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汽车数字化营销大冲撞

摘要: 自下而上的互联网构架正在冲撞着传统的汽车营销:从传统的公司考核到组织架构;从社交网络,移动互联网对人们的购车模式的深刻影响:还有磅礴而来的大数据时代,正在让线上到线下成为王道。

当传统制造业汽车撞进互联网的世界,从开始的门户网站到如今的社交网络,把一辆叫做汽车的“产品”转变成“商品”这个过程变得越来越琢磨不定。在2009年之前,互联网还停留在1.0、2.0时代的讨论时,汽车在营销的层面虽然开始互联网化,但仍然是传统的传播思维,自上而下的定义和传播。2009年之后,随着社交网络,移动互联网的快速崛起,自下而上的信息似乎有了新的生命力,那是难以掌控,难以取悦的。如果让我说,汽车营销的数字化是否能够填补营销跟销售之间的鸿沟,那我更愿意表达:“产品即营销”将越来越重要。而那些Big idea从来都不曾缺乏。

自下而上的力量

从营销的层面看,互联网成为一种线索,把传统媒体,线上线下活动全部串联起来,更多的策划,购买和新的尝试都转向做互联网。作为传统制造业的汽车也越来越愿意尝试新技术带来的变化,AR(Augmented Reality)、LBS(Location Based Service)、App等,汽车企业愿意尝试着开发一些程序来改变营销跟销售的行为模式。但是在出现社交网络之前,汽车公司跟互联网的合作仍然是传统的广告模式,广告的呈现方式以互联网上的门户网站为主。然而随着Youtube、Facebook、twitter等社会化网络媒体崛起,信息视频化碎片化,汽车厂家开始认真考虑社会化媒体的呈现方式,从传统的广告传播思路,跳到真正内容层面的合作,试图用消费者感兴趣的内容来通过不同呈现方式吸引消费者。

汽车企业开始关心消费者喜欢什么样的话题,如果想要占领年轻消费群体,他们就会倾向于去弄清楚年轻人在怎么交流,如何互动,从什么样的渠道获得信息。但是社交网络的产生让碎片化内容的传播难以自上而下的管控,而所有人所有信息节点都可以是相关内容的产生者。比如在微博上,很难说一个汽车品牌的官方微博账号能够起到什么样的传播功效。反而是某个领域的意见领袖更容易引爆热点,这个意见领袖未必是一个真人账号,可能是虚拟的。不同领域的意见领袖也将影响不同人群。例如一个时尚专栏作家,很多人关注她是因为喜欢她的品位,关注她所关注的,她的微博粉丝可能在很多方面的关注点和她相同。这时如果这位意见领袖传播一些相关产品的信息口碑,连带的反应肯定比一个官方微博要精准和有效。这种人与人之间口碑分享的力量超乎传统媒体的想象,而且很难自上而下的控制。

商业社会的互联网化在不断给传统的汽车行业带来刺激和挑战,当传统基因和自下而上的互联网世界想碰撞会出来一个什么样的结果?到目前为止,传统基因似乎还没有突变出什么超级能量,但是他们一直在不断尝试,希望能创造出一些奇妙的混血实验。“大众自造”是中国汽车行业一个令人兴奋的案例,纠集了广告圈的很多牛人,每一位参与者都很激动,因为这是一个不可多得的大平台,来实现一个传统企业在互联网营销方式上的创新。大众汽车品牌希望通过“大众自造”平台来打造一个由品牌建立的最大的社交网络网站。因为此前从来没有一个品牌做成功过。大众汽车希望通过这样一个平台激发中国消费者对汽车的想象力,并且把这种想象力付之于行动。这是一个持续的过程,从最初设想到最终去实现,互联网世界发生了各种变化。

社交网络营销通常涉及到几个关键问题是:我们要做什么?我们要让消费者来做什么?消费者到这个平台上来,究竟为了响应品牌号召还是为了社交关系?这是我们需要考虑清楚的问题。一个商业推广活动,和一个真正要运营起来的社交网络平台是完全不一样的。同时,你希望人们关注并愿意投入时间的,可能和人们正在投入时间的关注点并不一致。事实上,曾经风靡一时的偷菜游戏火爆了数月就滑入低谷,正是因为并没有真正把人与人之间的关系建立起来,很多其它的社交网络案例也是同理。

从线上到线下

除了社交网络让传统的营销思维不得不转变以外,移动互联网也正在以不可忽视的力量影响着人们的生活。根据《Google中国城市智能手机用户调研》显示,中国城市的智能手机普及率已达到总人口的33%,用户对智能手机的依赖程度越来越高,64%的用户每天都会使用智能手机访问互联网,用户随时随地都在使用智能手机:家里(94%)、路上(87%)、办公室(87%)、乘坐公共交通工具(83%)及餐馆(75%)。超过一半的用户(56%)每天至少使用智能手机访问互联网一次,主要行为包括:使用搜索引擎(68%)、登录社交网站(66%)、收发电子邮件(56%)及登录视频分享网站(36%)。超过一半的用户(51%)预计会在将来更频繁地使用智能手机访问互联网。甚至超过一半的用户(54%)宁可放弃电视,也不愿放弃他们的智能手机。

人们可以随时随地上网找到他想要的信息,手机里的 AR、LBS等应用程序非常方便,成为线上线下重要的链接工具。可到目前为止,中国汽车行业在智能手机上应用出彩的案例不多。这背后的原因跟汽车传统的公司构架和思维模式相关。虽然汽车公司接受了新的互联网传播方式,增加预算,但是对每个项目的考核评判标准仍然非常的传统,要达到公关和市场的整合效益也不是很容易。汽车企业仍然以多少点击率,多少品牌露出来评判一个项目的效果,而对于新技术的尝试相对谨慎。

对于智能手机上的App,国外有一个汽车品牌做得很有意思。该品牌汽车定位家庭用车,他们发现家庭成员在车上的时候,后排安全座椅上的孩子会无聊或者哭闹,因此他们结合了GPS技术做了一款手机游戏App,为孩子模拟出一辆车,游戏里的路面和父母开车经过的真实路面相结合,用卡通画面表现路面、沿路商场和餐馆,孩子可以通过收集这些标志获取积分,用这些积分来定制自己的虚拟小车。这个App最好的地方是解决了父母的难题,同时又具有趣味性,并且把线上和线下相连接。这是一个好的App需要具备的要素,有用、有趣、以及线上线下体验的连接。

此外,互联网之于汽车行业的重要意义还在于“大数据”层面,可以根据网民在互联网上留下的行为数据来分析研究,消费者处于不同阶段应该用什么样的营销能够有效,如何才能拉动销售。互联网媒体已经从建立消费者对品牌的了解,到激发消费者对品牌的好感,以及最终刺激消费者购买都具有十分重要的作用。而我们在传播方式上,以拉动销售还是促进品牌为目的,做法是完全不同的。近3年来,从门户网站,到汽车垂直类网站,再到社区网站的媒体投放产生了很大的变化,从2009年开始所有的网站都有爆发式增长,增长率超过100%,而到2011年当这种增长趋于缓和时,社区类网站增长率却仍然超过200%,这背后就是传统广告露出到互联网大数据跟踪的思维转变。

(作者黄平为群邑旗下 竞力传媒 客户总经理)

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