SHEIN之外,跨境电商的另一黑马ZAFUL如何炼成?

营销新引擎

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· 3月11日

超快时尚,出海突围。

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SHEIN之外,跨境电商的另一黑马ZAFUL如何炼成?

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文丨营销新引擎,作者丨郭瑞灵

冲击、变数、挑战,几乎是所有出海品牌及企业在过去一年多时间里的关键词。随时可能出现的“未知风暴”、复杂多变的市场环境,不仅让他们原本的计划和业务进展被打乱,同时也在影响着他们的营销策略以及具体的营销活动安排。

但在不确定的环境下,仍有不少出海品牌及企业展现了旺盛的生命力,获得了明显的增长。他们在应对变化,跟随新趋势蜕变,反而探索出了一片新天地。

营销新引擎试图从营销角度来切入,解析出海品牌及企业的商业经,看透让营销与增长紧密相连的诀窍。这是「出海营销」系列的第001篇:快时尚跨境电商品牌ZAFUL。

当国内大众都关注着仅次于亚马逊成为最受青少年喜爱电商网站的SHEIN时,中国快时尚跨境电商的另一巨头ZAFUL也在SHEIN的光环下快速成长了起来。

连续三年登上BrandZ中国全球化品牌50强榜单,排名已超京东和比亚迪等知名品牌,ZAFUL成为仅次于SHEIN,排名第二的中国时尚出海品牌。据媒体数据,ZAFUL在海外的社交媒体矩阵中拥有超过1500万粉丝。截止2019年年底,ZAFUL拥有3986万注册用户,2300万月均活跃用户,90天复购率达到了42%,其母公司跨境通预计2020年营业收入高达165亿元-175亿元。

在SHEIN获得舆论的关注时,ZAFUL也同样值得深究。而仔细分析来看,无论是品牌理念、产品定位还是营销策略,ZAFUL都与SHEIN有着异曲同工之处。

定位“超快时尚”

菲利普科特勒曾说,营销是以消费者为中心的增长战略,在此语境之下,营销不仅是广告投放,而是包含品牌定位、理念等等在内的策略。基于此,对于那些初出茅庐的出海企业而言,斟酌市场需求、选择市场切口,是打开商业大门的重要一步。

成立于2008年的SHEIN,就是以当时较易“发家致富”的婚纱品类起家。SEO 专家曹光耀曾对媒体说,婚纱当时是仅次于数码产品的跨境电商品类,夸张的时候直接把进价的人民币改成美元就能卖,可见其利润之高。

在好赚钱的领域里积累了四年的原始资本后,嗅到新商机的SHEIN转型时尚领域,将品牌定位于对标ZARA、且优于ZARA的超快时尚品牌。

ZAFUL的品牌定位上与SHEIN有着异曲同工之处。

成立于2014年的ZAFUL,最初选择了成本低、利润丰厚、且复购率极高的泳衣品类进军欧美市场。随着其泳装品类市场规模的不断扩大,ZAFUL随后将业务线拓展至女性时装品类,也将超快的新品更新速度作为品牌的利器。

ZAFUL官网

ZAFUL官网

那么,这个“超快”时尚究竟是比快时尚快多少?又能带来哪些优势?

拿SHEIN和ZARA对比来看,据报道,拥有生产、研发、销售为一体的供应链规模的SHEIN, 将从打样到生产的流程缩短至最快七天,这比ZARA最快的时候还快七天。同时凭借着大数据反馈,SHEIN还以数百件的小数量订单为基础,定量补货爆仓款式,这一整个流程下来就使其保证了每月上新30款的速度。而在多个国际物流中心的支持下,SHEIN可以实现现货40小时内发货,备货五天内发货。

而ZAFUL为了加快上新速度,采用的是买断式采购、自主研发两种模式,从设计到上架平均周期为一到两周,能够保证每日保持50至100款的上新频率,快于ZARA四到六周的上新周期。

同时,在物流方面ZAFUL也保持了相当快的速度。据悉,ZAFUL依靠母公司环球易购所打造的自有物流专线服务体系,已经拥有60多条物流专线,37个海外仓,覆盖了全球20多个国家。其专线物流成本较行业平均低10%,物流时效要比行业平均水平快两到三天。

就这样,SHEIN与ZAFUL凭借“价格便宜但款式多样的风格标签,切入了ZARA、HM等快时尚品牌尚未触及的蓝海,赢得了Z世代消费者的青睐。

KOC成营销主力,品牌做私域运营

在营销层面,SHEIN和ZAFUL的玩法并无不同,都是主要依靠渠道投放、KOL/KOC营销和私域流量运营来引流。

搜索引擎、社交平台、网站都是两家早期常用的媒介渠道,似乎并没有什么特别之处。但值得关注的是,从2016 年起ZAFUL在买量的基础上还尝试了“分销返现”的营销模式,SHEIN同样也有涉猎这一模式。

以ZAFUL为例,ZAFUL还推出了联盟营销计划,通过“收买”渠道商、粉丝等来扩大品牌广告的覆盖面积。渠道商等每促成一单就会获得15%到30%的佣金。借助“分销返现”,ZAFUL不仅可以让利给消费者,还能依据CPS销售模式的实际效果合理控制广告费。在联盟项目的帮助下,2016 年ZAFUL销售额增长 300%,2017年则增长了 310%。

渠道投放在短期时间内给ZAFUL带来了销量的显著增长,但“传统意义上的广告”所占用的用户时长是有限的,这种单一的投放方式无法助力品牌突破复杂互联网信息的重围。因此,SHEIN、ZAFUL等等时尚品牌开始将自带庞大流量、在某一领域有一定影响力的KOL视作关键营销环节。

只不过,在KOL营销风生水起之时,ZAFUL和SHEIN都清晰地意识到KOL营销并非长久之计。一方面是,一直被市场教育的消费者已经清楚KOL营销套路,所以在一定程度上会对KOL的推荐有所免疫。另一方面,虽然知名KOL粉丝数量巨大,但未必能够同粉丝产生深度的情感链接。

于是,在ZAFUL、SHEIN营销策略中占有举足轻重地位的KOC营销随之登场。

自2015年起,ZAFUL在陆续同坐拥数百万粉丝的YouTube 网红Tana Mongeau、Kelsey Simone 、Jasmine Brown等合作后,便将重点放在了KOC营销策略上。2018年,ZAFUL陆续推出全球红人(即KOL、KOC)计划、校园大使计划,和各大平台的中小型时尚博主、网红、设计师们展开了合作。迄今为止,ZAFUL已经同近10万KOL、KOC合作,其中KOC占比达到了近80%。

这些KOC商业化氛围并不浓厚,同粉丝的粘度与信任感却要显著高于“广告接到手软”的知名网红。凭借同消费者相对紧密的情感联系,KOC为ZAFUL的品牌影响力编织了一个密集且牢固的网格,一点点渗透目标圈层。ZAFUL品牌总监也曾公开表明, KOL营销的一大趋势是品牌和KOL的合作关系在消费者看来是越来越透明。品牌没有必要在KOL营销上花费巨资。相反,应该推动、支持那些小KOL,她们是社群驱动型的营销,更容易让消费者信服。

一个典型案例是,2018年ZAFUL曾举办了一场“See You In Tulum”大型线下活动,该活动让两名粉丝同八名KOC一起踏上墨西哥旅游胜地Tulum享受假期。这些网红通过在自媒体上发布与粉丝在一起游玩的内容最终给ZAFUL带来了160万的曝光度。

此外,不仅仅是同现成的KOL\KOC合作,ZAFUL也乐意亲自下场培养KOC。2018年,ZAFUL推出“校园品牌形象大使”计划,以“ZAFUL驱动年轻人的梦想”为由头,尝试为品牌招募校园网红。这场活动中,ZAFUL充当MCN为校园网红提供资金和时尚资源,帮助他们包装、打造形象。而这些校园品牌大使则是直接成为了链接品牌与校园社群、圈层的媒介,助力品牌影响力深入了校园腹地。

ZAFUL校园品牌形象大使

ZAFUL校园品牌形象大使

同样,KOC营销在SHEIN的营销中也占到了较大比例。据Retailwire报道,SHEIN在挑选营销合作伙伴时,往往青睐于那些粉丝数量虽少、但影响力不俗的KOC,这些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上发帖,每月可以获得免费产品配送,甚至还能获得10%到20%的佣金。SimilarWeb对SheIn美国站点在2021年二月的流量来源进行统计,发现10.5%的访问量都来自于社交平台。

当然,品牌与KOC合作始终是银货两讫的交易,一旦停投效果即消失的隐患始终存在。品牌的长效运营,还需要以自身影响力为内核源源不断驱动消费者兴趣。为此,ZAFUL还将私域运营作为重要营销手段。

2016年 ,ZAFUL在官网上线了名为Z-Me的粉丝社群。该社群不仅邀请了时尚界红人入驻,同时ZAFUL还会主动发布话题、潮流款式和潮流趋势以调动粉丝的活跃度。据悉,Z-Me在推出一周内便引来1000多位新顾客,目前社群里每天都有500至1000条新帖子发表。SimilarWeb对ZAFUL官网在2021年二月的流量来源进行统计,发现其直接流量占比为49.5%,可见ZAFUL的粉丝直接运营,对促使粉丝自发购买起到了不小的作用。

Z-Me

Z-Me

激烈竞争下的品牌升级

SHEIN和ZAFUL的成功,在一定程度上是踩中了超快时尚的空缺,同时以产品的超低价位再叠加营销玩法共同作用的结果。

但在资本对利润高度敏锐的今天,无数中国企业都对海外市场这一价值洼地虎视眈眈。在SHEIN和ZAFUL之后,还有choice等跨境电商品牌纷纷涌入海外市场,渴望分得跨境时尚领域的一杯羹。并且对这些后来的竞争者而言,供应链、产品、品牌定位、营销玩法都能复制。

ZAFUL霸屏纽约时代广场

ZAFUL霸屏纽约时代广场

在这一背景下,SHEIN和ZAFUL开始将立于不败之地的筹码压在了品牌升级上。

自2018年以来,ZAFUL品牌升级的战略正式开启,其战略主要体现在合作名人、登上时装周、加码高端曝光资源三个方面,来升级品牌调性和品牌溢价能力,为以后冲破“低价货”的消费者认知阻碍做铺垫。

例如在2018年9月,ZAFUL与新锐设计师品牌Victor Wong合作,首次在伦敦时装周上展示了其泳装系列。2020年,ZAFUL携手聚焦新兴设计师与品牌的平台On|Off共同亮相伦敦时装周。而在四周年店庆之际,ZAFUL直接霸屏美国纽约时代广场。并且为庆祝此活动,ZAFUL还找来了加拿大著名演员、模特、作家 Shay Mitchell,并将其身穿ZAFUL衣服在中国旅游、品尝美食的视频发布在了YouTube上。之后,ZAFUL还趁热打铁推出了粉丝抽奖活动和特别款,分别收获10万参与者和3天内产品售罄的战绩。

Shay Mitchell

Shay Mitchell

对比来看,SHEIN其实和ZAFUL的品牌升级套路也颇为相似。2019年,SHEIN还请来了美剧《河谷镇》中的演员Madelaine Petsch拍摄穿着SHEIN 的夏季系列。此外,SHEIN 也落地线下在巴黎开设了为期三天的快闪店,并在当地举办了首场时装秀。2020年,SHEIN还推出高端系列SheIn Premium。

Madelaine身穿SHEIN

Madelaine身穿SHEIN

ZAFUL和SHEIN凭借全新的品牌定位、营销策略开辟了ZARA与HM们未触及的超快时尚领域。同时,这两个品牌也让对时尚有强烈渴望的大众以极高的性价比感受到了潮流。仅是做好这几点,就足够让ZAFUL和SHEIN在海外实现快速崛起。即便是此时再有新玩家进入这一领域,ZAFUL和SHEIN也已经成为了特定价格区间内最懂消费者心理、最会做营销,并且积累了足够的先发优势的品牌。

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