从流量经济到数字经济:餐饮SaaS衍化的必经之路?

互联网江湖

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· 1月22日

餐饮行业是个万亿规模的市场,自然也有进一步数据化的价值。而巨头之间在餐饮SaaS领域的争夺,或许只是一首序曲,未来究竟如何,我们且行且看。

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从流量经济到数字经济:餐饮SaaS衍化的必经之路?

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图片来源@视觉中国

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文 | 互联网江湖

近日,有消息称,阿里方面已经通过旗下口碑,完成了对智慧餐饮服务商“美味不用等”的全资收购。

根据天眼查App显示,2016年8月份,美团战略投资部曾经参与美味不等的一轮股权融资,然而在2017年1月份,阿里亲自参其C+轮融资,紧接着2018年5月份,口碑与携程完成了对美味不用的D轮融资,直到今年初,阿里才将其彻底纳入麾下。

此次并购,似乎也意味着阿里与美团在本地生活服务领域的竞争,进一步升级至B端,同时也意味着在餐饮SaaS赛道,一场激烈的巨头竞争可能在所难免。

本地生活巨头博弈,餐饮SaaS或成关键战略纵深

在餐饮SaaS领域,巨头们之间的布局很早就已经开始。

除了阿里多轮参与餐饮SaaS服务商融资之外,2018年3月份,美团也曾领投餐饮服务商奥琦玮C轮融资。随后,后者收购餐饮服务商天子星。同年5月份,美团又收购屏芯科技,在餐饮SaaS领域持续加码投入。

如果说,餐饮SaaS领域上半场的竞争是“代理人战争”那么,下半场就是巨头亲自下场的“贴身肉搏”。

去年2月24日,阿里本地生活服务公司宣布全资收购餐饮SaaS服务商客如云。作为餐饮SaaS赛道的头部玩家,客如云在2015年底就在新三板挂牌,但根据其财报数据,在2016.2017两个财年,客如云一直都处于亏损状态。

有分析认为,餐饮SaaS赛道盈利难一直以来都是常态,一方面在于餐饮行业CR4值底,长尾商家数量多但是普遍缺乏付费意愿,另一方面,独立于本地生活平台的SaaS玩家缺乏流量、运营等直接为B端商家带来增长的能力,也造成续费率普遍不高,即便厂商低价获客也很难留存。

拿客如云来说,销量最好的产品红云定价一直不高,虽然能够在低端长尾市场有一定的市占率,但难以支撑起盈利模型。

实际上,疫情之下餐饮SaaS企业难以持续造血,另一方面随着本地生活服务赛道竞争烈度升级,而餐饮SaaS也逐渐成为本地生活服务巨头竞争的关键战略纵深,这也就不难解释为什么巨头对餐饮SaaS赛道玩家的全资并购多发生在2020年。

在互联网江湖看来,本地生活领域的竞争向餐饮SaaS领域蔓延与电商平台做物流基础设施的底层逻辑别无二致。

第一阶段需要建立流量生态,第二阶段需要优质品牌入驻,最后拼的则是物流电商基础设施实力。

实际上,平台经济体的衍化都可以看作是一个从一维到三维的演化,从单点的流量入口,到立体化的能力赋能,不断做深壁垒,进一步拓展自身业务的战略纵深。

本地生活竞争的第一阶段是流量战,目的在于抢占流量入口。形成各自的流量生态壁垒,比如早年间阿里、美团在共享单车等领域的争夺,本质上是在争夺流量入口。

第二阶段是供给战,目的在于对于优质商家争夺。比如在流量等资源上对优质商家给予倾斜,好的一面是巩固了平台的供给端优势,坏的一面则是平台生态内部的马太效应愈来愈强,新商家机会越来越少。

第三阶段则是供应效率的争夺,即通过餐饮基础设施服务的完善,形成对商家全方位赋能能力,目的在于提升整个本地生活服务生态的流量变现效率。

本地生活服务生态的流量变现效率取决两点,一个是流量,另一个是供给,流量效率上主要是各个业务直接的流量协同,而供给端,则是商家获客留存的效率,因此,餐饮SaaS是阿里、美团都必须拿下的一个关键商业节点。

在存量时代,本地生活的竞争是一场持久战,当下取得的优势或许没那么重要,而是要看谁的纵深更深,壁垒更强。

本地生活领域的竞争向餐饮SaaS领域深入,绕不开腾讯的私域流量生态,但腾讯并不直接参与本地生活领域的竞争,而微信私域流量生态孵化出的SaaS企业,比如微盟有赞等,也在不断向餐饮SaaS赛道延伸。

去年2月份,微盟宣布收购雅座,微盟方面表示将依托微信的私域流量,与中心化的流量平台形成差异化。有赞方面,在不断发力智慧餐饮领域。

相比阿里、美团等中心化平台,依托去中心化的私域流量以及自身在SaaS行业多年的经验积累,微盟、有赞也有望在本地生活巨头入场之后,开辟出一个全新的餐饮SaaS增长领域。

从管理工具到增长工具,如何解决餐饮SaaS的复购难题?

餐饮SaaS的市场是分层的,阿里的优势可能更多地在与中高端市场(连锁餐饮),企业SaaS应用的诉求更偏向于满足增长诉求,付费意愿也普遍较强。

美团的优势可能在与低端长尾市场占有率相对较高,在SaaS的应用上偏向于运营管理。虽然付费意愿可能会相对较弱,但做起来相对比较容易,而且对于美团而言,做SaaS更多地在于与本地生活业务的协同。

微盟、有赞则可能作为第三方的SaaS服务商,为B端商家做营销、运营上的技术赋能,相比前两者,需要更多的付费用户,由于在SaaS领域多年的积累,在技术上也有很强的竞争力,再加上微信私域流量价值,也有自身的独特优势。

互联网江湖认为,做餐饮SaaS,关键在于管理工具与增长工具的定位,即,满足可用性之后,SaaS工具能不能真正为B端商家带来增长,而这一点这决定了后面的续费率究竟有多高。

在SaaS产品定位上,做管理型的餐饮SaaS是比较容易做的,因为在具体的SaaS产品上,无非是实现排队点餐、会员管理、收款等等功能。而增长型的SaaS不仅要覆盖单店的日常经营管理,也要深入至供应链端,通过供应端的流程管理、生产管理的数据反馈,来帮助餐饮企业实现增长。

也就是说,只有真正地通过SaaS产品解决餐饮行业的诸多痛点,才有可能提升有效提升复购率,最终实现SaaS业务的可持续增长。要实现这一点,以下几个方面可能颇为重要。

  • 做餐饮SaaS 关键在于多样化与标准化的平衡 

实际上,做餐饮行业的增长型SaaS是很难的。主要原因在于中华餐饮文化博大精深,各地区饮食习惯差异较大,在产业化的过程中,必须解决需求的多样化倒逼供给端的多样化的问题。

因此,做SaaS的一个关键的点 是要去非标的餐饮行业中,找到容易做成标准化的部分,再形成一个可以复制的范式,达成需求多样化与供给标准化之间的平衡。

  • 用做产业SaaS的思维做餐饮SaaS

同样都是SaaS产业SaaS与餐饮SaaS之间虽然有千差万别,但一些基本的商业逻辑是相同的。SaaS的本质不仅仅是软件产品,本质上也是“增长服务”,用户也最终是为了效果付费而不是为产品付费。

这就需要要用产业SaaS的思维去做餐饮SaaS,产品的成熟度,稳定性以及与实际业务的契合程度,都是影响最终付费意愿的关键。

  • 规模化企业做增长服务,B端小商家做管理工具

对于一定规模的餐饮企业来说,餐饮SaaS的应用诉求主要是运营管理上的提效以及线上增长空间的挖掘。也就是说,餐饮SaaS不仅仅是私域流量的管理工具,也是增长工具,为优化单店增长,提供决策基础。

对于B端小商家来说,SaaS应用目的首先在于线上流量获取,比如疫情期间中小商家对餐饮SaaS需求暴增,本质上是对线上流量的需求。其次在于收银、记账等基础日常管理。也就是说,B端中小商家用SaaS主要在于获得线上运营的能力,至于增长方面,反而更加依赖平台流量。

巨头入场之后,餐饮SaaS行业整治迎来一场“大变局”,相比其他玩家,阿里、美团有着多年本地生活服务领域的经验和积累。下个阶段,阿里、美团本地生活业务与SaaS业务直接的协同效应也会逐渐显现,这一点可能是其他餐饮SaaS赛道中其他玩家渴望而不可求的。

餐饮SaaS的终局,信息与数据的价值才是真正的“主场”

三谷宏治在《商业模式全史》中说:“在B2B的行业里,真正有价值的信息和数据,这两者的话语权往往掌握在供应链企业手中”。

在餐饮行业,情况可能有所不同。

实际上餐饮行是可以实现数据驱动增长的,只不过餐饮行业的数据是相对割裂的:平台掌握着用户行为习惯数据,B端商家则掌握实际的运营数据,而由于供应链的高度分散,餐饮供应端的数据一直以来都是高度碎片化的。

在互联网江湖看来,餐饮行业的数字化带来的不仅仅是一场流量、效率的升级,同时也是一场餐饮行业数据价值的再分配。

实际上,除了自有的平台数据,一直以来,在流量与服务之外,阿里与美团商家供应链层面也在不断布局。

比如,美团2016年上线商家进货平台快驴,18年10月,又将快驴事业部的提高到集团层面,订单范围已达到了21省,38个城市。再比如阿里方面,饿了么推出有菜,不断做深服务,在餐饮供应链端也不断深入。

这样的布局与深入带来的收益不只是业务上的协同,潜在的还有数据上的搜集与整合。

实际上,餐饮SaaS是串起整个本地生活领域C端消费、B端供应以及整个餐饮行业供应链端数字化的关键节点,这个节点打通后,餐饮行业也可能会进一步形成数据上的生态闭环。

比如说,通过数据的分析,餐饮企业从前端业务到中台运营再到后端采购等各个环节,做到颗粒度化,从而实现餐饮企业运营管理的精细化增长。

就目前来看,阿里、美团等平台玩家拥有国内消费互联网顶级的C端流量,这是优势。

挑战在于,如何深入餐饮行业的整个产业链条,用SaaS产品,构建起全产业链路的数据搜集、整合,真正实现餐饮行业的数字生产效率,进而完成本地生活服务从流量变现到“数据变现”的深层次变革。

或许,对于阿里、美团来说,收购餐饮SaaS企业只是第一步,未来对餐饮供应段的深入,可能更值得人们去关注。

结语:

从整个互联网的发展轨迹来看,增量时代是流量经济,而存量时代则是数据经济。

餐饮行业是个万亿规模的市场,自然也有进一步数据化的价值。而巨头之间在餐饮SaaS领域的争夺,或许只是一首序曲,未来究竟如何,我们且行且看。

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