这几天,又1个万亿级赛道兴起:销量同比增16倍

铅笔道

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· 2月24日

新品牌仍需加速跑规模。

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这几天,又1个万亿级赛道兴起:销量同比增16倍

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文 | 铅笔道,作者 | 古典典

“菜品能供得上,但是礼盒供不上了。”一位预制菜品牌创业者向铅笔道坦露了他春节期间“甜蜜的烦恼”。今年春节期间,他创立的预制菜品牌的营收达到千万级,销量较平时增长超过80%,部分产品直接卖断货。

就地过年的春节,预制菜成了餐桌救星。简单如葱花饼、炸鸡柳,复杂如佛跳墙、水煮鱼,年轻人都可以通过预制菜包装里的料包组合,十几分钟便做出一道菜,哪怕是新手也不用担心“炸厨房”。

各大电商平台的数据,也在宣告着预制菜行业的崛起。天猫公布的十大新年货数据中,预制菜的销量同比去年增长了16倍。京东大数据显示,自1月20日以来,1~2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。也有研究机构预测,在未来6-7年,预制菜的市场规模有望达到万亿元。

预制菜的崛起有多重原因。一方面,“好吃懒做”的85后和90后成了厨房的主力军,消费习惯和父母辈相比有了很大的变化。另一方面,预制菜的上游产能已趋于成熟,疫情更是催化了上游工厂由2B转向2C。一群具有互联网思维的创业者及时嗅到了商机,将充足的上游产能包装成品牌,带向大众市场。

与此同时,预制菜新品牌也有拦路虎——较高的冷链物流成本。一位从业者告诉铅笔道,大部分预制菜企业无法负担全程冷链的物流费用,普遍做法是把产品装到泡沫箱,放入冰袋、干冰等冷媒,再走快递公司的普通货运。“当一个仓库运输的单量达到5万单时,可以拿到一个十分优惠的价格,成本会瞬间降下来。”对于新品牌来说,最可靠的降本方式,便是把销量做起来。

趁着食品巨头仍未深度入局,新品牌得加速跑出规模,才能保住自己的优势。留给它们的时间似乎不多了。(注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。)

年货节的新宠儿

预制菜成了年夜饭的新宠。

天猫公布的十大新年货数据显示,预制菜的销量同比去年增长了16倍。一些烹饪难度较高的地方风味开始登上大江南北的餐桌。广东的盆菜、杭州的八宝饭,都成了年货直播间的爆款。

京东大数据显示,自1月20日以来,1~2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍,其中水煮鱼、佛跳墙等菜品的销量增长尤为显著。

零售行业把预制菜称为3R产品——Ready to eat(即食)、Ready to heat(即热)、Ready to cook(即烹)。预制菜经过标准化的原料加工,消费者买回来只要加热或简单烹饪后便可食用,省去了自己做饭的精力。而一些餐厅级别的菜品,消费者也能通过预制菜里的料包组合,在厨房里轻松还原。

“我经常买盒马的各种预制菜,比如海鲜粉丝煲和冬阴功海鲜汤。”Ella是一位预制菜的忠实消费者,每月会从盒马买2-3次预制菜,单笔消费在100元左右。“可以买很多自己不会做的菜,感觉味道也不输给餐厅。”

小赵家年夜饭的大菜——糖醋里脊,同样来自盒马。“能吃到刚出锅的菜,感觉比外卖要好。”她喜欢盒马的糖醋里脊、水煮牛肉、寿喜锅以及大成的照烧鸡肉丸,并表示之后还会复购。“一通傻瓜操作就能解馋,好像没有不买的理由。”

Ella和小赵这样生活在大城市的年轻人,是预制菜消费的主力军。盒马鲜生的数据表明,54%的95后消费者经常自己购买食材做饭,而半成品菜是他们最爱的商品之一,购买比例达到了65后的两倍。

国海证券的研究报告显示,我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元,未来6-7年市场规模有望达到万亿元。上游的预制菜企业约有2万多家,但还没有诞生一个有统治力的品牌。盒马鲜生、每日优鲜等新零售巨头已切入这个赛道,而新品牌的创业者们也在这片蓝海里奋力地往前游。

珍味小梅园是一个成立刚半年的预制菜品牌。2021年的年货节,珍味小梅园的营收超过了1000万元。“离过年还有10天就卖断货了,工厂每天都加班加点。”创始人浦文明对销量的估计还是保守了。“我们原本估计是700-800万元的营收,最后高出了300多万。菜品能供得上,但是礼盒供不上了。”

浦文明透露,年货节卖得最好的是一款售价599元的年夜饭套餐,包含鱼香肉丝、宫保鸡丁、梅菜扣肉等16道经典菜品。“今年好多年轻人就地过年,不少人会把这种套餐礼盒买给父母,减轻他们做年夜饭的压力。”他还观察到,当85后和90后渐渐成为年夜饭的主厨后,一些创新菜品的销量也顺势增长。“我们有一款惠灵顿牛排,过年期间也卖得不错。”

买年货的人群变了,场景也变了。过去人们习惯在商超和农贸市场挑拣年货,现在跟着直播间的KOL买就足够了。浦文明说,从今年1月算起,珍味小梅园的产品已经上了50多个直播间,在薇娅的直播里卖了将近25万包鸡柳。同时,珍味小梅园还策划了与《刺杀小说家》的联名活动,在直播间的部分商品中加入《刺杀小说家》的宣传物料,借助贺岁档电影为自身品牌导流。

新成立的预制菜品牌,普遍将直播带货当作重要的抓手。“直播不仅是一个销售渠道,也是一个和顾客沟通,建立品牌传播的路径。”水产品供应链品牌“信良记”创始人李剑表示。

直播已经重塑了大众的消费习惯,新消费品牌需要尽快抓住直播时代的红利。去年,信良记在罗永浩的直播间10分钟卖出了17万份预制小龙虾产品,销售额突破2000万元。

“我们要成为一个‘播品牌’。”李剑如此说道。

用互联网产品的打法做餐饮

预制菜的突然火爆,有其背后原因。一方面,离不开疫情对大众消费习惯的改变;另一方面,中餐标准化的工艺日趋成熟,2C场景的爆发不过是个时间问题。

李剑表示,无论是麻辣小龙虾、酸菜鱼还是沙拉蟹,再复杂的味道都可以量化成具体的数据:辣度、酸度、甜度、咬合度......当研发团队成功把一道中餐的味道拆解成这些数据,便可以送到工厂小规模生产一些样品。样品出来后,研发团队拿回来品尝、比对,和工厂反复调试,直到最终实现量产。李剑透露,这个过程一般要持续3-6个月。

虽然打磨新产品耗时耗力,但上游工厂反而欢迎这些创业者们。2020年疫情爆发,餐饮业陷入停摆,为餐厅提供料理包的工厂也顿时没了收入。2B的路被堵死,工厂们只好将目光投向C端市场。

如果将产品比作一座冰山,2B生意往往比拼隐藏在海面下的部分:原料是否上乘、工艺是否成熟、价格是否有竞争力......曾经,上游工厂把成吨的净菜卖给餐厅,没有精致的外包装,也不用做营销。但转向C端后,工厂需要考虑消费者心理,需要砸钱做营销,但苦于没有专门的人才。此时,它们便需要一群既懂2B又懂2C的创业者。

浦文明透露,珍味小梅园冷启动阶段的资金和资源便是工厂提供的。成立珍味小梅园之前,他在上家公司负责餐饮供应链,受疫情影响业务被迫停摆。“如果继续留在饿了么,只能转岗。”浦文明觉得,与其在大公司耗着,不如接受上游工厂的橄榄枝,自己出来创业。

选择创业的浦文明,拉了几位同事一起。这群被互联网思维训练的创业者,有一套自己的产品方法论。浦文明介绍,珍味小梅园定位的是25-35岁用户,在推出新SKU时会考虑三个维度:加工是否简单,是否有传播属性,吃起来是否上瘾。

加工是否简单,决定了产品的方便性。“我们希望用户拆开包装,一炒、一蒸、一煮,十几分钟就能吃上饭。”

传播性关乎年轻人在社交媒体的分享欲。“很多年轻人做饭了都喜欢晒到朋友圈,或者在小红书发一个笔记。一道菜做出来,我们得保证一个较高的成品率,哪怕是厨艺小白也不会失手。”

吃起来是否上瘾,决定了产品的复购率,也决定了一个品牌是否能穿越周期。因此,浦文明最初从一些已经被验证的经典菜品入手,比如宫保鸡丁、鱼香肉丝等。等到品牌站稳脚跟后,他也开始考虑一些创意菜的研发。


珍味小梅园部分产品

珍味小梅园部分产品

一个典型的案例是惠灵顿牛排,源起是选品团队在上海的一家网红餐厅发现了这道菜品,但是单价昂贵,一份能卖到300~400元。浦文明的团队将这道菜还原了出来,并通过预烤处理降低了小白用户的加工难度,最终的产品定价只有餐厅的1/10。

新品牌不仅要有创新力,还要跑得快。消费者越来越挑剔的前提下,爆款单品的生命周期在缩短。这就要求新品牌有更快的产品迭代能力。一位食品创业者曾向铅笔道讲述,要用快时尚的打法去做产品。她去年刚成立自己的品牌,给团队定下的计划是,一个季度上线十几个SKU。

刚成立半年的珍味小梅园,3月也要迎来一波产品大翻新。浦文明透露,届时会上线蛋黄烧卖、葱油拌面等新菜品。“老的菜品要为新品让位,总不能一直吃宫保鸡丁。”

冷链物流是最大挑战

互联网背景的创业者杀入了预制菜行业,带来了互联网思维:产品创新、迭代速度、传播属性...... 这些都是B端工厂不具备的。

理念有了,产能有了,消费习惯有了,预制菜品牌面前似乎没什么障碍物了,除了一样东西——冷链物流。

信良记创始人李剑介绍,面向B端的冷链物流已经比较成熟,成本上也没什么挑战。“B端的冷链物流是点对点的,我们自己知道要给谁送货;而且B端一次的订单也很大,基本都是几吨的货物,因此物流成本并不高。”

但转向C端后,冷链物流的场景便完全不一样了。“C端用户一次的购买量很小,而且你不知道他们在哪。如果你的仓库在长春,有一个订单来自海南,你就要负担把三盒小龙虾从长春运到海南且全程冷冻的物流费用。”

李剑坦言,信良记在C端刚刚起步时,物流成本曾高达一单三四十元,在完善了仓储设施后,情况才有所好转。目前,信良记与顺丰冷链达成了战略合作,在全国建设了16个仓库,绝大多数地区可以满足24小时到货,少部分地区需要48小时到货。

除了多建仓库,降低物流成本更重要的是要靠销量的增长。浦文明告诉铅笔道,当一个仓库运输的单量达到5万单时,可以拿到一个十分优惠的价格,成本会瞬间降下来。“但我们目前的销量没到这个量级,还处在一个比较煎熬的阶段。所以我们努力做直播,就是为了先把量做起来。”

为了保证口感,预制菜最理想的运输方式是全程冷链运输,但对于新品牌来说,这种做法基本是天方夜谭。“成本太吓人了,新玩家不可能接受的。”浦文明表示,大部分预制菜企业都是把产品装到泡沫箱,放入冰袋、干冰等冷媒,再走快递公司的普通货运。

他介绍,珍味小梅园最初出于成本考虑,使用的是中通的快递服务,但经常收到顾客的投诉。“中通的快递员习惯把东西放到快递柜,顾客一旦没有及时取,产品就全都化掉了。”后来,浦文明咬咬牙,选择了更贵的顺丰。“我们做过暴露测试,如果产品48小时之内还没被签收的话,投诉率便会飙升。顺丰能做到24-48小时内送达。”

铅笔道在淘宝上搜索预制菜,发现部分品牌规定,订单金额满88元才能包邮。如果未达到包邮价格,消费者需要支付高达25元的运费。

如此来看,预制菜和生鲜、火锅食材等行业相似,都是规模生意。

和新品牌相比,餐饮巨头有更强悍的物流和成本控制能力。去年,海底捞推出了半成品菜“开饭了”系列,西贝也上线了预制菜品牌“贾国龙功夫菜”,但是SKU并不丰富,且以地方特色菜为主。趁着餐饮巨头还未深度入局新零售,预制菜新品牌得加速跑出规模,才能保住自己的优势。留给它们的时间可能不多了。

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