新茶饮行业越来越“油腻风”了?

咖门

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· 3月15日

粗暴加料、为了创新而创新,任何事物一旦陷入套路叠加,就难逃油腻感。

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新茶饮行业越来越“油腻风”了?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨咖门,作者丨居居 

说真的,新茶饮开始变得“油腻”了。 

一条街上10家店,家家产品一个样。

放最厚的奶油,加最多的小料,一口下肚,甜品汗颜、八宝粥失色,保你整个人都被齁住。

快速发展的这几年,新茶饮究竟经历了什么?

1、“饮”到中年,变油腻了?

放最厚的奶油,加最多的小料。

现在的新茶饮品牌上新,俨然像是一个军备竞赛:不断加加加,从头到脚,都不放过。

在通往油腻的道路上,产品还逐渐分化——

有的油腻,是“浮于表面”。

比如奶油顶,原本只是白色奶油,加点碧根果碎,或者焦糖酱。

现如今,碧根果、马卡龙碎、饼干、水果、巧克力粉、奥利奥碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……不由分说一股脑加上,看着就是一份“糖分炸弹”。

不过,你以为它只是“腻”在了表面就太过天真了,当你扒开奶油顶,会发现另一番天地——

没错,有的油腻,是“深入骨髓”。

一杯饮品里,珍珠、芋圆、芋泥、燕麦、红豆、花生、烧仙草、茶冻等等都可以加,没有搭配、不讲武德,八宝粥都自愧不如,一杯不饱就算输。

比如麻薯这款小料,不少消费者被它软糯的口感所折服,但总有一些产品盲目跟风添加,处理还不得当,再搭配一根纸吸管,分分钟就是社死现场。

网友评价截图

网友评价截图

当多料发展到一定阶段,口感上的甜腻感,就解决不掉了。

一杯看起来超值、刚喝也觉得不错的产品,在喝到四分之一处,开始不对劲了,喝了一半后……就慢慢感觉嗓子眼被糊住了。

网友评价截图

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并且在接下来的几天,整个人都被这股甜腻封印,再也不敢轻易尝试奶茶了。

网友评价截图

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而且有的“腻”,点无糖也解决不掉。毕竟在奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前,“无糖”只是一种心理安慰。

新茶饮的“油腻”,产品是一方面,不少营销、文案也十分令人尴尬。

先从产品名说起,本着“我不尴尬,尴尬的就是别人”的态度,已经回到了“吃饭饭、睡觉觉”的幼儿阶段,都不会好好说话了,叠声字成了重灾区。

还有公众号的文案,作为《咖门》的记者,品牌一推新,我就会去品牌公众号看看新品介绍的推文,但常常是一篇文章从头翻到尾,连个产品名都看不到,产品介绍穷尽了《辞海》中的形容词,也没有找到核心亮点。

要知道,纵然是剑眉星目的大帅哥,不恰当的在舞台上耍酷和装帅,留给观众的也只是满头问号。

再来说围绕产品的营销,像是吃惯了“经验红利”,一头扎进跨界的海洋,还常常是产品简单相加,联得莫名其妙,联的没有水花。

快速发展的这几年,新茶饮究竟经历了什么?

2、奶茶能有什么坏心思呢?

变胖的时候,没有一块小饼干是无辜的。新茶饮变腻的过程,没有一个参与者是无辜的。

毕竟奶茶能有什么坏心思呢,它只不过希望你一直关注它罢了。

1. 创意到现在,变成了粗暴加料?

从去年开始,茶饮市场有一个很明显的趋势:不断加料,小料多、口感丰富成为了一个竞争策略。
奶茶不断加料

奶茶不断加料

好的加料,是原料与原料碰撞出新的火花,实现1+1大于2;但有一些,单纯在粗暴加加加的路上一去不返。

特别是如今,新的小料不断的被挖掘,只能通过多加料来区别。你用3种水果,我就用5种水果;你换个奶油顶,我就加个麻薯底。

营销也不例外,粗暴加料、为了创新而创新,任何事务一旦陷入套路叠加,就难逃油腻感。

2. 竞争加剧,品牌坐不住了

新茶饮发展到今天,经历了一轮又一轮的淘汰,如今留在牌桌上的品牌,无疑都在过去几年里快速创新,加速奔跑。

根据各品牌公开的年终报告,2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,奈雪全年上新30+款现制饮品,古茗全年上新79款新品……
喜茶年终报告

喜茶年终报告

头部品牌的上新速度,带动了整个行业进入百米冲刺。上新只是一个横切面,只要能获取关注,推联名、上周边、花样营销……品牌都想去试试。

留给品牌思考的时间不多了,脑子跟不上动作,经常是别人推什么火了,自己也要跟风推,来不及考虑品牌调性——不走心的动作多了,油腻感就无法避免了。

3. 规模化速度太快,新鲜感不足了

去年,蜜雪冰城成为首个“千城万店”的茶饮品牌消息一出,让业界振奋,茶饮跑出万家店的消息快速传开。

不仅是蜜雪冰城,开出5000+店的书亦烧仙草,门店超过3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等,都在传递出一个讯号:茶饮进入规模时代(传送门:一条街都是连锁品牌!茶饮业要进入“寡头时代”了)

行业寻求规模扩张和品牌发展,要追求利润、追求门店数量快速增长,就会减少那些不太容易标准化的产品。

比如用冻果代替鲜果,用果酱提供风味,甚至降低新鲜水果茶在菜单中的比重,门店传递给消费者的清爽感,就会打折扣。
用果酱提供风味,门店传递给消费者的清爽感,就会打折扣

用果酱提供风味,门店传递给消费者的清爽感,就会打折扣

对新茶饮来说,绝对的标准化,与真果真茶真奶,天然存在一定的矛盾。

4. 善变的消费者,没那么容易琢磨透

品牌的动作,大多受到消费者影响。以产品为例,消费者往往尝试了一杯产品的入门款,就会提出高要求,更盼望有丰富感的产品。

但当产品里的料加到一个临界点,或者一个营销动作反复出现,消费者又会失去兴趣,“无情”舍弃。

像是文章一开始所说的那样,越来越多的消费者观察到了奶茶的"油腻",有一些已经开始逃离。

3、讨论“油腻”的时候,我们在讨论什么

新茶饮之所以在几年前迅速出圈,就是因为打破了人们对于奶茶“粉剂冲泡”、千篇一律的认知。

而如今,无休止的加料、无休止的堆砌辞藻、重复的品牌人设、不走心的营销,正在让新茶饮卷入了一场竞争的内卷。

打造产品亮点固然能增加品牌的魅力,但品牌就如同人一样:“帅而不自知”会因此更帅,“自以为很帅”往往都是自嗨——创新进入套路,品牌就开始油腻。
创新进入套路,品牌就开始油腻

创新进入套路,品牌就开始油腻

这种不真诚的互动、臆想的产品自嗨成为了品牌对外的标签,消费者就没有机会看到品牌闪闪发光的有趣灵魂。

新茶饮是时候重视一杯茶的“清新感”了,这种“清爽感”,不单指用更多的水果,而是多一些真诚,发现消费者真实的需求,用心去创新。

毕竟,新茶饮的灵魂,是“新”啊。

 

本文系作者咖门授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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