“迷路”的凡客

商业价值

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· 2013.10.14

今年的凡客就如同走在一条窄巷中的醉客,左边墙上写的是渠道,右边墙上写的是品牌。左右摇摆的凡客却不知道到底哪面墙才真正值得依靠。

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“迷路”的凡客

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金九银十,这本是零售行业的黄金时节,但网络服装零售商凡客正面临前所未有的困境。

事情爆发于10月11日,晚20时左右网友"鲍叔叔"转发微博称,目前有若干商家围堵在凡客大厦讨要被拖欠的货款,有商家甚至表示若还未拿到货款,下周一将在凡客大厦跳楼。"陈年被堵在三楼,自己反锁门假装没在。车在楼下停着呢。有本事你那车别要了。"闻风而至的媒体则纷纷爆料凡客正在遭遇商家逼还贷款,有消息显示在十一长假期间曾有多个商家一起去凡客讨账,但是均没有结账。同时,有消息显示凡客拖欠李宁上千万货款,而其拖欠部分网店的货款甚至达到五六百万之巨。

12日午间,关于凡客困局的消息达到高潮,有传闻言之凿凿称雷军已经奔赴凡客为自己好友陈年站台,甚至不排除其接盘凡客的可能。

在这些传闻的背后,却是凡客砸下千万成为成为中国好声音学员唯一鞋服类授权品牌商。9月下旬,凡客的户外广告在沉浸了2年以后终于又一次大规模侵占街头。

对于拖欠货款,凡客方面回应称,“融资未到账”的消息跟“拖欠货款”没有直接联系,拖欠货款的是因为“内部调整”和“搬家”。

根据以往的经验来看,这些传闻最终的结果可能还是会平安度过,多次融资的凡客应当不差供货商家那些钱,而其背后的IDG、软银、老虎等大型基金也不会眼睁睁的看着盘子已经不小的凡客彻底死掉。

但核心的问题是,曾经以"凡客体"一炮走红的凡客为何走到今天这步田地,而在渠道和品牌之间多次摇摆的凡客到底会如何?

钱去了哪儿?

此次问题的核心就是凡客的资金链是否断裂。

根据公开资料显示凡客的融资来自联创策源、IDG、启明创投、软银赛富、老虎基金等六轮融资,融资额在4.2亿美元左右。

这笔钱按说也不在少数,但凡客的花销更是不少,现在电商平台营销费用日益增长,而多次大型营销活动以及凡客在海外的投入都不在少数。没办法节流,那就开源吧,但根据相关数据显示,凡客作为国内知名度最大的互联网服装品牌,在2012年曾实现40亿左右的销售规模,但凡客至今尚未实现盈利。原计划2013年实现盈利目标的凡客也曾在年初试图转型平台,但由于效果不佳,凡客正在重走平台之路。

2013年,凡客也一直麻烦缠身,并无好转迹象,继凡客诚品高级副总裁王春焕今年初离职后,1个月前,凡客再遭高管流失,副总裁、凡客旗下V+商城总裁崔晓琦离职。而凡客今年9月中旬将公司搬到亦庄时,有业内人士就表示凡客正面临资金紧张。当时曾有媒体报道称凡客诚品遇到了严重的资金危机,计划裁员50%以上,该消息被凡客否认。

凡客最新的广告攻势或许来自于其传闻中最新的一轮融资,金额可能为约2亿美元。如果真的融资成功,凡客或许还能度过眼前的危机,但这个看似无底洞的大坑到底什么时候才能填上啊?

传闻中可能会接受的雷军离凡客还有很远,首先雷军在凡客的股份远在IDG、老虎、软银赛富、淡马锡和陈年之后,其次雷军最重要的业务小米科技也正在四处扩张,手机、电视等都是需要大额现金备货的行业,雷军手中根本拿不出钱接手凡客。

到底是渠道还是品牌?

最新的中国好声音节目中,汪峰和其旗下学员一起演唱了《一起摇摆》,而现在凡客也正孤独的走在摇摆的路上。

上月时,凡客宣布重新走品牌路线,这是凡客的又一次重大战略调整,也意味着其之前的第三方平台策略已受到冷落。

凡客最初的成功来自于凡客体品牌的爆发,去年凡客内部人士曾对网易科技表示:“凡客最主要做的是品牌,所以从产品到快递,凡客都要打造一个统一的品牌形象。”

但凡客也没办法绕过垂直电商的天花板,无奈的凡客开始在最成功的衬衫品类之外大量扩张,却遭遇了国内服装行业历史上最大面积的库存危机。

年初,曾经立志要做中国互联网服装第一品牌的凡客不得不开始开放平台转型,在保有自有品牌的同时,凡客联合了上千家第三方品牌统一在网上进行销售,逐渐将凡客打造成全面开放的B2C平台。根据陈年当时的说法:“希望在通过第三方平台,能够给消费者提供凡客无法进入的行业,如女鞋等。”

今年的凡客就如同走在一条窄巷中的醉客,左边墙上写的是渠道,右边墙上写的是品牌。左右摇摆的凡客却不知道到底哪面墙才真正值得依靠。

8月份开始,凡客又企图再一次复制当年的“凡客体”,以“我要怒放的生命 我是凡客”为主要标语,配以不同人物照片和自我独白的广告进行大规模线下投放。这笔上千万的投入或许意味着凡客依然对自己的品牌非常看重。

不过品牌之路真的那么好走吗?从诞生的那天起,凡客的定位便是快时尚品牌,在其狙击镜里的对手是优衣库、ZARA、H&M这些传统快时尚品牌。面对这些传统快时尚大鳄,凡客在品牌上没有优势,在产品的品质、设计上同样没有优势,于是只能运用国内品牌面对国外品牌时惯用的杀手锏–价格来抢占市场。

这让凡客在消费者中一直存在一种“地摊货”的印象,重新建立品牌?何其困难。

打着管理方便旗号的凡客搬到郊区去了,在省钱的同时或许还能裁掉几个不愿意跑远路上班的员工,面对服装行业的惨淡现状以及电商对成本要求的日益升高,凡客品牌重启之路布满荆棘。

(本文根据网易科技《在“摇滚”中彻底迷失的凡客》一文摘编,原文作者孙宏超)

本文系作者商业价值授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • HACK21 HACK21
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    2

    凡客做中国最好的服装电商应该向日本的优衣库学习,不是低价跑量,而是低价且提供良好的品质保障。尤其是网上退货做的极为不便,很多人买了衣服觉得不合适根本很少有方法快捷退货,一锤子买卖实在是很让消费者难以接受。

    2013-10-15 07:30 via pc
  • 雪峰 雪峰
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    2

    每年至少看三篇以上的凡客文章,都带着很多问号。其实归根结底在于它还能赚到利润么?VC们什么时候会止损退场?如果真如传闻陈年管理团队舞弊严重,不如早挂,电商路上从来不缺血泪史。

    2013-10-15 07:11 via pc
  • hopfly hopfly
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    2

    凡客只是最先暴露问题的电商之一,早熟则早衰。眼下众多的电商风生水起,不知道到底几家盈利几家愁,未来的一年里,电商吸引眼球的就不仅仅是炒作,更多的是空中楼阁的塌陷或落下云端。

    2013-10-14 23:54 via pc
  • nokiaN73我的 nokiaN73我的
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    0

    迷失的网上购物

    2013-11-20 16:21 via pc
  • laudrup laudrup
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    0

    在淘宝的人民战争面前,凡客会很烦的!

    2013-11-19 23:09 via pc
  • 辰风139 辰风139
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    0

    说的对

    2013-10-25 16:03 via pc
  • 说得好

    2013-10-22 15:30 via pc
  • 浩哥 浩哥
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    0

    可能失败正是源于这种不坚定的心态,摇摆中把两边的机会都错失了。

    2013-10-17 19:59 via pc
  • yonglee yonglee
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    0

    凡客需要变革

    2013-10-16 17:37 via pc
  • rosber rosber
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    0

    弯路走得太多

    2013-10-16 10:13 via pc

Oh! no

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