攻擂者高德,免佣战术可持续吗?

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· 3月5日

与其盯着六便士,不如抬头看月亮。

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攻擂者高德,免佣战术可持续吗?

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文 | 财经新知,作者 | 马戎,编辑 | 向阳

网约车市场战事又起。

3月3日,高德打车联合60余家网约车平台共同成立“免佣联盟”,推行早高峰免佣金计划。

这意味着,高德在工作日早高峰不向司机收取佣金。据高德方面透露,后续还将尝试节假日全天免佣金等活动方式。

这并非高德首次向网约车市场发起价格战。早在去年9月,高德曾联合国内50多家网约车平台,发起早高峰免佣金计划。此次重启战事,显然想争夺更多司机资源。然而,战事没有高德想象的那样简单。

 老鼠与大象 

互联网赛道如果举办一个“无边界企业大赛”,第一届冠军是腾讯,第二届冠军是美团。

依赖社交平台的用户基础优势,腾讯在游戏市场如鱼得水。借助“社交+游戏”的打法,腾讯快速击败了联众等对手;而美团借助在本地市场强大的布局能力,快速侵入到店酒旅、充电宝、网约车等新赛道。

问题在于,“无边界”的打法遭到普遍诟病,在于后入场的玩家不必支付前期高昂的市场补贴和研发成本,而通过自身用户优势,在市场成熟阶段,通过一轮价格战的方式切入市场。

在这一阶段,原有市场玩家因市场规模稳定,增量市场进入存量市场阶段,普遍进入从规模优势向利润优势的转折点。入侵者在此时出手,代价最小,搅动的市场规模更大。

但后发战略也非绝对有效。就像传说故事所讲的,老鼠能不能打赢大象,在于能否找到大象的鼻子并钻进去。

攻擂者后发战略成功的前提,包括行业进入门槛足够低;擂主缺乏对市场份额的控制能力;以及擂主缺乏对B端商家的控制能力。

拼多多能够从阿里手中抢下非标品电商市场份额,原因就在于阿里在转向追求利润的过程中,从流量侧牺牲了这部分利润更低的品类。

而网约车市场的环境有所差异。

滴滴从北京起步,连续击退竞争者快的和Uber后,市场份额已经相当稳固。据思略特报告显示,滴滴在2018年就掌握了国内网约车市场91%的市场份额。

这给滴滴带来的最大竞争优势,同时也是竞争者面临的最大门槛,就是市场规模带来的边际效益。

高德面临的最大问题,是运力不足+用户需求不足。

从高德免佣联盟聚集的网约车平台来看,以地方性小平台为主。根据交通运输部数据显示,在1月订单量超百万单的平台中,没有一家加入高德的免佣联盟。

高德作为地图应用而非打车应用,在面临滴滴时的最大问题,就是无法保证订单量充足,同时无法保证平台自身的履约能力。而这会同时压缩乘客和司机的使用体验。

当用户使用一个平台面临无车困境时,很容易跳转到其它平台。而高德劣势的运力,无法保证用户尽快打到车的使用体验,反过来这恰恰是滴滴的优势所在。

另一方面,订单量劣势也导致网约车司机在高德平台上,无法保证稳定的收入。相比之下,滴滴不仅有订单量优势,同时也通过口碑值、橙就值等体系,作为司机在高峰时段的接单量考核标准。

而滴滴长期亏损的一个重要原因,就是在高峰时段、高峰地区等运营环境下对司机进行补贴。

对于网约车司机来说,脱离滴滴选择高德尽管可以获得短期早高峰免除佣金的收入,但无疑加大了长期运营的风险。司机面临的最现实的问题在于到底有多少订单可吃,能不能吃得饱。支撑司机收入的必然是长期稳定的用户客源。

高德的目的在于挖人,主要针对一些对滴滴抽佣比例心存不满的司机。通过先解决自身运力不足的主要矛盾,才能进而对用户进行补贴,进行用户心智的争夺。

然而从高德具体的运营策略看,这样的活动仍停留在短期造势阶段,较难产生实质性的改变。

 高德的“醉翁之意” 

从高德免佣联盟的具体举措看,免佣联盟的本质,是一场在大战场中分割独立小战场,并尝试吸纳运力的活动。

高德方面选择免抽佣的战场是早高峰时段,早高峰的主要特点是打车需求多,部分地区的供给能力小于需求,高德不能保证订单量充足的矛盾在这一时段会有所缓解。对于吸纳司机来说,早高峰是一个较为合适的战场。

对于高德来说,这样的小范围试错,有利于搅动网约车市场。在自身并未支付补贴成本的前提下,尽可能吸纳运营能力。而一旦真的全时段正面迎战滴滴,高德的订单量矛盾还是会出现。

问题是,这样的免抽佣让利能够持续多久?

从高德动作来看,目前动作仍停留在小范围的试错上面,而高德要正面打垮滴滴,需要补贴力度足够大,大到正面颠覆滴滴司机体系的薪酬标准,并长期可持续。这需要巨额补贴。

而高德当前的免佣联盟活动,甚至不属于烧钱,仅是在高峰期承诺免抽佣。如此获得的用户心智和司机端留存率,显然有限。

值得注意的是,该活动所需的成本,高德承担的比例存疑,主要靠众多加盟的小平台在承担成本,而一旦这些小平台无法承担这样的高昂补贴成本,自身平台履约能力不足的问题就会凸显出来。届时,高德和加盟平台会面临资金困境,抽佣必然回归,司机们在丢了西瓜之后又要被拿走芝麻。

由此带来的一系列问题将困扰高德,而连司机客服体系、安全处置体系建设都不完备的高德或会疲于应对。

类似的故事可以参考电商,京东拥有较好的用户粘性,就在于通过经年累月的自营物流建设,提高了平台的履约能力。新生电商平台可以通过谈判拿到低价供应链,但很难在物流履约能力上与京东竞争。

这就是先发玩家的护城河。

此外,在滴滴的数据能力和安全能力面前,高德也存在劣势。在高额市场份额的支撑下,滴滴拥有几乎全球最好的数据统筹能力,可以预判某一道路的拥堵情况,等待时间等等,进而对乘客出行做出最优规划。高德在此方面,显然还需要补课。

更重要的,平台要避免低头盯着六便士,还需抬头看月亮。不要低估监管对于低价倾销、无序竞争的打击力度。

恶性价格战的后果,往往是司机报酬下降,乘客成本提升。反观用户呼声较高的打车难问题,等待时间长问题,并没有从根本上得到解决。

高德的入场也是同理,尽管免佣联盟号称要改善早高峰运力不足问题,但运力不足背后是司机体量和用户需求的不对称。

正如同春运期间,铁路的运输能力往往不足,表现为热门线路的一票难求,而春运一过又立即过剩一样,这是由需求侧的周期性特点决定的。高德试图用免除抽佣的方式解决需求侧的周期性矛盾,效果可想而知。

回顾高德的免佣联盟战略,表面上看解决了司机端遭遇抽佣的痛点,但活动的可持续性、需求侧支持都要打一个问号。能掀起多大波澜,还有待市场证明。

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