蓝瓶咖啡或将在上海开店,能创造新的咖啡神话吗?

咖门

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· 3月4日

姗姗来迟的蓝瓶咖啡,面对的是一个三波咖啡浪潮并存、咖啡圈层分化明显、商业模式多元、市场竞争激烈的新市场。

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蓝瓶咖啡或将在上海开店,能创造新的咖啡神话吗?

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文丨咖门,作者丨国君,编辑|金语

Blue Bottle Coffee,俗称蓝瓶咖啡,世界精品咖啡爱好者的朝圣品牌。

最近,这个被精品咖啡爱好者千呼万唤的品牌,在内地开店的消息似乎要实锤了。 

继中国台湾快闪店、中国香港首店之后,上海或将成为蓝瓶咖啡的新目标。

姗姗来迟的蓝瓶咖啡,在今非昔比的国内咖啡市场,还能创造神话吗?

01、蓝瓶咖啡首店或将在上海开业

蓝瓶咖啡内地开首店的消息,近些年已经传了好几波。

近日,这事好像有点眉目了:起因是一张来自Linkedin领英的截图,显示蓝瓶咖啡正在招聘“品牌总监”,工作地点在上海。

随后,一则“蓝瓶子即将在上海开店”的消息,迅速在咖啡圈里引发了讨论。

早在几年前,蓝瓶咖啡首席执行官布赖恩·米汉(Bryan Meehan)曾说,蓝瓶咖啡将在中国地区开设门店,包括内地、中国香港和中国台湾。

这次的消息,“剧情”和中国香港首店开业前很相似。

2019年9月,其品牌官网也是先招聘中国香港地区的运营总监和品牌经理,2020年4月,首店就落户香港中环,不出意料,一开业就引发了打卡狂潮。
蓝瓶咖啡香港首店

蓝瓶咖啡中国香港首店

这个很多国内消费者没喝过、却听说过的品牌,在美国有“咖啡界Apple”之称——只有不到100家店,却拥有和星巴克相近知名度。

2017年9月,雀巢宣布斥资约4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份,当时仅有50家门店的蓝瓶咖啡估值7亿美元,令全球咖啡界咋舌。

蓝瓶咖啡到底是一个怎样的品牌?

02、蓝瓶咖啡,到底是一个什么样的品牌?

先从时间线上普及一下蓝瓶咖啡的发展脉络。

Blue Bottle Coffee于2002 年在美国创立,2015 年开始进军亚洲市场,首站选址日本东京,目前在东京、京都和神户共有15家店。2019年5月进驻韩国首尔后,相继开出3家店,目前在全球有约100家门店。

结合多位行业人的采访,以及第一财经撰写的《蓝瓶物语》,我总结出蓝瓶风靡全球的3个特点:

1、超强的营销能力:一套故事模板卖全球

不管是在美国、日本、还是中国,提起蓝瓶咖啡,不管有没有喝过,有几个关键词会呼之欲出:只售48h内的咖啡豆、不提供WIFI、火爆美国、咖啡界的苹果。

在全球消费者心目中打造同样的标签和情绪期待——这个好莱坞大片擅长的本事,蓝瓶咖啡也具备。

而在蓝瓶咖啡的官网,还有一则有趣的“品牌故事”。

1683年,奥斯曼王耳其的军队占领了维也纳。科尔什奇穿越边境,从波兰带来救兵,解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了几个奇怪的袋子,里面不为人熟知的咖啡豆。科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡,在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺,取名 “蓝瓶子”( The Blue Bottle)。

319年后,在加利福尼亚州的奥克兰,一 个桀骜不驯热爱自由的音乐人,厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆,决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店,这个人就是费里曼,为了纪念科尔什奇的事迹,给自己的咖啡店也取名为 Blue Bottle Coffee。

这样一个好故事,不仅把蓝瓶咖啡和319年前的历史关联起来,还准确传达了“第一杯咖啡是装在蓝瓶子里的”,同时个性、自由、只卖出炉不超过48小时咖啡的标签,也在消费者心目中立起来了。

首位华人意式咖啡冠军庄宏彰,曾专门到日本的蓝瓶咖啡考察:“这是一个营销能力超强的品牌。”

2、“你去星巴克是一个原因,去蓝瓶也有一个原因”

蓝瓶在创立之初,也是典型的“和星巴克反着来”,在选址、空间、产品上,都和星巴克走不一样的路线。

比如星巴克开在商圈、社区、写字楼等距离消费者近的地方,而蓝瓶反而开在旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆,但凡烙印上一只蓝瓶子,就会变成炙手可热。
蓝瓶咖啡中目黑店,门店前身为电器厂

蓝瓶咖啡中目黑店,门店前身为电器厂

又比如星巴克使用自动化的设备、做标准化的产品,而蓝瓶咖啡的咖啡师们都穿着黑围裙,器具摆在吧台上,把人们习以为常的咖啡冲泡过程,变成一种“仪式”。

再比如星巴克以第三空间著称,不仅环境愉悦,还有充足的插座和免费的WIFI。蓝瓶却恰恰相反,不提供Wifi、没有电源接口,门店的桌椅也很有限,多位去过蓝瓶咖啡的人表示,其环境设计“更像是为了专门让你体验一杯咖啡”。
环境设计为了让你体验一杯咖啡而设

环境设计为了让你体验一杯咖啡而设

蓝瓶咖啡品牌创始人认为,这里不是让顾客来办公或社交的,目的只有一个,就是让顾客好好享用手中的那杯咖啡。

正如麦德罗纳风险投资集团资本合伙人所说:“你去星巴克是一个原因,去蓝瓶也有一个原因”。

3、用零售产品触达世界,用户体验做到极致

尽管我从未喝过蓝瓶咖啡,但却在办公室用过蓝瓶的冷萃咖啡壶,在街上看到过拎着蓝瓶帆布包的小姐姐,也在朋友圈见过有人晒从日本带回的蓝瓶咖啡豆。

蓝瓶咖啡还未开到全球,但其零售产品已经打了前站。

而在零售产品方面,蓝瓶的客户体验和视觉设计,尤其值得学习。

在其网站上,如果你想选购一款咖啡豆,需要先做10个选择题。比如“你在家里喜欢怎么煮咖啡”、“你喜欢什么风味的巧克力”、“你喜欢怎么样的酸度”、“你会怎么形容你喜欢的咖啡”等。
选购一款咖啡豆,需要先做10个选择题

选购一款咖啡豆,需要先做10个选择题

当做完10个选择题,系统会自动为你推荐一款适合你的咖啡豆,而不需要去了解产地、风味、制作手法等。

零售产品的设计也很有辨识度。蓝瓶咖啡在美国推出的新奥尔良冰咖啡,在超市柜台上看起来,和一瓶牛奶很像。

和市场上大部分装在玻璃瓶的零售咖啡相比,这样一个纸盒设计,更能吸引眼球。
包装像一瓶牛奶

包装像一瓶牛奶

尽管在商业模式、空间、产品、零售等方面都作出了创新,但此时进入中国内地市场,蓝瓶咖啡还能创造神话吗?

03、被雀巢收购的蓝瓶咖啡,还能在中国创造神话吗?

2015年,庄宏彰去日本考察蓝瓶咖啡,想看看其模式能不能用于自己即将加入的咖啡品牌。

在打卡4家蓝瓶咖啡后他发现,“尽管每一家生意都很好,空间和产品也有特色,但我们决定放弃了。”

因为庄宏彰判断,蓝瓶的模式只适合“少而精致化”的路线。星巴克在全球有一万多家门店,而蓝瓶在全亚洲也不到10家店,并不是他们能参考的模式。

和蓝瓶模式极为相似的日本猿田彦咖啡,在中国台湾开出首店,生意火爆,但此后几年在台中开出的二店和三店,却迅速降温。

这更让庄宏彰坚定,蓝瓶咖啡的模式,在咖啡竞争激烈的城市,容易引发打卡式消费,但很难走入日常,很难拥有“让消费者天天去”的能力。

而从另一个层面上看,在咖啡的产品、空间、玩法、零售产品创新等方面,不夸张地说,国内饮品市场已经拥有了全世界最丰富、最多元的玩法,甚至在很多方面领先全球。

谈起“灵魂的有趣”,国内已经有了Seesaw、鱼眼;聊到“空间的创意”,喜茶、奈雪都能battle一把;说起数字化探索,星巴克中国的啡快玩法已经深入人心。

零售咖啡领域,三顿半、永璞、隅田川、鹰集等品牌,一直在产品形式、口感、审美方面迭代升级——这还没算上数万家隐藏在城市大街小巷、千姿百态的独立咖啡馆。 

每个在中国残酷咖啡市场活下来的品牌和独立小店,都有自己的一套打法。

而比蓝瓶在早几年进入国内的%Arabica,已经在上海、北京、成都、杭州等明星城市的地标点位,开出了18家店,其中还有4家烘焙工厂店,已经占据了“咖啡朝圣品牌”的标签。
同样有“咖啡朝圣品牌”标签的%Arabica

同样有“咖啡朝圣品牌”标签的%Arabica

姗姗来迟的蓝瓶咖啡,面对的是一个三波咖啡浪潮并存、咖啡圈层分化明显、商业模式多元、市场竞争激烈的新市场。

而在这个市场中,中国的咖啡品牌,正在用适合中国人的方式,输出属于中国的咖啡文化。

蓝瓶能否在国内咖啡市场创造新的传奇?我们拭目以待。

本文系作者咖门授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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