2009年7月，美国最大的鞋类电子商务网站Zappos以12亿美元的价格与亚马逊达成了换股协议。从这笔号称亚马逊史上最大并购交易中，创业者看到了方向，而资本看到了机会。几个月之后，远在大洋彼岸的中国，一家同样在互联网上卖鞋的电子商务公司北京好乐买信息技术有限公司（以下简称好乐买）拿到了红杉资本千万美元投资，而红杉在美国的合伙人刚刚从Zappos与亚马逊的交易中获益丰厚。

Zappos可以说是自2000年网络泡沫以来，电子商务领域创业公司中最成功的案例。它向仍处于躁动和懵懂中的中国电子商务市场证明了这样一个道理：在互联网上卖鞋也是一门生意。在Zappos的榜样带动下，在中国，鞋类电子商务成为继图书、母婴以及3C之后，最被风投关注，但同样也是竞争最为激烈的市场。

就在今年6月，由原百度市场总监毕胜创立的乐淘网上鞋城（以下简称乐淘）获得德同资本和老虎基金千万美元级的投资。而后，就在10月20日，已经拿到红杉第一轮投资的好乐买，又获得来自英特尔投资、德丰杰投资以及红杉资本第二轮1700万美元的投资。与京东商城在3C电子商务市场一枝独秀的形势不同，在鞋类电子商务市场，无论是目前的好乐买还是乐淘鞋城，格局仍未清晰。

然而，已经有“大鳄”开始进入这个市场。京东商城、卓越亚马逊也开始涉足鞋类销售，而百丽、李宁、达芙妮这些品牌商也已纷纷试水电子商务。在网上卖鞋瞬间成为电子商务领域的另一片“红海”。

来自淘宝的数据证明，鞋类已经成为网络销售平台上最重要的品类之一，而且增长速度迅猛。2010年上半年，鞋类在淘宝的成交金额为69.87亿元，比较2009年上半年的35.75亿元，增长了95%。而对比每年上千亿元的国内鞋类消费市场，鞋类电子商务创造的销售额仍有巨大的想象空间。

难以复制的Zappos模式

1999年，当Zappos创立时，它的初衷是为了让买鞋在美国成为一件容易的事。Zappos并不以低价取胜，在它的网站上，没有国内电子商务网站普遍标注的“折扣价”，相反，它的产品大都以原价售出。从一开始，Zappos冲击传统商业领域的武器并不是价格，而是比传统商业更为优质的服务。

Zappos通过互联网提供7×24小时的购物服务，免费双向的运送服务，让交易越简单越好，而不用顾客承担任何风险。为了能够让用户选择到合适的鞋，Zappos鼓励顾客订购3双鞋，当货送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双。而且，Zappos为顾客提供365天退货政策。为了能够提供快捷的送货服务，Zappos将自己的仓库建在美国肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边，这里几乎是美国的中心。通过UPS的普通运输，就可以为70％的客户提供48小时内的送货服务。

这样的服务标准，已经成为电子商务企业的标杆，即使财大气粗的亚马逊也无法模仿和超越。

在营销上，Zappos不做广告，而更多的是通过回头客和口碑传播。作为Zappos的CEO，谢家华的理念是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和体验上，让顾客的口碑为Zappos做宣传。为此，Zappos不惜投入大量成本在与顾客进行的直接沟通上。比如Zappos的联系方式列在每个网页的最上面，它鼓励顾客拿起电话与Zappos的工作人员沟通，哪怕是为了询问最近的比萨店。

在Zappos，客服电话被放在很重要的位置，谢家华认为这是Zappos的核心能力，是与顾客建立信任的最好渠道，因此，Zappos自己建立了上百人的呼叫中心。而且呼叫中心员工的考核方式不是按照业内通用的“平均处理时间”，也就是处理的电话数目来进行。在Zappos，从不计算通话时间，也没有预设台词，他们鼓励员工通过每一次交流，与顾客发展一种信任关系。比如，如果顾客订购的鞋子已经销售完了，Zappos鼓励客服人员至少在3个其他售鞋网站上寻找相关信息，将资讯反馈给顾客。

但是，Zappos对客户体验的高标准却也带来了成本压力。虽然它的产品几乎是按正价出售，但是由于追求优质服务带来的巨大成本，导致Zappos的利润率并不高。而在中国，所有卖鞋的网站虽然言必称Zappos，但是他们都知道，要在中国完全复制Zappos模式，几乎是一个不可能完成的任务。

在中国怎么卖鞋？

比传统零售业更高的服务体验，让Zappos在美国鞋业市场找到了自己的空间。而在中国，支撑电子商务产生的土壤却有很大差别。

在过去的许多年，是淘宝培养了中国用户的使用习惯，培育了支付体系和信用环境。但是，这也让低价成为网络销售最大的杀手锏。相比较美国，中国的消费者更倾向于在网上“淘便宜货”。在中国最有效获得客户的方式就是“低价”。“在网上，用户不会为服务买单，但是只要便宜50元或者100元，产品一定卖得出去。”好乐买CEO&联合创始人李树斌说。

“中国网上购物的消费习惯都是淘宝培养出来的。因此，消费者在网上购物的最主要心理就是低价。”乐淘CEO毕胜说。

不过，对于乐淘或好乐买这样的平台商，淘宝的存在反而让他们有了一个好由头。毕胜记得与某国际品牌的负责人沟通时是这样说服他的：“你看，淘宝上你们的鞋真的假的都有，很难控制。但是乐淘，至少是你们一个可控的网上渠道。”

而在中国，要在低价与服务之间找到一个平衡点似乎更加困难。比如Zappos的“三双鞋”服务，好乐买目前只能做到为顾客提供两双，而这会带来额外的资金和存货的风险，“因为总有两倍的鞋在渠道里。”李树斌也很无奈。

但是比较美国市场，中国用电子商务形式卖鞋还有另外的价值。

李树斌的家乡是一个小镇，他记得在镇上根本没有耐克和阿迪达斯的专卖店，似乎有点知名度的品牌只有安踏。实际上，在中国，品牌广告的到达率和渠道覆盖力之间存在很大的鸿沟，尤其在二三线以下市场更为明显。只要是能收到电视信号的地方，就一定看过耐克或阿迪达斯的广告，但是这些国际品牌的专卖店却无法像它的广告一样，渗透到二线市场以下。对于电子商务公司来说，这个“鸿沟”就是他们存在的意义所在。

在好乐买，有70%的销售额来自北京、上海、广州、深圳之外的二三线市场。而且，越来越多的品牌商已经将互联网渠道看作是清理库存、甩尾货的最佳渠道。因为互联网的长尾效应，相对于传统零售商，货架成本基本为零。这让这里成为销售打折品的最佳渠道。在品牌商或代理商自己的专卖店里，出于性价比的考虑，是不会销售打折品的。因为无论价格如何，每售出一双鞋，有20%的固定成本无法避免。对于品牌商来说，网络渠道是他们的补充，比如李宁很早就注意到网络上的这些“小渠道”。

在中国鞋类行业有所谓的“期货订货制”。每年两次，品牌商会通过订货会的形式，让代理商采购下半年的产品。由于“期货订货制”的存在，实际上，库存压力更多的是在代理商那里，因此网络平台更多地成为代理商清库存的渠道。而新品由于有90天的价格保护，对于电子商务平台，品牌商会默许一个20%的折扣，但是前提是必须遵守品牌商的游戏规则。

实际上在中国，更多的电子商务渠道就是从扮演消化库存的角色起步，但是也有越来越多的品牌商开始认识到互联网的力量，开始与电子商务公司合作，在互联网上占位。

从轻变重

2009年，电子商务只占到中国整体零售总额的1.9％，是美国的1/4。但是一个不容忽视的事实却是，越来越多的年轻消费者，作为电子商务的主力军，正在逐渐成长壮大。目前中国有两亿左右的“80后”，他们的消费习惯和消费理念已经与前一代人有很大不同。上海李宁电子商务有限公司电子商务部总监林砺在谈到李宁为何如此重视电子商务的渠道时，很重要的原因就是上网的人群和李宁的目标消费群非常接近。在林砺看来，电子商务不仅仅是一个销售渠道，同时也是提升品牌形象的营销平台。

在这一点上，毕胜的想法更加极端。在他看来，电子商务已经超越新渠道的概念，而是一个全新的市场。“如果现在不在互联网上占位，5年之后，可能消费者就会抛弃你。”

但是，另一个不容忽视的事实却是，传统零售的思维和游戏规则仍然主导着整个商业世界，尤其是在上游供应链环节。对于那些怀着创业梦想，期待用互联网改变传统零售业的创业者不得不发现，电子商务这样一个新兴的平台，只能选择与传统“妥协”。

其实在Zappos创立之初，谢家华最初的想法也是利用互联网优势，通过与品牌商建立一个可以信息共享的平台，利用品牌商的仓储和物流系统进行发货——所谓的“第三方发货”，而Zappos只负责下订单。这是一个典型的“轻公司”模式，现在看来也带有某种理想主义色彩。在随后几年的实践中，谢家华发现，他必须把Zappos变重。首先，很难找到合作的品牌商；而愿意通过这种方式合作的品牌商，又往往不能及时提供Zappos需要的产品。

因为品牌商的系统和仓库是为批发物流设计的，一般都是“整进整出”，因此很难安排把产品从他们的仓库送到网购的顾客手里。而且即使那些愿意第三方送货的品牌，通常会自己卖畅销产品，而那些产品不会给到Zappos。为了与更多的品牌商合作，Zappos收购了一家拥有多个品牌销售权的零售店，将自己伪装成线下的实体店，并最终停掉第三方送货业务，完全自己买货。

这样的过程，同样也是中国电子商务企业正在经历的。

在好乐买开始涉足网络销售之初，曾经尝试过“虚拟库存”——与供应商合作，供应商提供库存表，用户在网络上下订单，而产品实际上在品牌商或代理商的专卖店里。每卖一双鞋都要到专卖店里拿货。

那时，好乐买在北京市有两辆面包车，每天早上8点出发，晚上12点才能收工，就是在北京各个品牌专卖店去取货。但是，由于各个品牌销售数据仅仅存放在专卖店的电脑里，好乐买并不能获得实时的销售数据。因此，经常的情况是用户已经下订单，但到专卖店才发现那双鞋已经卖出去了。当时，除北京支持货到付款，在外地都是先付钱再送货。但由于“断货”，退款率高达40%。对于李树斌来说，那是个痛苦的过程。

在经历这个过程后，好乐买决定自建仓库，而且开始拿出大量资金在市场上买货，形成自己的库存。每年两次，好乐买也会像传统的代理商一样，参加各个品牌的订货会，或者从代理商那里“买货”。“所有的鞋都在自己的仓库里”，这是一个逐渐变重的过程。但是，李树斌承认，好乐买在逐渐适应传统零售的游戏规则，虽然，它们并不适合网络销售。

李树斌介绍，“虽然轻公司模式更好，但是目前来看，网络销售绝对额太小，这个现状无法改变，必须适应品牌商的游戏规则。”目前，更多的电子商务企业都在经历一个由轻变重的过程，因为传统的生产模式、销售模式以及品牌商自身的系统，仍然是以传统商业为中心的。而这也凸显出好乐买、乐淘这样的平台商的价值。因为品牌商自己的体系还很难支撑网上销售，他们需要这样一个平台，联通传统世界和互联网世界。

不过对于好乐买和乐淘鞋城，虽然他们都在学习Zappos，但两家企业创始人的基因却决定了他们在用不同的角度学习Zappos。“好乐买在卖鞋，而乐淘在做互联网。”一位业内人士曾经这样评价这两家企业。实际上，无论是好乐买还是乐淘，要想在中国完全复制Zappos的模式是不可能的。对互联网更加擅长的乐淘和做代理商出身的好乐买，两家企业不同的基因决定了他们未来的走向。