开店40000家,狂攻小县城,“小镇F4”是怎么爆发的?

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· 3月11日

下一个隐形巨头,在哪?

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开店40000家,狂攻小县城,“小镇F4”是怎么爆发的?

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文|天下网商,编辑|徐艺婷,作者|管丽丹

傍晚5点半下班后,25岁的李芳和朋友们走进了熟悉的“餐饮一条街”。李芳是标准的“小镇青年”,除了上大学时在一线城市呆了4年,其他时间都在这座三线小城里生活。

“印象中,人均7块的蜜雪冰城、大红底色的正新鸡排门店里常年都有人在排队,绿牌的德克士里坐的人也特别多,性价比高。”吃饱喝足,李芳还会和小姐妹们逛逛化妆品店,娇兰佳人和屈臣氏都是上上选,“有时候什么也没买,但却有一种莫名的快乐。”

近两年,李芳对小镇有种奇怪的感知。“老家好像什么都没变,还是那些街道,还是那些店铺,又好像什么都变了,促销活动总是先在线上发起,门店里点餐和会员都是一水的数字化操作,连爸妈都习惯了先去支付宝抢优惠券再买东西。”

和李芳有同感的小镇青年不在少数。随着一二线城市新增流量的放缓以及获客成本的日益高涨,拥有超过9亿人口的下沉市场开始成为焦点。如何更深更广地撬动这个广阔的市场,成了品牌思考的话题。

今年春季整体消费呈现出升温态势,下沉渠道成为拉动这一轮经济增长的主力。支付宝数据显示,被网友戏称为“小镇F4”的正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人、德克士表现尤其亮眼。

可能让很多人感到意外的是,门店规模方面,这些“小镇巨头”已超过一二线城市的国际大牌。如今,“小镇F4”门店数已近40000家。其中,正新鸡排门店超过肯德基、麦当劳总和,蜜雪冰城也远高于喜茶、奈雪等。左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城,就是很多小镇青年们的日常写照。

而作为当红炸子鸡的“小镇F4”能把小镇青年牢牢抓住的秘诀,并不仅在于极高的性价比,他们也在更新迭代自己的打法,用数字化运营让门店的玩法变得更加丰富,而这正是他们快速增长的秘密。

跨界吃鸡排送五菱宏光,它成了“大学生最爱品牌”

情人节、炸鸡、五菱宏光。这几个风马牛不相及的名词,或许让大多数人都摸不着头脑。但就是它们,让正新鸡排这个下沉市场“巨头中的巨头”多次出圈。很多人可能不知道,这家品牌全国门店数量已经突破了2万家,比肯德基、麦当劳、必胜客等一线大牌加起来还要多。

近段时间,小红书、快手、抖音掀起了五菱宏光mini改装风,白富美们“不爱跑车爱mini”的梗火遍全网。

今年情人节,正新鸡排借势在微博上推出了#情人节灯泡人#互动抽车活动,只要网友在微博po出带话题的合照,就有机会抽中正新鸡排送出的情人节最强应援车——五菱宏光mini。

此外,消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元,就可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边,还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品。在支付宝搜正新鸡排点餐,也可以抽五菱宏光mini,借以表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排,开着五菱宏光mini来娶你”。

这场单身狗应援活动引发了网友们的热情参与。2月14日,#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量,正新鸡排在支付宝的搜索量也不断上涨,迎来了销量的小高潮。

靠着数字化工具,正新鸡排玩了一手的好营销。其实,正新鸡排的数字化手段比如手机支付、刷脸支付、外卖、支付宝小程序、发放消费券等都早已经用得纯熟。

就在刚刚过去的3月第一周,正新鸡排在支付宝小程序做优惠券活动,吸引了76万人次访问,搜索量暴涨204%,日交易量突破7万笔。热爱炸鸡奶茶的大学生们,还直接把正新鸡排拱上了大学生最爱品牌搜索榜榜首。上海、杭州、武汉、温州、苏州这些地区,炸鸡卖得最好。

一周超百万优惠券被狂抢、“手枪腿之神”欲上市引关注

在小镇卖炸鸡的不止正新鸡排。最近几天,“手枪腿之神”德克士成了舆论关注的焦点,原因是母公司顶新集团被传要赴港上市。

自1994年进入中国以来,德克士就一直坚持“农村包围城市”的战略路线,不仅首推本土化,开发出“米汉堡”等迎合中国人口味的产品,还推出了一系列契合小镇消费者的销售策略,例如打出促销牌,推出会员卡优惠权益,开放个人加盟等等。

一系列动作后,德克士被誉为中国小镇青年的第一口“洋快餐”,凭借在三四线城市的“霸主地位”与肯德基、麦当劳分庭抗礼。

2016年,德克士又做出了一个改变品牌生涯的决定:数字化转型,并将支付宝生态的接入作为其中重要一环。诸多和李芳一样的小镇青年们,开始享受到数字化点餐的便利。

在支付宝和口碑上,德克士上线了点餐以及领券功能的小程序,打通了会员中心,建立起了生活号,时不时发放一波促销活动和会员权益。

通过与口碑的合作,德克士在2019年的双11、双12取得了销售额的三位数同比增长,在下沉市场攻城略地,甚至还开始反攻一二线城市。

在支付宝的“三月开门红”大促中,德克士推出了1元鸡翅等一系列权益,一周内网友狂抢超104万张消费券,支付宝搜索量增长了51%。

德克士的数字化转型仍然在路上。传出上市消息后,德克士称“将持续加大数字化脚步”。

一次大促,交易量暴涨70%

转型数字化,是”小镇F4”在过去几年间相同的选择。

“大学毕业再回家乡,高中发生了很大变化,”王婧在朋友圈写道,“但看到校门口娇兰佳人的时候,好像一下就回到了少女时期。”

开遍二三线城市的娇兰佳人,是很多女孩的共同回忆。这家始创于2005年的化妆品店,总部设在广州,如今已经在全国开设了2000多家门店,是本土品牌中规模最大的化妆品连锁店。

但王婧或许没有想到,门店外观没啥变化的娇兰佳人,内里早已大变样。

过去几年,娇兰佳人与支付宝、饿了么、口碑等多条业务线合作,2000多家门店实现收银及营销链路打通,包括支付宝小程序在内,实现了全平台和消费场景的串联。

借助支付宝数字化,娇兰佳人发现了营销的新大陆。过去,化妆品店的经营往往要靠线下的促销活动和活动短信来拉动,而现在,借助支付宝的消费券、小程序等活动,店铺能够通过平台大促,获取更多用户资源。

“光3月第一周的促销,我们支付宝发放的消费券就被领了超25万张,交易量增长了7成。”娇兰佳人透露,重庆、西安、成都等地区是卖得最好的。因为发放了3.8元的爆款优惠券,牙膏、洁面乳、面膜等单品也被疯狂抢购。

类似的营销还有很多:717、双十二、五福及38活动……娇兰佳人在数字化路上不断探索。

用一个支点,撬动“小镇青年”的心

今年春季整体消费呈现出升温态势,下沉渠道成为拉动这一轮经济增长的主力。支付宝3月消费数据显示,在三线及以下城市,德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人的搜索量或大促领券量已在行业内拔得头筹。

三线及以下城市巨大的流量和消费潜力,也让深挖下沉渠道的品牌成为今年资本的追逐焦点。据媒体报道,德克士正考虑将大陆业务赴港上市,而蜜雪冰城今年1月则完成了20亿元融资,计划年内在A股上市。

不只是正新鸡排、娇兰佳人和德克士,随着下沉市场购买力的崛起,已经有越来越多的品牌在借助数字化工具弯道超车。蜜雪冰城、华莱士……这些小镇品牌们,越来越意识到数字化在获客和销售上的重要性。

在企业数字化过程中,支付宝成了一大重要抓手,小程序、搜索、消费券等工具都是品牌爆发的关键。

去年双12 ,近900万实体商家在支付宝上开启“云促销”,为消费者提供消费券等优惠补贴,预计总价值达百亿。

2021春节的“就地过年”,也让不少商家看到了机会,包括银泰百货、海南三亚国际免税城在内的商圈百货,都选择把商城搬到手机上。春节期间,小镇青年们在线上小程序领券下单,紧接着就能收到商场直邮的包裹。

蚂蚁集团CEO胡晓明曾在2020支付宝合作伙伴大会上表示,未来三年,支付宝将携手5万家服务商,帮4000万服务业商家完成数字化升级。如今,支付宝数字化工具正被品牌商家们越来越广泛的应用,造就一个又一个“小镇品牌巨头”。

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