消费者的生活中,所以与其对标对手争夺同类流量,不如优化平台建设,通过释放平台价值吸引更多用户。

比如,在淘宝平台上基于商品交易搭建“社交”网络的逻辑是完全畅通的,而且相比其它平台,淘宝有更为优质的土壤让“种草”、“同好交流”等社交内容产生,争取下沉市场也完全可以通过在淘宝内部打造集群来实现,而目前淘宝只是欠缺合适的运作和契机让用户对这种交流产生依赖。

而要让用户产生依赖的关键,就在于是否能赢得用户的信任,这或许才是阿里在运营电商业务时真正应该考虑的问题。

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