跨境电商出海提速,如何入局下半场战役?

柳牧宗

柳牧宗

· 3月3日

由于欧美一直是中国跨境电商最主要的消费市场,本土电商市场的急剧增长,也给中国跨境电商行业带来新的发展契机。

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跨境电商出海提速,如何入局下半场战役?

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图片来源@视觉中国

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过去一年,随着疫情席卷全球,海外消费者的线上购买习惯加速形成,跨境电商成为了全球市场的风口。

以美国市场为例,过去十年,由于美国线下零售发达,电商渗透率一直处于低点,疫情爆发之后,其电商渗透率开始激增。据雨果网统计,受疫情影响,截至2020年7月,美国电商渗透率已达到34%,同比2019年整整提高了一倍。

另据麦肯锡2020年9月的调查数据显示,受疫情影响,60%以上的欧洲消费者开始尝试新的零售渠道,人们的消费习惯加速向线上迁移,推动欧洲电商市场规模进一步壮大。根据Ecommerce Europe的数据,截至2020年年底,欧洲电商市场达到7170亿欧元,较2019年增长12.7%。

由于欧美一直是中国跨境电商最主要的消费市场,本土电商市场的急剧增长,也给中国跨境电商行业带来新的发展契机。基于国内强大的供应链,完善的产业带集群,跨境电商行业迎来新的发展契机。

1、走,到海外做DTC品牌去

国货卖到海外,往往有着不低的溢价。

近日,在美国亚马逊网站上,一款印着牡丹鸳鸯的双喜搪瓷“痰盂”成为爆款,这款被当作果盘使用的消费品,售价高达61美元,折算成人民币近400元,而在国内均价只需十几元左右,抛开运往海外的物流成本,以及营销成本,其利润空间依然可观。
图片来源@网络

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另外,像京都念慈菴枇杷膏卖到了13美元/瓶,这一售价对比国内也是贵了数倍;国内210克的老干妈香辣脆油辣椒,在淘宝售价8元左右,在亚马逊上卖到近80元……可以说,只要国货产品出海,一般都能拥有不错的溢价能力。
图片来源@美国亚马逊商城

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而长期以来,中国都是通过外贸方式来销货,过长的链路,导致生产厂家没有太多的溢价权,赚取的都是微薄利润,而做DTC品牌的最大优势在于,能够直接获取海外消费者数据,打通了品牌可持续发展的闭环。尤其是疫情之后,传统出口贸易链条发生深刻改变,一些跨境电商企业纷纷创建DTC品牌,设立了针对海外市场的综合类独立站和垂直类独立站。

所谓的DTC模式,即采取品牌方直接销售商品给消费者的商业策略,省去零售商和分销商中间环节,一般来说拥有更大的溢价空间。

肖辰彧是至真科技品牌孵化部运营经理,她告诉钛媒体,现正孵化的DTC品牌在深圳设有工厂,在线下有自己的店面,平时也会接一些海外OEM订单,每年的营收能够达到一个亿左右人民币。“像之前做OEM订单,其实它的利润空间非常透明,疫情的到来,其实给了我们一个契机。从去年10月中下旬,我们就开始尝试做海外独立站,现在每天日销达到了5000美元,平台销量也一直在稳步增长。”

不过,想要在海外真正打出品牌,并不是一件容易的事。

跨境电商圈有一句话,做跨境,七分靠选品,三分靠运营。肖辰彧告诉钛媒体,去年欧美比较火的玩具,一款是翻转章鱼,它是Tik Tok带火的,另外还有Among Us游戏周边的毛绒玩具,也流行了一段时间。“像这些爆款,我们都要在前期做市场容量的调研,包括有哪些竞品、上新的频率、设计语言等,也是比较繁琐的。”
图片来源@中外玩具网

欧美热销的翻转章鱼,图片来源@中外玩具网

除了选品之外,跨境电商物流也相对比较复杂,涉及到清关、本地配送等,这些都很难自己掌控。“受疫情影响,海外当地的物流效率变慢,消费者收货也比较慢,一旦发生消费者投诉,PayPal这类支付渠道就会压款,回款方面压力加大。”她表示。

除此之外,跨境商家也需要特别留意海外政策,像在Facebook、Google等平台投放广告,一旦平台检测到“free”等诱导性营销用语,就会被认定为风险,从而封禁广告,甚至终止广告合作。

如今,能在海外打响品牌的国内DTC品牌,也为资本市场所青睐,如智能硬件跨境电商安克创新市值一度突破700亿元,成为A股跨境电商公司的领军企业,小家电跨境电商晨北科技上市以来,股价已翻番,市值已突破200亿港元。

“从0到1往往也是最难做的,只有打造出爆款产品,品牌出海才有可能做成,像安克创新当年就是做了一款口红形状的小充电宝,在亚马逊上连续畅销三年,销量破百万,才引起海外消费者的关注。”一位商业观察者告诉钛媒体。
安克创新口红充电宝

安克创新口红充电宝

那么,什么样的品类,更容易“出圈”?

根据德勤和谷歌的报告,时尚类业务一直是美国在线零售的重要品类,2019年约有20%-25%的在线零售来自时尚类目。其中,女装占比达到54%,鞋履占比16%,配饰、男装、内衣和运动休闲分别占比7%、5%和2%。

另外,由于国内有完善的供应链作支撑,美妆护肤、日化和食品饮料等高频消费品,也有望在海外打出一片天地。

“与其说做宽泛的品类,不如做垂直的小而美的领域,可能机会更大一些。一般来说,非标品比较适合做跨境业务,像手工艺、传统的民族性的品类,海外消费者还是非常喜欢的。”肖辰彧补充道。

2、跨境电商服务平台敲响战鼓

跨境电商行业风起云涌之时,为跨境电商卖家提供服务的平台,也日益受到资本市场关注。

2021年以来,跨境电商服务平台吸金不断,1月18日,跨境电商ERP企业“店小秘”宣布完成1.5亿元B轮融资,投资方不乏鼎晖投资、纪源资本等知名投资机构;2月8日,SaaS服务商“易仓科技”完成4000万美元B轮融资,刷新了该领域最高单笔融资记录……

从业务模式来看,上述平台的侧重点有所不同,“店小秘”对接Amazon、eBay等主流三十多家出口跨境电商平台,帮助卖家更好地对采购、订单、库存、发货进行管理;易仓科技则更倾向于在电商平台、卖家、货代、出口工厂之间,起到连接服务的作用。
店小秘后台管理系统

店小秘后台管理系统

而全球最大的独角兽Shopify平台,不仅为卖家提供建站、选品、CRM管理等服务,也推出支付平台Shopify Payments、AI驱动的配送网络服务等,构建起一套生态级电商系统。

公开资料显示,Shopify创立于2006年,为全球约100万家中小商家提供跨境电商独立站建设及辅助运营服务,累计平台交易额已超过一千亿美元,其市值已突破1500亿美元,成为当之无愧的行业巨无霸。
图片来源@视觉中国

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尽管Shopify拥有最大量级的客户群,但其在2020年“无差别”封杀站群卖家的行为,也让不少中国跨境电商卖家心有余悸。

据悉,Shopify大规模封杀的原因在于,一些国内站群卖家从社交网站上扒下图片进行后期加工,再打样生产,有侵权的风险,同时疯狂在Facebook和Google上投广告引流,用户体验极差,这些都对Shopify在海外市场的口碑产生巨大负面影响,从而作出“一刀切”的制裁行为。

如此情境之下,不少中国卖家转而去选择更了解需求痛点的本土服务商,跨境电商服务行业迎来新契机。据悉,国内首个市值超百亿美元的SaaS服务商电商有赞,已正式涉足跨境独立站领域,并通过其优势的SaaS软件产品,直接对标海外独立站领域巨头Shopify,此外包括主流跨境电商平台店匠Shoplazza、拥有20万卖家的Shopline、成立13年之久的Ueeshop等,也都对此虎视眈眈,行业竞争陡然升级。

“在建站服务上,我们Algobuy的SHOPLUS跟Shopify这类建站平台还是有很大不同的,一方面我们更聚焦服务年GMV超过1000万美元的大卖家;另一方面我们更侧重全链路的数字化运营赋能,简单来说,Shopify提供的是单纯的工具或者工具集,SHOPLUS提供的则是无缝连接的工具链路,这也是我们DTC品牌出海服务的核心支撑,它和Algobuy旗下的选品、投放、品牌等服务结合起来,不仅可以帮助卖家减轻人力负担,轻松的把货卖到海外,更能一盘棋考虑,通过DTC用户反向推动产品迭代,真正建立属于我们的全球性中国品牌。”至真科技高级副总裁黄浩表示。

据了解,至真科技的Algobuy业务聚焦于跨境电商数字化服务领域,为中国企业提供包括DTC品牌出海全链路数字化解决方案、头部卖家首选建站平台SHOPLUS、综合平台选品运营工具TRENDS以及开发中的智能投放工具,由此打通企业与海外用户的端到端连接,共创全球化中国品牌。

黄浩告诉钛媒体,头部卖家的业务流及资金流都非常庞大,要求独立站具备更高的稳定性和安全性,其次大卖家更强调高转化率,这就需要更加专业和缜密的方案设计,例如让消费者更加便捷地找到想要的信息,更高效的下订单,提升成交效率等等。

“DTC模式是跨境电商发展的趋势,目前我们在跟一家毛绒玩具头部卖家合作,做DTC品牌孵化,另外也在做针对英国市场的家具DTC品牌。”黄浩表示。

在他看来,DTC跟用户、市场是紧密捆绑在一起的,一方面通过广告引流的方式,来触达到用户,并通过社交媒体上用户对产品的真实想法以及购买后的评论与反馈来对产品做出相应调整,这是由用户端倒逼供应链转型升级的一个模式。

“春节我给家里买了一台追觅V12吸尘器,它的转速达到了15万转,才1700多元,而同样规格的戴森吸尘器,价格则超过4000元,这就是中国制造链的价值。”他对此感慨道,如今国货出海已成必然。

可以说,至真科技的发展思路,也是目前跨境电商服务平台征战海外的一个缩影,即两条腿走路,做SaaS服务的同时,依靠自建DTC品牌,来打响知名度,让更多的商家看到平台品牌赋能的力量,加入进来,未来有望像Shopify一样,构建起一套生态级服务体系。

与此同时,我们也明白,DTC品牌出海,仍旧任重而道远。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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