中产的“面子”装在山姆会员店

略大参考

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· 3月2日

山姆还能火多久?

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中产的“面子”装在山姆会员店

00:00 10:38

文 | 略大参考,作者 | 二毛,编辑 | 秦安娜

山姆请撑住,等我攒钱来买排骨呀。

“我上次去山姆,花了差不多4000块钱吧。”

老板轻描淡写的说出这句话时,我第一次对她的财力肃然起敬,尽管,这里面可能包含了对我浓浓的剥削。

在北京,一个人有钱没钱不能看“面子”判断,车子和包包最多只能证明穷不穷,但决定不了富不富。只有“里子”能暴露一个人的真实财力:比如房子,比如在山姆的消费额度。

山姆会员店有个外号:千元店,顾名思义,就是人均一次1000元左右。我老板就是这样开着她13万的小破车以一周一次的频率,默默地展露着她的财富,像极了开本田的扎克伯格和吃麦当劳的巴菲特。

山姆在这个春节出圈了,得益于就地过年的政策鼓励,大量的打工人留在了原地过年,虽然不能回家,过年的气氛还是要躁起来的,于是一群在老家坐享其成的甩手掌柜们走上了灶台,购买年货成为必要活动,直接导致本就拥挤的山姆变本加厉,乃至于挤上了热搜,过年期间,关于山姆的小红书笔记超过了6万篇,抖音话题度达到了4.4亿,超越了一个顶级网红的流量。

那么问题来了:既然这么贵为什么还有这么多人前赴后继的送人头?我国的中产已经论斤卖了吗?

拥挤的山姆

能让人周末早起的,除了按捺不住的尿意,还有山姆起早不用排队的动力。

9点的三里屯还在沉睡,9点的山姆已经开始上人了,但是还好,如果你能在10点结束战斗,那这次的购物体验就还算可以,不然,拥堵的停车场和短缺的购物车让你分分钟想打道回府,这是个带血泪的知识点,记下来。

这种程度的拥挤就有点不可思议了——因为山姆很大。

标准的山姆会员店层高九米,过道三米,跟一般的超市比起来,这样的场地宽敞到能起飞。人类的嗨点之一就是大,因为“大”而产生的爽感,一度是山姆绝佳的购物体验之一。

除此之外,门口会派专人检查顾客的会员码,顾客凭会员码进场和结账。也就是说,想购物,先掏门票,虽然此举曾引发热议,但山姆号称只为注重品质的中高端收入家庭服务,掏了这260元的会员费,你就是我山姆的价值观认同者,我的好爸爸,不然,随便叭叭,你开心就好。

这其实很难。中国人向来讲究是骡子是马先拉出来遛遛,山姆却不走寻常路的玩起了薛定谔的猫:死猫活猫,掏钱的人才有开盒的权利。这种不确定的刺激,捂住了大多数人的钱包。

宽阔的场地加上不低的会费门槛,多少会控制一下人流吧,现实却是:人从众………

要知道,这年头缺啥都不缺冤大头,尤其是大规模续费的冤大头。——山姆在中国的会员数量超过了300万,续卡率达到了80%。

庞大的会员人数,对应的却是克制的开店数量:来华24年,山姆只开了31家店,每个店都要承载上万的客流量。

真实数据远不止此。

山姆的购物模式像是批发,所有的物品几乎都是大包装,一连24包的抽纸、16斤的洗衣液,10斤一瓶的酸奶、保质期只有3天却有24个之多的面包……对于单身狗来说,一年逛一次山姆超市,每次都会觉得够够的。所以逛山姆有以家庭为单位的出游,也有三两好友为一伙的集体活动,单独行动的比较少,无形中又增加了山姆的容客压力.

而随着山姆的爆火,还衍生了一条产业链——“单次通行卡”,顾名思义,就是只允许单次使用的通行卡,有的会员以付费的形式出租会员卡,顾客通过淘宝、咸鱼等平台搜索,每个平台的单次使用价格3~12元不等,做到一卡多用,也就是说,通过这样投机的方式,山姆的会员数量早已超过了300万。

爆品的威力

某种程度上,在山姆排队购物的年轻人跟在大卖场抢购的老年人的最大区别可能就是:老年人在疯狂抢9块8一捆的大葱,年轻人在排队抢39块8一只的烤鸡,这里面的差别你细品。

尽管山姆标榜自己收割的是中高端收入的家庭,但像我这样阶级的加入证明了:吃货是可以跨阶级存在的。

任何时候不要小看一个吃货的力量。我们是一个能把入侵物种吃成养殖物种的国家,这点民族自信一定要有。

在所有关于山姆的种草贴中,食物是一个绕不开的话题。可以这么说,食物凭一己之力诱惑我办了会员卡。

所谓大道至简,对于一个企业来说,如果一个爆款能卖遍全世界,那就是最好的产品。

而这样的爆款产品,山姆有很多。比如网上风很大的黄油面包,牛肉卷、烧鸡,榴莲千层蛋糕,麻薯,瑞士卷等等,虽算不是顶级美味,但跟外面同等质量的产品相比,算得上物美价廉,这些产品皆出自Member's Mark——山姆旗下的自有品牌,也就意味着这些食物是山姆专属,只能在山姆买到,很大程度上提高了客户粘性,重点是:好吃不贵,缺点是:买不到,非早排队不能得之。

人间凡学集大成者之我老板在谈起为何热衷于去山姆时毫不犹豫的说:品质好啊,我儿子就喜欢吃山姆的排骨,300多块钱一盒,还有他家的牛排,全是澳洲进口的,我每次去都要买几块回来,贵是贵了点,不过口感真的不错,你们一定要试试。

哦。

除了食物,在山姆,没有一个单品是轻松的。

同等规模下,与大部分商超至少1万的SKU相比,山姆长期维持商品类目在4000左右,这也就意味着,每个商品的销售任务都很重,商品必须要满足品质和市场需求等多方面要求,就……压力挺大的。这些也是山姆保持高续费率的原因——咱不能光看人吃肉,不见人挨打。

圈层生意

山姆刚来中国的1996年,混得也挺惨的。就像老外们刚来中国,各种水土不服。

那时候,国人刚刚从“粮油店”里走出来认识“超市”,付费会员制的山姆就像是一只UFO,有多少家庭能够承受住每年超150(山姆的初始会员费)元的会员费?于是,一直到2011年,山姆才开到第6家店。

也就是说,在爆红之前,山姆在中国闷声活了24年。这韧性,不输爆红前的张小斐。

山姆闷头装死,中国零售业态的变化,可不会因为要照顾它而停下,线上购物、O2O、新零售,新概念层出不穷涌现。被轰炸多了,山姆也心痒痒:反正老爹有钱,要不,流量玩法,咱也花钱试试看?

2016年,山姆会员店的母公司沃尔玛跟京东签署战略合作协议,沃尔玛购入京东5%的股份,山姆会员商店也正式入驻京东。而京东拿到了一号店的运营权及沃尔玛的供应链和资源支持。

这事儿是时任京东商城CEO沈皓瑜搞定的,他那时候还没去高瓴资本做投资人。这笔合作,外界评论京东拿到的都是无形的资产,沈皓瑜却认为“你没有办法单独来核算它到底值多少钱。”

沃尔玛找到了中产的稳固流量入口,毕竟京东是中国客单价最高的电商平台,妥妥的中产聚集地。但当时的山姆还是没喝上这碗热汤,毕竟光有入口还不行,流量得需要运营。于是,那几年,”富二代”山姆埋头补课,学会在网上卖枸杞和大枣,开发App跟达达合作,做即时配送业务。

山姆的走红路线,有点像张小斐:本身专业过硬,坚持多年,最重要的,赶上了贵人和好运气。

一位短视频博主成为了山姆的贵人。去年4月,这位博主发布了自己在山姆会员店的体验视频,店员阻止非会员进超市的行为,引起了广泛关注。“山姆只为会员服务”的Slogon出圈了。

之后,山姆又将会员的“实惠”提高一个级别,推出卓越会员抢飞天茅台的业务。花680块钱,成为山姆的卓越会员,并且积分达到3000分,就喜提1499元购买两瓶飞天茅台的资格。

在中国,得流量者得天下。有了中产最爱的飞天茅台,不愁收割不到会员。年末,山姆又凭借麻薯面包、瑞士卷等网红产品,在社交网络上大火。它们成为了中产的社交货币,抢到都得在社交平台上晒一晒。

终于熬出头的“富二代”,成了家族的新希望。

受线上零售冲击,沃尔玛日子不好过,全球市场增长放缓,也就中国市场还有点盼头,尤其是山姆店。据业内人士透露,沃尔玛中国的利润,有一大半都是山姆会员店贡献的。

有了成绩的富二代,自然能拿到更多资源,于是,一方面,沃尔玛撤出了青岛、南昌、潍坊等城市,另一方面,山姆会员店却在扩张。计划到2022年开40至45家店,并把店延伸到经济实力强,中产数量高的二三线小城。

过去十几年里,像我老板这样的中产阶级,已经越来越多。2000-2015年,中国个人财富排名前10%的人群占社会财富的比重,从47.75%爬到了67.41%,山姆300多一盒的排骨,也不愁卖不出去。

毕竟,中产是要面子的。

但山姆能火多久?北京中产们对它的这波热爱,是被营销号吸引,也很大程度上是因为春节囤货需求、原地过年的安排,还有不少大企业,直接发了山姆的年货礼包。

不过,你知道,中产也是很善变的。我的老板,昨天还把我夸上天,今天就能把我的稿子直接拖进回收站。她对待山姆麻薯面包和瑞士卷的态度,同样如此,大热时抢到它们,那是实力,是潮流,但,谁家也架不住天天吃。等下一波消费潮流来临时,她肯定会果断奔向新欢。

山姆刚刚得到中产的爱,但想要这份爱长长久久,它需要学习的,还挺多。

山姆请撑住,等我攒钱来买排骨呀。

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