亮眼成绩背后,腾讯音乐未来面临的挑战是短视频平台

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· 3月25日

数读腾讯音乐的2020 。

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亮眼成绩背后,腾讯音乐未来面临的挑战是短视频平台

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图片来源@视觉中国

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文丨犀牛娱乐,作者丨胖部,编辑丨夏添

腾讯音乐娱乐集团(简称腾讯音乐)仍然处在高速发展中。

3月23日发布的2020年度财报有三点值得注意。首先是发展稳定,截至2020年12月31日的全年,腾讯音乐总营收同比增长14.6%至人民币291.5亿元,归属于股东净利润同比增长4.3%至人民币41.6亿元。在线音乐付费用户达到5600万,同比增长40.4%,环比净增长为430万,付费率历史性破9%。

其次,集团的营收结构也在持续优化,财报中提到2020年第四季度在线音乐订阅收入同比增长42%,广告收入同比增长100%。

财报发布后,腾讯音乐的盘后股价一度涨超2.14%,盘后股价创下31.55美元的历史新高,总市值已超500亿美元。

但在这种高歌猛进的势头背后,犀牛君从财报中看到的第三点是腾讯音乐目前亟待解决的问题。根据财报,平台在线音乐移动MAU在过去一年里持续走低,从2020年Q1的6.57亿连续三季度出现下滑至Q4的6.22亿,虽然下滑幅度不大,但可以判断互联网大环境人口红利见顶正影响到腾讯音乐的发展节奏。

这种影响正在如何发挥作用,腾讯音乐又在如何应对,通过读解财报我们能看到一些关键信息。

数读腾讯音乐2020,以精耕细作着眼未来发展

去年以来,腾讯音乐的总市值一路走高,表现出市场的超强信心。在年报发布以前,华尔街预测机构纷纷对其表现表示乐观,在此前两个月有超过22位分析师对腾讯音乐股价做出预测,13位“非常看好”,5位“看好”,4位中立,无人看空。

这种信心来源于此前三季度的出众表现。

在线音乐移动DAU持续下滑的情况下,腾讯音乐的付费会员却在2020年此前连续三个季度保持了几乎50%的同比增长速度,Q4同比增长依然高达40.4%,用户渗透率破纪录地高达9%,此前Q1到Q3分别为6.5%、7.2%、8%。

同时,付费会员的数据增长也带动了在线音乐订阅收入的增长,2020年从Q1到Q4的同比涨幅分别达到70%、65%、55%、42%,增长势头和付费用户的涨幅基本同步。全年音乐订阅收入较2019年全年的35.6亿元人民币增长56%,达到55.6亿元。在其拉动下,音乐服务收入整体达到了93.5亿,较上年提升了30.7%,进一步优化营收份额。

虽然月活数据下滑,但在这一年腾讯音乐的核心用户反而有所增加,第四季度平均每日用户时间还在继续增长。根据财报分析,这是平台丰富音乐和音频内容的结果,并以扑通社区的建立和TME Live等创新功能和服务举例。

换言之,腾讯音乐正在精耕细作式的产品内容和玩法升级,实现了用户粘性和付费愿望的提升。在线音乐服务营收的增长,为腾讯音乐用户数据下滑提出了解决方案,支撑起了平台数据上升的想象空间。

但腾讯音乐收入的大头,社交娱乐服务及其他服务的收入增长相对来说拉了后腿,第四季度社交娱乐服务的付费用户同比下降了14.3%,目前为1080万,但社交娱乐服务每月ARPPU提高到了172.1元,保持了一定的上升势头,从2019年的182.8亿同比增长8.2%至198亿元,而上一年这块的涨幅是35.9%。

受此影响,2020年腾讯音乐营收同比增长14.6%,低于上一年的34%。

社交娱乐服务收入的主要来源是直播业务和线上K歌业务,增长放缓一方面是2019年以来多家音乐流媒体发力线上K歌,另一方面是直播业务面对抖音、快手等高速发展的短视频平台的竞争,市场空间被进一步压缩。而在这一过程中,在线音乐服务的收入还不足以完全支撑营收。

腾讯音乐的发展思路还是很清晰的,以更丰富的平台音乐服务优化营收结构,以社交娱乐等现金奶牛保持增长势头,放眼未来与着眼当下兼备。目前来看,其在2020年的一系列玩法和技术升级已经起到了成效,持续盘活流量,拉动核心用户提升。

挑战与应对,腾讯音乐的服务升级之路

音乐是腾讯音乐的过去、现在和将来。即使在线音乐服务在其营收结构里不是大头,但腾讯音乐能玩起社交娱乐服务的基础依然是音乐。

过去一年里,腾讯音乐在其内容基本盘上的操作可谓攻守兼备。

守,主要是版权。2019年完成新一轮融资的网易云音乐成为这一领域的主要对手。腾讯音乐的应对是比较高明的,不限于签订版权合同,更以股权交易、共建厂牌等方式和三大(华纳、环球、索尼)先后建立了更深层的战略合作关系。就在此次财报中,腾讯音乐宣布与华纳音乐提前续约,并将以合资音乐厂牌或其他形式展开更多深度合作。

今年1月30日,腾讯音乐参与的财团完成了对环球音乐额外10%的股权收购,此前双方官宣合作时宣布将共建厂牌;早在2019年,还与索尼音乐合资创建了电子音乐厂牌Liquid State。不只和三大成功续约并深化合作,2020年腾讯音乐的战略合作对象还包括丰华唱片、果然娱乐、Sony/ATV、Being Group等国内外的顶级厂牌和版权代理商。

此外,更多类型的音乐和独立音乐人获得扶持,其中说唱音乐和国风音乐获得了较大突破,全年国风音乐在旗下平台的播放超过千亿次。此外,腾讯音乐人的亿元激励计划和伯乐计划等在吸引更多独立音乐人加入到内容生态中。巩固基本盘方面,腾讯音乐走得很稳。

攻,则重在丰富内容和玩法,提供更加多元化的服务以满足用户需求,实现在线音乐服务的价值升级。

比如社交层面,引入增强社交与社区属性的全新互动功能与丰富的视频内容;还在QQ音乐中创建了连接偶像、粉丝以及具有相似兴趣用户的“扑通社区”,目前已经成为腾讯音乐平台新歌发布和歌手活动的关键互动平台。

去年疫情期间开发的线上演出厂牌TME live,是少数真正聚集了固定用户、并能保持一定频次更新的厂牌,全年推出了60场高品质live秀,邀约合作的演出艺人覆盖了从国际到国内、从流行到小众音乐的头部歌手和音乐人,Billie Eilish、Dua Lipa、Jessie J等先后与TME live达成合作。

从下半年开始发力的长音频是腾讯音乐的另一个新战场,开发了独立APP酷我畅听,并与阅文集团合作覆盖了海量IP资源,并与今年1月全资收购懒人听书,迅速扩充长音频内容池。截至去年底,旗下平台长音频专辑数量同比增长370%,MAU渗透率从2019年底的5.5%提升了14.8%。

腾讯音乐2020年的姿态无疑是进取的,而且从付费会员数和在线服务收入增长看,进取背后的规划也卓有成效。这无疑刺激了市场的信心,但问题也很明显,这条进取之路能否HE?

高歌猛进背后的一点隐忧

市场对于腾讯音乐的信心来源无需多言,连续十个季度稳定增长且数据漂亮,再挑剔的分析师也要化作绕指柔赞一句“中概股之光”。

今年2月初有消息称,腾讯音乐正在筹备回港股二次上市,摩根大通与摩根士丹利为其筹划上市事宜,且可能有更多银行参与腾讯音乐上市安排,最多或筹资50亿美元。以腾讯音乐目前在内地市场独一档的地位以及良好的数据表现,可以判断如果上市表现会比较乐观。

依然有一些问题需要注意。

首先是腾讯音乐的营收结构,社交娱乐是支撑数据表现的关键支柱,但目前数据增长放缓已经比较明显;而随着MAU增速放缓甚至出现负增长,付费渗透率能够保持长期稳定上升一定程度上存在风险。这就成了一道“追及问题”的应用题,在线音乐服务的收入能否顺利接棒社交娱乐服务,留待腾讯音乐解答。

其次,则是腾讯音乐面对的短视频竞争。

一方面是短视频营销对音乐行业的重要性不断深化,根据《2020 抖音音乐生态数据报告》,去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人有23位。随着短视频平台成为孵化爆款歌曲的关键平台,在某种程度上,流媒体+短视频正在形成对唱片公司+广播/电视这一传统音乐行业模型的替代。

另一方面,短视频天然对音乐内容有需求,随着关键平台对音乐行业的价值提升,以及诸多音乐人激励计划的出台,不排除未来短视频平台开始寻求版权积累和平台听歌服务,形成和以腾讯音乐为代表的流媒体平台形成直接竞争。

就在3月22日,快手已经公布了2021年音乐版权结算标准,在原有短视频版权结算的基础上,新增了直播场景和词曲的结算,进一步优化平台音乐环境,向音乐人和音乐行业让利。短视频平台对音乐内容的需求是根本动因。

目前双方的竞合关系是“合”大于“竞”,但这种关系或许并不稳定。

首先音乐流媒体和短视频平台势必存在社交娱乐和用户时间层面的竞争。同时,目前短视频孵化爆款后向流媒体平台转化的路径并不通畅,用户想听整首歌需要切换APP界面重新操作。

反过来说,短视频平台正在积累足够多的资源向上游进军,无论是搭建自有版权库,开放整首歌在平台上线,还是签约音乐人、联动行业公司,目前这些门户都或多或少对短视频平台开放。对于亟待打开新的市场、且近期已经在开发在线教育、社区团购等业务的短视频行业,踏入音乐领域的路径要更加便捷和高效。

虽然短期内,可以预言腾讯音乐仍将处于发展快车道,但这条道路的前方或许并非坦途。持续寻求敏捷创新和精细化运营的腾讯音乐,显然保持着对前路的某种警惕和预设,会给出怎样的答案值得关注。

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