李静:中国版玛莎·斯图尔特

用个人影响力做品牌,用电视节目做广告,最终用零售实现价值,这就是李静的商业模式。

李静对自己的评价是“爱折腾”。10年前,她毅然从令无数人羡慕的央视辞职,和戴军一起做“电视个体户”,折腾了8年,终于把《超级访问》做成了国内最知名的娱乐访谈节目。而由李静担任CEO的东方风行(北京)传媒文化有限公司,也因《超级访问》、《美丽俏佳人》等几档热播节目,成为国内民营电视制作领域最具号召力的公司之一。在电视节目制作、发行市场,李静已经得心应手,渐入佳境,她本该沿着这条轨迹,继续过她“知名主持人兼制片人”的快乐生活,但“爱折腾”的李静却又干了件让娱乐圈惊叹不已的事。

2008年,作为国内风险投资领域最活跃的公司之一,由沈南鹏带队的红杉资本中国基金投资了李静。但这笔钱并不是让李静用来做电视,而是支持她进入一个全新的行业——电子商务,沈南鹏希望李静能够创立一家推销“生活方式”的公司,成为中国的“玛莎·斯图尔特”。虽然在投资之初,无论沈南鹏还是李静,对于这个正在成型中的商业模式还有诸多细节需要补充,但沈南鹏却执著地相信,这位国内主持界最有亲和力的主播,是中国最有可能成为“玛莎·斯图尔特”的那个人。

玩的就是“跨界”

2009年7月,东方风行旗下的“乐蜂网”再次改版,重新上线。这是一个整合了李静旗下多种资源的互联网平台。在这个平台上,用户不仅可以收看东方风行制作发行的《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》以及《我爱每一天》4档电视节目,与节目中的专家近距离互动,甚至还能直接购买节目中推荐的各种产品。这个囊括了视频、社区以及电子商务诸多服务的“乐蜂网”将是李静新商业模式的核心。

2007年初,李静第一次见到沈南鹏。那时,另一家影视圈的重量级企业也看好李静以及东方风行在节目制作领域的经验和影响力,正在与她商谈收购事宜。但沈南鹏的到来,却让李静不得不重新思考自己的未来。创业8年之后,李静又一次站在人生的十字路口。她有两个选择:要么卖掉大部分股权,做个快乐的小股东;要么拿一笔风险投资,但却要面对不确定的未来。思忖再三,李静选择了后者,选择过一个更有挑战性的人生。

中国电视节目制作与发行行业经过近10年的发展已经进入“微利”时代。作为最早进入这一行业的民营公司,李静对这个行业风光背后的艰辛有切身体会,尤其最近几年,随着政策逐步放开,参与者逐渐增加,竞争也更为惨烈。传统的电视制作公司通过广告收入获得盈利,李静的东方风行也不例外。直到现在,《超级访问》仍然通过与电视台换取广告时间的方式获得收入,但这种模式因为播出平台的稀缺性,很难被大规模复制。

但是作为主持人,李静却有这样一个优势:常年主持娱乐以及时尚节目,李静已经在女性观众心目中形成睿智、风趣、亲切的个人形象,具有一定的号召力和公信力。在投资李静之前,沈南鹏也对李静进行了调查,结果发现李静在观众中很有口碑,几乎没有负面新闻,这也是最终促使沈南鹏投资李静的重要原因。

沈南鹏希望借助李静的个人影响力,打造一个为女性用户提供从美容护肤、时尚产品、家居饰品到健康食品等一系列与生活相关产品的全方位电子商务平台,并通过电视节目与网络的互动,在国内创造一个全新的商业模式。

在李静的商业模式中,电视节目业务可以看作是电子商务平台的天然广告载体。《超级访问》以及《非常静距离》这两档访谈节目,可以持续打造李静的个人品牌。而“李静”又是“乐蜂网”天然的形象代言人。“乐蜂网”可以借助李静在女性观众中的影响力,吸引流量,并通过李静个人品牌的公信力,提高“乐蜂网”的信用度。

而《美丽俏佳人》和《我爱每一天》相当于“乐蜂网”在电视台投放的广告。通过在节目中植入产品或推荐产品的形式,引导观众到“乐蜂网”完成购买行为,因为“大家都很相信我们的判断力”。对于自己的商业模式,李静很有自信。

这个商业模式的优势在于,利用原有的节目资源,避免了一般的电子商务平台在打造品牌时需要付出的高额广告费。虽然播出平台仍然是稀缺资源,但李静目前通过制作高品质内容,并适当放弃一部分节目利润、让利给电视台的方式,维持与几家电视台的合作关系。“靠媒体做品牌影响力,靠零售实现价值。”“乐蜂网”财务顾问、易凯资本CEO王冉这样总结李静的商业模式。

李静的未来

虽然李静自嘲说自己是“电视民工”,每天都会面对收视率报告带来的压力,但风险投资的进入,还是让李静感觉了前所未有的“压力”,以至于做梦都会梦到在给沈南鹏汇报财务状况。不过远远出乎沈南鹏意料,在运行第一年,“乐蜂网”就实现了盈利。对于李静以及“乐蜂网”,未来似乎充满了各种可能。

目前,乐蜂网的定位是为女性提供美容、护肤、健康以及家居在内的全方位解决方案提供商。这里的产品已经从单纯的护肤、美容拓展到珠宝首饰、服装配饰以及家居家饰等产品。而在品牌上,除了销售碧欧泉、兰蔻等知名品牌外,乐蜂网还在通过与一些国外中小品牌合作,推出独家代理或自有品牌产品。比如乐蜂最畅销的产品Jplus精油,就是“乐蜂”旗下自有品牌。而让这款精油如此畅销的原因就是,依靠电视节目中专家推荐以及现场示范。

李静的品牌和知名度,让“乐蜂网”可以以最低的营销成本,推出附加值更高的自有品牌。“乐蜂网”也在通过买断一些小品牌,重新包装、重新做形象、重新做品牌的方式,不断丰富自有产品线。目前,乐蜂网的自有品牌比例大约在40%,未来还将继续提升。但李静也不会放弃与其他领域知名品牌的合作,因为她想将乐蜂打造成一个“生活方式”的品牌集合,就像玛莎·斯图尔特一样,成为女性生活中必不可少的朋友。

现在,李静还在考虑与明星合作。依靠《超级访问》以及《非常静距离》积累的明星资源,推出一些以明星为核心的产品,让他们成为品牌的天然代言人。借助明星的个人影响力,依靠电子商务平台大规模、快速的扩张能力,将个人的影响力转化为实实在在的收入。李静甚至还在考虑与淘宝等电子商务平台合作,借助淘宝的大规模流量,结合自己的品牌,提高乐蜂网在电子商务世界的竞争力。

现在的李静正在感受“乐蜂网”带给她的惊喜。作为主持人,李静发现,她与观众的距离更近了。“以前不知道观众在想什么,爱不爱看,经常完全陷入到自我主张当中。”但现在她可以通过“乐蜂网”这个平台,及时了解观众的反馈。每期节目播出之后会有专人在网上搜集观众意见,这种互动让李静更清楚观众爱看什么、应该做哪些节目,进而提高节目质量,提高收视率,保持与电视台的良好合作关系。有质量节目的传播,又反过来促进乐蜂网的销售量,李静的各个业务已经形成一个环环相扣、紧密配合的产业链条。

“李静的模式是没法复制的。这种模型依赖于独特的主持内容和风格,是与本人联系在一起的。”沈南鹏这样认为。

作为公司的灵魂人物,李静更喜欢将自己定位为公司的“创意总监”。“我从来不去做更多理性的分析,因为我们的团队很理性,他们会替我做更多理性分析,而我更多是去想做什么节目,这个节目长什么样子,我们还可以玩一些什么别人没玩过的创意。”用李静的话说,目前东方风行麾下有6员大将,分别负责电视制作、广告以及电子商务等不同业务,比如目前乐蜂网的负责人就是过去百安居的运营总监。让合适的人在合适的位置并充分信任他们,这就是李静的管理原则。

相比CEO这个角色,李静更希望观众将她看作这样一个女性朋友:“我的观众在想到我的时候,想到乐观、不害怕、幸福这3个词。这是我从自己的经历中找到的感觉。”这是作为主持人的李静对自己的总结,这也将是作为CEO的李静未来的追求。

本文系作者 胡媛 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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