被称为车圈的“网红”企业,到底有多硬核?|上汽荣威的2020

张敏

张敏

· 2月4日

2021年,继续坚持与用户共创品牌。

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被称为车圈的“网红”企业,到底有多硬核?|上汽荣威的2020

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每年春节都是消费旺季,汽车市场也不例外。随着牛年春节临近,一波新的购车潮已经涌现。根据中汽协发布的销量数据显示,春节前行情较景气,2020年12月,新车销量283.1万辆,同比增长6.4%。

今年年底又遇疫情反复,买辆新车自驾回家过年或出行的人数将会大幅增多。再加上各大车企推出的购车补贴,以及一些省份推出的鼓励汽车消费政策,使得春节前将迎来最佳购车时机。

不过,在今天这样一个物质过剩的时代,消费者的购车需求也在发生变化。大部分消费者在购车时,不仅会考虑动力、外观、品牌、油耗等方面,保值率也会是其重点考虑的一个方面,毕竟汽车是一个消耗品。

之所以消费者会尤为关注汽车保值率,主要是因为保值率取决于汽车的性能、价格变动幅度、可靠性、配件价格及维修便捷程度等多项因素,是汽车综合水平的体现。

保值率高的车型最大的优势,在于其价格受降价风潮的影响不大,可以使消费者承受较小的因产品贬值而造成的经济损失。

近年来,随着国产汽车质量水平的不断提高,一些国产自主品牌车型的保值率也在不断提高。对于一些年轻人而言,购车时不再“崇洋媚外”,国产自主品牌随着新生代消费主力军的出现也在崛起。

回顾2020年的整个车市,国产品牌中,上汽荣威的表现可谓亮眼。先看成绩单,2020年,上汽荣威品牌全年累计销量38.7万辆,其中12月销量逼近五万辆,同比增长近11%,环比大涨36%。

尽管2020年中国车市没能止住下滑的趋势,但上汽荣威却成功跑赢大盘,呈现同比正增长,这背后,主要来自荣威品牌自身的革新,以及产品本身的硬核实力。

狮标换新带来全新的开始

上汽集团副总裁乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东曾表示,上汽荣威要打好“新”、“国”、“潮”、“三副牌”,其中“新”是品牌焕新,“国”代表“国家队”实力,“潮”则代表趋势,引领汽车行业“智能化”的潮流。

2020年,车企迎来了一波换标潮,其中日产、北汽、比亚迪、上汽荣威等多家车企相继换标。对于上汽荣威而言,推出双标战略,不只是品牌LOGO的换新,更是从用户角度出发,以满足用户差异化产品需求,全方位助推品牌向上。

同时,狮标换新更代表着整体车型设计的年轻化进阶,也标志着荣威新时代之下的全新开始,不仅展现了“新”“国”“潮”的风采,也是其为推动年轻化战略迈出的重要一步。

新狮标放弃了原来的红黑底色,采用了更加偏平化的设计理念,而全新狮标搭配的数字律动的设计语言,也让全新的荣威车型看起来更加富有活力。

据上汽荣威相关负责人介绍,新狮标首款车型荣威RX5 PLUS,上市半年时间销量近7万辆。在薇娅直播中,这款新车还创造了30秒售罄下架、4180辆被抢订一空的好成绩。

而上汽荣威车标焕新后首款搭载全新狮标的轿车车型i6 MAX,自2020年9月上市以来,一直深受消费者喜爱,12月热销近5000辆。

除了设计的焕新,伴随着新狮标的推出,荣威也同时创新升级了配套的服务体系,通过线上、线下两端合力,不断拓展服务渠道。

据钛媒体了解,2020年,荣威对狮标的4S店进行了全面换新升级。与此同时,荣威也推出了各种用户关怀换新计划,包括三项售后服务承诺、88折基础保养优惠券等福利。

目前整个荣威品牌拥有近200万用户,有自己的上汽荣威APP、微信公众号和官方平台。如何利用这些平台将用户导入荣威的流量池,提高用户黏性,也是上汽荣威品牌2021年继续探索和突破的一个方向。

上汽荣威表示,其品牌营销突出“营销就是服务”,无论是线上活动还是线下活动,坚持以用户为中心,不仅在接触点上形成闭环,而且还要与每个用户沟通,从良好的沟通走向更好的互动。

从2020年10月开始,上汽荣威推出“销服一体”,或者也可以称为是“销服共战”,即销售人员与售后人员同时肩负服务的责任。比如,用户在使用荣威汽车的过程中遇到问题,如果4小时内售后无法解决,就要到达荣威高管那里。

虽然好的产品自己会说话,但酒香也怕巷子深。2020年年后,面对疫情带来的影响,上汽荣威有三位高管带头融入到了数字化营销中,做跨界破圈的直播节目与电视节目,引领整个企业快速进行转型和破局。

这也让上汽荣威这个品牌,在2020年的汽车圈中,迅速“蹿红”,一举成为“网红”品牌,受到全民关注。这或许也是荣威能够在2020年逆势上扬,取得不错成绩的主要原因之一。

这种让高管下沉到一线,不仅可以让品牌更加有温度,也能让产品设计上听到消费者的声音,推出更加符合消费者需求的产品。

高保值率加持

品牌、销量取得成绩的背后,主要还是依赖于产品力。目前上汽荣威在产品布局上已经覆盖轿车、SUV、新能源等各大细分市场。

俗话说,欣赏一个人,始于颜值,敬于才华,合于性格,久于善良,终于人品。对于一家汽车品牌而言,如何获取用户的信赖,这也便是那条完整的路径。除了颜值要高,产品力也至关重要。

继在2016年J.D. Power评审中创造中国汽车品牌史上最佳成绩后,上汽荣威连续5年获得J.D. Power中国车辆可靠性研究SM(VDS)中国汽车品牌冠军。

上汽荣威旗下荣威Ei5也在紧凑型纯电动车型细分市场脱颖而出,以133P100的优异成绩斩获J.D. Power年度“紧凑型纯电动”大奖,成为最受用户信赖和喜爱的车型。

这款车搭载了宁德时代高技术电池,通过“IP69K防水等级”、“美国安全标准UL-2580”、“ASIL D汽车电子电气最高安全等级”三大国际安全认证,可靠性超越同级;同时,还配合了热泵空调和iBooster智能电控制动系统。目前,全新的2021款荣威Ei5还为首任家用车主带来三电系统终身质保政策。

对于消费者而言,影响购车的因素除了上述品牌、产品力的因素外,还会考虑到保值率。随着汽车“新四化”的发展,汽车逐渐开始从实用工具向电子产品转变,用户换车的频率提升较大,这就出现了大量置换需求。

同时,新生代消费群体对于二手车的接受度也比以往更高,但他们在购车时,重要的参考之一就是车辆保值率。而新能源汽车,尤其是纯电动车型的保值率一直不高,这成为用户在购买新车或二手车时,主要的痛点之一。

对于车企而言,解决用户痛点,就是在创造新的用户需求。为此,在提高产品保值率方面,各大车企都使出了浑身解术,不过效果参差不齐。

根据中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2020年12月中国汽车保值率研究报告》显示,上汽荣威在小型SUV、纯电新能源、插电混动新能源等多个细分市场均有车型进入榜单前十。

其中,在插电混动新能源车中,荣威RX5 eMAX以68.90%的保值率,一举超越沃尔沃XC90插电混动、比亚迪宋Pro DM、奥迪A6L插电混动等热门车型,荣获2020年度国产品牌插电混动新能源1年保值率冠军。

对于不了解荣威品牌的用户,这或许是难以想象,国产品牌在保值率方面居然也是能够超越某些豪华品牌车型的。

事实上,如果你了解荣威的综合实力,对于荣威RX5 eMAX之所以能够以高保值率得到行业认可,估计就不会有任何的讶异。

据钛媒体了解,荣威是行业内最早发力插电混动领域的品牌,旗下插电混动产品具备低能耗、长续航、超静音、超平顺等特点,目前已形成“电池、电机、电控”核心技术优势,以EDU为核心的插电混动技术还获得了2017年度国家科学技术进步奖二等奖。

不仅如此,借助上汽二手车中心,荣威也建立起了完善的全生命周期的用户服务体系。

2020年5月30日,上汽认证二手车中心首家本店正式开业,其后仅用半年时间,就在上海、成都、南京、郑州、天津、深圳、东莞开设了7家门店,让“买、卖、换、再买”的全生命周期服务覆盖到更多用户,带来“保证、信任、可靠、透明”的二手车保值回购体验。

荣威表示,自上汽认证二手车中心开业以后,其三年保值率显著提升,从2019年的54.7%提升至58.5%,比肩一线热门高保值合资车型。

突破“阿喀琉斯之踵”

高保值率的背后要有强大的核心技术实力做支撑。吴晓波在2021跨年演讲中也提到,中国制造有“阿喀琉斯之踵”。

中国自主品牌在过去很多年,一直难以实现向上突破,其中一个根本原因,就是在核心技术方面,比如发动机,无法达到国际先进水平。

在汽车领域,上汽荣威一直以来都坚持把核心技术握在自己手中,持续投入大量人才和资金,通过自主研发创新,不断突破技术壁垒。

在燃油车领域,上汽荣威早在2015年就推出了“蓝芯”战略,发展至今,蓝芯动力总成已经推出多款达到国内领先、国际先进水平的发动机、变速箱产品。

目前,蓝芯2.0平台已经正式投入生产。上汽荣威旗下车型搭载的蓝芯1.5T高功率发动机成功摘得“中国心”年度十佳发动机大奖。该发动机是上汽全新蓝芯2.0平台的代表产品之一。上汽荣威的荣威RX5 PLUS、荣威i6 MAX等热门车型都搭载了该发动机,收获了大量用户的认可。

除了该款获奖发动机外,蓝芯2.0平台还带来了动力更强劲的最新一代400TGI涡轮增压发动机,最高有效热效率高达到39.52%,并首发搭载在上汽荣威首款MPV荣威iMAX8上,未来还将搭载在旗下更多车型上,进一步提升高端车型的舒适性。

值得注意的是,荣威iMAX8上还率先搭载了车载新冠生化防御系统。这是上汽荣威基于中科院特有技术独家研发,推出的经国家级实验室认证的全球首款车载新冠生化防御系统。

该系统滤芯采用了中科院独家研发的灭活层,可有效吸附并去除新冠病毒,高效率灭活流感病毒,灭活率高达99.9%。它还能够有效分离外部空气中的花粉、致污微细颗粒物,保持车内空气洁净。根据荣威的规划,该系统后续也将迅速为更多主打车型装配。

除了搭载全球首款车载新冠生化防御系统,荣威iMAX8还拥有行业领先的雷达+摄像头融合方案以及AI Pilot智能驾驶辅助系统等智能化配置。

这使得荣威iMAX8,自2020年10月上市以来,两个月便销量破万,挤进MPV市场前十,一举后来者居上,成为MPV市场的黑马。

众所周知,此前国内MPV市场一直被以别克GL8、本田奥德赛等少数合资车企霸占着20万-45万元的高端市场,而大量自主品牌则扎堆抢占4万-12万元的低端市场,荣威iMAX8

以18.88万到25.38万填补了中高端市场的供应不足。同时凭借空间、外观、安全等方面的绝对优势,既可以家用,也可以商用。

作为荣威在新领域的突破和尝试,就目前市场的销售量和用户口碑来看,荣威iMAX8的销售状况将会持续保持向上增长态势,也将成为荣威品牌销量新的增长点。

“平价策略”带来新的市场机遇

只有将技术优势转变为产品优势,才能最终转化成为真正的市场竞争优势。在新能源汽车领域,上汽荣威近期还推出了“3.0T绿色澎湃动力,‘平价策略’燃油替代行业解决方案”。

该方案的目的是通过插电混动技术的升级迭代,在为用户提供更强的动力、更高的续航、更优的排放基础上,把插电混动车型做到和传统燃油车一样的价格,以期实现对同级别燃油车的最佳平价替换。

具体来看“3.0T绿色澎湃动力”,其采用了蓝芯1.5TGI缸内中置直喷涡轮增压发动机,100kW高功率高效永磁同步电机,以及全球首款10速二代EDU智能电驱变速箱等技术。

荣威表示,“3.0T绿色澎湃动力”动力输出比肩主流3.0T燃油车,百公里油耗仅相当于0.3L燃油车,能够真正做到“强动力低油耗”。

目前该动力系统已在荣威RX5 ePLUS和荣威ei6 MAX上应用,两车上市后迅速成为用户平价替换同级合资燃油车的最佳选择。

比如,荣威RX5 ePLUS和燃油版本的荣威RX5 PLUS价格相当,加上后期更低的用车成本,能够实实在在的为用户省钱。

该“平价策略”让用户不再因为新能源汽车比同级油车贵而止步,对于想开新能源汽车的用户有着莫大的吸引力。这使得上汽荣威在2020年12月,新能源车型销量超1万辆,迎来了环比170%的爆发式增长。

值得注意的是,这两款车在纯电行驶时,由于没有发动机噪音,相比燃油车更加安静,再加上良好的密封性和发动机的低噪音设计,油电混用时也为用户提供静谧座舱。而得益于双动力源,两车换挡时动力也“不断线”,不会有换挡顿挫感。

小结

2020年,上汽荣威可谓完美收官,无论是品牌、产品,还是技术,都实现了全新的突破,也得到了行业与用户的充分认可。

根据上汽荣威的预测,2021年车市总体规模将出现增长,中性预估增长7.5%,保守预估增长5%,乐观预估增长10%。

在形势好转的大局之下,上汽荣威表示,2021将继续坚持以用户为中心,立足用户需求,以不断创新的技术赋能产品,同时迅速构建新的零售服务体系,与用户共创品牌。

2021年,牛转乾坤,上汽荣威值得继续关注和期待。(本文首发钛媒体APP,作者/张敏)

本文系作者张敏授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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