火锅界CP贴身“巷战”:巴奴向上突围,海底捞降维打击

花心社

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· 1月21日

火锅客单价的天花板到底有多高?

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火锅界CP贴身“巷战”:巴奴向上突围,海底捞降维打击

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图片来源@视觉中国

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文丨花心社(ID:hxtalk),作者丨石泉,编辑丨李北川

巴奴向上,海底捞向下。巴奴和海底捞,这对儿川渝火锅界的代表性品牌,正逐渐走出一条迥异的道路。

继2018年在北京开出首店并取得不错成绩后,巴奴的野心随即延伸到其它一线城市,其触角遍及上海、南京、西安等其它一线或新一线城市。

与此同时,海底捞在低线城市的开店速度明显加快,仅2019年,其店面数量在三线及以下城市同比增长65%,随之而来的,还有其店铺密度的快速攀升。

海底捞已经占领了一二线城市,下沉战略无非是在扩容,相比海底捞,巴奴在一线城市以外市场也无绝对优势。

这并非两个品牌在扩张战略上简单的相向而行。火锅品牌的扩张,早已过了疯狂铺店抢占市场的初级阶段,而进入到精细化运营时期。

贴身巷战,拼的既是数量和规模优势,同时也是单店的战斗力以及其背后的资本储备、供应链能力。

一直坚持“小步慢走”的巴奴,还能追赶的上海底捞的步伐吗?

1、火锅界CP贴身肉搏,草根巴奴倚身海底捞上位?

巴奴,是一个草根逆袭的故事。

2001年,杜中兵在安阳开了第一家火锅店,当时店名叫“巴奴火锅”,还没有“毛肚”二字。

2009年,杜中兵进军郑州,第一家店选址郑州市经七路。彼时,巴奴还是一个藉藉无名的品牌,整个火锅市场品牌也不够丰富。然而,当时15岁的海底捞已经是当之无愧的巨头,店面分布在四川、北京、天津、西安、郑州等多个城市。

无微不至的服务是海底捞的独特标签,送眼镜布、送小吃等细节成为不少餐饮同行学习的服务模版,巴奴也是其中一个。

2013年,杜中兵做了两个重要调整:

一、品牌名加上“毛肚”两个字,专注毛肚火锅,细分领域;二、打出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”口号,一方面与海底捞打“差异战”,另一方面,“蹭热度”“炒CP”的意图明显。

巴奴享受到了“精准定位”战略的红利,多年来,这两个调整依然被业界认为是经典案例。即使到了现在,“服务不过度”的口号,依然在对标海底捞,而“升级版海底捞”的话术,也让巴奴很是受用。

虽然巴奴意在炒CP感,并不妨碍二者在竞争最为激烈时大打出手。

从几年前的价格战,到门对门开店,二者的对标中,迸发的全是火药味。

区别于海底捞的服务特色,巴奴在行业内首次提出“产品主义”概念,其核心是“以产品为本”,试图通过打造爆款菜品来拉动品牌消费,提升每个单品的号召力。

围绕于此,巴奴不断缩减菜品的SKU,聚焦毛肚及相关菜品;同时,逐渐淘汰掉加盟店,全部直营;并借此讲了不少关于食材的好故事。

在“产品主义”的加持下,巴奴迎来快速发展期。“开一家火一家”“排队吃火锅”成为媒体报道巴奴火爆现象时,用到最多的语句。

根据巴奴公布的数据,到2020年下半年,巴奴的门店数量达到75家,以河南为大本营,扩张至江苏、陕西、河北以及北京、上海等地。

2、持续走高的客单价:巴奴正抛弃大众消费群体?

2018年,巴奴进军北京,在悠唐国际开出北京首店,吹响了巴奴进军一线城市的号角。

公开报道称,巴奴北京首店开业一个月,翻台率达到600%,毛肚点击率达到124%。半年后,该店翻台率超过700%;一年后,依然保持高翻台率,消费者排队就餐时间达到2小时,并且成为北京大众点评“必吃榜餐厅”。

随后,更多的店面在北京铺开。

伴随着门店版图的扩大,巴奴的客单价也一直水涨船高。

据媒体2019年的报道,在北京,巴奴把客单价维持在157元的高位,已经超过了海底捞智慧餐厅人均145元的价格。

2019年12月1日,巴奴上海首家店将在上海环球港正式开业。火锅参见2020年6月份的数据显示,上海市场巴奴客单价一度飙升到189元,而海底捞上海店,客单稳定在145元左右。媒体报道中提到,上海环球港店开业前,杜中兵还表示:在上海,巴奴要做“人均170元的、更有特色的高端火锅”。

巴奴创始人杜中兵

更高客单价的背后,是巴奴对消费群体的一次筛选。2020年,在第五届青年豫商领袖成长论坛上,杜中兵在分享时说,巴奴不断深耕产品,从而也吸引了一大批对吃火锅,有着更高要求的人。

“这类人群更专注、更会生活、更具有消费力、也更愿意为好产品来买单,我们将这类人群称之为‘社会精英’。”杜中兵说,巴奴要做的,是一个与众不同的火锅,一个更高级、更有品质的火锅,而巴奴也成为了这些社会精英的打卡地。

消费分级已成必然,趋向精英消费,也意味着要放弃一部分大众消费,企业经营层面,两个群体有天然对立性。更高端的消费人群,更窄的定位,巴奴正在开启一场冒险实验。

从消费场景来说,受制于火锅品类的价格天花板,火锅的消费大多是亲人朋友聚餐、情侣约会,而最容易提高客单价的商务宴请并不是火锅的主流。“巴奴正在或者已经触及到了该领域的价格天花板,未来,巴奴价格上探的空间越来越小。”有评论认为。

与之相对应的,是海底捞的“下沉战略”。公开数据显示,海底捞在二三线城市新开门店,2016年23家,2017年77家,2018年110家。2019年,进一步下沉,二线城市门店数量同比增加60%,三线及以下城市同比增长65%。

3、一个向下,一个向上,巴奴欲在一线城市复制海底捞?

中高端火锅消费的市场规模确实是在扩大。

立鼎产业研究网2018年发布的数据显示,中高端火锅市场相较于大众市场增速快,2013年至2017年中高端火锅市场的复合增长率达到13.9%。根据预测,2017至2022年中高端火锅餐厅将继续扩张,市场规模将于2022年达到2116亿元,复合增长率达到11.3%。

36氪研究院《火锅行业研究及消费者调研报告》的数据也显示,自2013年起,中高端火锅的市场增速均超过大众火锅市场,在2018年中端市场的人均消费金额及消费频次均大幅提升。此外,该报告提到,菜品质量成为消费者的首要评估指标。

从上述角度来说,巴奴主打的“产品主义”,与向高端火锅市场发力,并不矛盾,这也给了巴奴冲击一线市场的信心。

作为火锅行业的绝对头部,海底捞已经构筑起了火锅行业的天花板,在一线城市,巴奴欲复制海底捞,高客单只是“投石问路”。

相较而言,二者之间,还存在着诸多差异。

第一,战略上,此前海底捞一直是“自上而下”,在一线城市店面运营方面有着丰富的经验。

第二,规模上,截至2019年底,海底捞共有768家餐厅,其中716家位于中国大陆,52家位于港澳台及海外。而截止到目前,巴奴的门店数量不足百家。这也意味着,海底捞在一线城市已经有众多据点,作为“侵入者”,巴奴必须有足够的优势。

第三,作为上市企业,海底捞在资本市场上的身段更为灵活。随着巴奴一线城市战略的推进,店面边际成本必然增加,这对巴奴的资金和运营实力是一个考验。

但是,一线城市的竞争更为饱和,其天花板也更为明显。以海底捞为例,2019年,海底捞同店销售增长率中,一线、二线、三线及以下城市分别为-0.2%、-1.9%、8.3%,这也就意味着,火锅市场的增长点在下沉市场,而非一线城市。

但作为长期盘踞非一线城市的巴奴来说,要想提高品牌势能,到一线城市去是最有效的方法之一。也是因为如此,北上广必然是品牌厮杀最火热的战场——但海底捞的遭遇说明,这场仗并不好打。

4、决战胜负手:供应链的未来之战

在现在及过去相当长的时期内,火锅行业的竞争,是冷兵器时代的拼刺刀。而未来,竞争的威慑力是来自于背后更深、更广的供应链之争。

有业内人士分析,巴奴可能在做一种战略平衡——

既通过高客单价平衡利润,又通过高客单和产品主义不断为其食材品质赋能,从而为其供应链加分。

媒体报道显示,巴奴新的中央厨房位于河南原阳餐饮中央厨房产业园,总投资约1.5亿,占地50亩 ,可满足近百家直营门店同时供应,年产能达20000多吨。据杜中兵介绍,这是升级后的第三代供应链,“这也就是巴奴接下来这两年要集中精力做的事情”。

根据河南创业圈了解到的信息,目前,巴奴共有4座中央厨房,分别位于北京、郑州、无锡和原阳,均是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代化物流体系,且现已向餐饮同行开放服务。除此之外,巴奴还在重庆自建有底料研发及加工基地。

疫情期间,巴奴还首次拥抱资本,获番茄资本近亿元战略性、独家投资。而番茄资本方面在接受采访时曾表示,十分看好巴奴的第三代供应链。

“我们觉得这会成为未来供应链的大趋势,供应链能力将成为品牌的核心竞争优势。”

在供应链领域内,海底捞同样深耕多年,其旗下的蜀海为海底捞供应链公司,为海底捞门店服务多年,已逐渐发展成为服务覆盖近200家餐饮企业的“中央厨房”。其供应链在北京、上海、郑州、武汉、西河、西安都有中央厨房的设立点。

“通过服务海底捞生成的服务能力来服务其它客户,再通过服务其它客户获得的服务能力成长反过来再升级海底捞的服务,且自身还具备极强的盈利水平。”餐饮行业观察曾这样评价该模式。

食材育苗基地,来源:掌握夏邑

“得供应链者得天下”,无论是产品还是服务,包括火锅在内的所有餐饮品类几乎已经没有信息壁垒。这种情况下,更优质、更稳定、更低成本的供应链才是决战的关键。早在2018年时,就有很多投资机构明确表示,2019年投资方向不看重餐饮品牌,只聚焦于餐饮供应链。“未来,餐饮供应链的成熟度将是餐饮产业能否由分散走向集中,企业能否从两边走向质变的关键”。

西贝贾国龙说过:“餐饮最终竞争的就是供应链。”无论是向上追赶还是降维打击,巴奴和海底捞对供应链建设的加强是一致的。

只不过,对于餐饮特别是火锅这一业态而言,只有前端和后端都良性发展,才能相互赋能。

两者相比,巴奴要面对的挑战,似乎要大得多。

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