为什么星巴克不做广告?

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· 1月6日

星巴克的营销套路。

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为什么星巴克不做广告?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号高维学堂(ID:gaoweixuetang),钛媒体经授权发布。

01 星巴克不做广告?

真的吗?

相信这是很多人看到这个消息的第一反应。不过,细想一下,貌似确实如此,我们可以在电视上、各视频网站上看到麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等消费品品牌狂轰滥炸一般的广告(这里指的是硬广),然而,似乎很少见过星巴克投放广告。

事实上,星巴克创始人舒尔茨就对广告从来不大感冒。他在书中坦言,自己从来不喜欢传统的广告。他说,“自1987年以来的10年内,我们在广告上投放了不到1000万美元,这并非不相信广告,也不是我们承担不起广告费用,而是因为我们的驱动力在于产品,在于价值观,在于人本身。”

那么,舒尔茨为什么不喜欢广告呢?

这得从星巴克的品牌理念说起。

舒尔茨认为,在这个不断变化的世界上,最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的——这才是真正可持久发展的品牌。这样的品牌基础坚实稳固,因为它赋予了人的精神力量,不是全凭广告的狂轰滥炸。

一直以来,星巴克认为自己提供的不仅仅是咖啡,而是一个区别于工作和家庭的是“第三空间”。

在这个“第三空间”,星巴克认为,人是最重要的。星巴克内部有一个说法:“我们不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡生意。”他们认为,如果离开了人,咖啡只是一种概念。

在星巴克,员工不叫“店员”或“员工”,而是“伙伴”。这种文化不仅贯穿在公司日常的宣传和称谓中,更通过点点滴滴的行动,将公司的诚意注入了每一位伙伴的心中。

这种诚意还体现在,星巴克给员工发股票,把员工变成合伙人。同时,也给员工及其家人买保险,甚至还给兼职员工买保险。

在一些人看来,对“员工”过分慷慨,跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。

但舒尔茨认为,星巴克想要成功,需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。“他们为咖啡而兴奋,他们渴望为顾客服务。他们不是生产线上的零部件,他们不是成本栏里的一项。他们的激情和奉献,就是星巴克的第一竞争力。没有这个,星巴克必会全盘皆输。”

在星巴克,每一位刚入职的伙伴都需要快速融入公司的核心理念、文化、价值观,接受为期三天的“文化融入”课程。专门讲授星巴克的公司文化和咖啡知识,课程主要包含3个“C”:咖啡(coffee)、文化(culture)、连接(connection)。

这种文化造就了不同凡响的星巴克体验,并通过服务传播到了所有的门店,让世界各地的人们感受到它独特的人文关怀。

星巴克的人文关怀体现在哪里?

自媒体人良叔也曾撰文感慨星巴克的文化,不仅可以外带其他食品,而且即使是一名流浪汉长期流连于星巴克,他们的工作人员也不会把流浪汉轰走。

良叔经常在深圳书城星巴克写文章,而且有个御用宝位,安静、景色佳,可最近一直被一名流浪汉占据。

是的,你没看错,真的是名流浪汉,很年轻,但头发几乎能挤出油,整天一身油污满身的衣服。

一连两个月,都占据我的宝位,而且什么东西都不点,只是坐在哪里,看手机里的动画片,一待一上午。

但是,工作人员对他却置之不理,甚至在店内分发免费饮品时,也给他也分一小杯......

我问一名工作人员,这人什么都不点,一坐两个月的人,你们也不赶走,为什么?

她说:“这是公司规定,只要在店里坐的人,都是顾客。”

星巴克是在自己经营的门店里,通过自己的伙伴,每一次面对每一位顾客都以诚挚的服务来塑造自己的品牌的。舒尔茨认为,这就是星巴克品牌的强大秘密:这些伙伴以自己的个人感受来联结与顾客之间的关系。

02 星巴克的营销套路

不过,虽然星巴克不怎么做广告,但是他们的营销做得却是非常好,简直是让大家刮目相看。

星巴克最大的优势就是它的“品牌文化”。做营销,可以充分发挥它在品牌故事和话题性上的优势,而不是像广告那么的赤裸裸。

据说,在广告公关行业,星巴克是一个令无数从业人员顶礼膜拜的名字,贡献了无数大师级的营销案例。

接下来我们梳理一下星巴克的那些营销套路。

1、星巴克的“中杯/大杯/超大杯”套路

说到星巴克的杯型营销,罗永浩老师的那个让人忍俊不禁的较真视频依然历历在目。

来,先让大家回顾一下:

星巴克杯型中常见的是中杯/大杯/超大杯,容量代号分别是:Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml),价格分别是27、30、33元。

去星巴克点单,简直是让人怀疑自己的智商,甚至是人生。至于星巴克为啥这么规定,并没有看到任何的官方说法。而且,即使该做法让无数人吐槽,星巴克依然我行我素。那星巴克的营销套路是啥呢?

常去星巴克的人就知道,每次当你点一杯中杯/大杯时,星巴克的服务员就会提醒你“加3元就可以升级大杯/超大杯,请问您需要升级吗?”这个时候,很多人都会忍不住心里暗暗算一笔账,这个时候,“占便宜”的心理就开始作祟,大多数人都选择了升级。

据人民网报道,2015年星巴克在中国门店超过了2000家,每店顾客为300左右,其中推荐升杯并成功的有10%,星巴克每一家店仅仅凭借升杯就可以多卖90元。以此推算,星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570万元的营收。

对于星巴克来说,一杯咖啡里,大头的成本就是店租、人工等等,而升级一杯咖啡,增加的只是一点点原材料,这3元几乎都可以说是边际利润。而每一次3元,这可都是利润啊。

2、星巴克的“星礼卡”套路

如果你是一个没有会员卡的消费者,来到星巴克购买咖啡,经常会遇到服务人员的推销:98元一张会员卡,送2张买一送一券,3张半价券,还有一张30元的优惠券(只能买周边产品)。

很多人一听到买一送一,半价,估计脑子就晕了,感觉自己占了一个天大的便宜,很容易被说服。如果你理智一点的,还想着算算帐,服务员还会提醒你:98元相当于你只花3杯咖啡的钱,就能白赚3.5杯咖啡,同时还有一张30元的优惠券可以买星巴克的周边产品。这个时候估计你脑子还没转过来呢,就乖乖掏了钱。

但是,仔细想想,你真的是花了33元得了咖啡吗?如果回忆一下你办卡的时候花的钱,你就知道,实际上额外送你的那一杯在你办卡的时候就已经付过钱了,其实,你一杯都没有赚啊!

简单来说,买一送一应该是你花33得两杯,但其中一杯是你办会员卡时花的钱。怎么样?有没有感觉中计了?关键是,买一送一,你好歹要带个同伴吧,总不能自己喝两杯吧?而这更是星巴克的心机所在,直接给它带来流量了呢。

而至于所谓的半价券,则是仅限早餐时段,正是星巴克客流量较少的时间段,正好通过半价券提升客流,反正也不亏啊。

所以,星巴克会员卡的套路,其实并没有让你占到便宜,也就是说“买一送一”其实只是个幌子,另一方面增加了会员,增加了你的后续消费,提高客户粘性,这一招不能不说够高。

3、星巴克“杯子”营销

星巴克的杯子营销也是一个经典的营销案例。

从1997年开始,星巴克每年都会推出圣诞节杯子,从最开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买圣诞红杯早已成为一种仪式感。

今年星巴克共推出4款圣诞纸杯,此外还推出各种款式的限定款:胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯杯、 录音盒套装系列,以及由3000多颗手工钻石镶嵌而成的奢华镶钻杯等等。

而且,星巴克杯子自带热搜体质,每年都能在社交网络引发病毒式传播。

还记得去年星巴克推出的“猫爪杯”吗?可以说是火的一塌糊涂。

在很多人看来,它真的很美!但是它也价格不菲。就这么一个玻璃杯子,星巴克定价是199元。然而,一经推出就火得一塌糊涂,每个门店的“猫爪杯”竟然都在第一时间售罄,甚至还有消费者不惜从凌晨就开始排队。

其实,这款“猫爪杯”从功能上来说,它可能就跟一个售价仅十元的杯子差不多。但是,依旧有络绎不绝的消费者愿意为之买单。而且,更为夸张的是,它在淘宝上的价格居然炒到了800元、1000元。

事实上,这样的爆款多的是,1997年推出的“圣诞红杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”,被炒至六七百,最高纪录达到2500元。

有人说,在咖啡行业,星巴克的咖啡不一定是最好的,但星巴克的杯子营销一定是做得最好的。

4、星巴克联名营销

独乐乐,不如众乐乐。星巴克不仅自己玩得风生水起,还拉上其他品牌一起玩跨界联名,掀起了一波又一波热潮。

与星巴克进行合作联名的,由彩妆、珠宝到服装、包包再到游乐园、名人等,不一而足,但每一个都碰撞出了不一样的火花,让星迷们为之欣喜若狂,乖乖奉上荷包。

2015年,星巴克与美国复古时装品牌alice + olivia推出限量版联名商品,上市第一天就被一抢而空。

Alice+Olivia创始人班戴把自己“黑发红唇配墨镜”的自画像画在了马克杯、环保袋和星享卡上。黑白红的配色时尚又醒目,卡通形象讨喜又亲民,相关图片一被爆出,不少顾客尤其是女顾客就被种了草。

据悉,每家门店备货都十分有限,一般只有两三套,因此,早上8点左右,不少门店的备货就已经售空。

2016年,冷泡咖啡风靡欧美,不少咖啡品牌纷纷祭出营销大旗,但星巴克并没有像其它咖啡品牌一样砸重金拍广告,而是不动声色与一位名叫Steven Harrington的艺术家推出了一款限量瓶——充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶),大受消费者好评。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

与此同时,2016年正好是星巴克登录日本的20周年。一直与其有密切合作的fragment design便设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手,杯身简洁明了的将fragment design的「双闪电」和星巴克的logo放在了一起,表明合作身份。每套两只,售价约300元人民币,当然也是限量版。

紧接着,2017年,星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”,与之联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品,每卖出一杯联名饮料就向Gaga的“Born this way”基金会捐出25美分。

在讨好中国观众这方面,星巴克也做出了不少努力。

2016年6月,香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列,让星巴克融入了时尚的中国风。将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等极具东方特色的图案。

随后又与周杰伦的潮牌合作推出了“随行”系列。除了与时尚品牌、设计师合作外,星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

可以看到,在推陈出新的跨界营销促动下,星巴克让自己频频出现在大众眼前,回回自带话题度。

5、星巴克的“名字”营销

星巴克还有一个营销心机,就是故意将消费者的名字写错。

很多人反映,在国外星巴克消费,店员会在杯子上写上客户的名字,最关键的是,名字总是写错。

比如,“Susie”写成了“Soozee”,“Kinzi”写成了“Lazy”,有人说实际上是店员故意写错名字,目的是为了让顾客“生气”,然后一怒之气把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽,这样就会有越来越多的人知道它。

果不其然,网上真出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面。

或许最初在杯子上写名字是因为消费者太多,星巴克为防止出错而特意为之。而当消费者发现自己的名字被写错时,纷纷在社交网络po照吸引了不少人的目光,不得不说,就算是无心插柳柳成荫,也为星巴克省下了一大笔广告费,实现了四两拨千斤的效果。

无论是在杯子上写名字,还是在杯型上做文章,可以说是为了稳固老客户,吸引新的消费者,让消费者能有全新的消费体验。

这就是星巴克的营销套路。

它从不大规模投放广告,而是通过一些巧心思潜移默化地影响消费者,让消费者在做出选择时不需要经过大脑思考,凭借直觉或出于本能地做出选择。

换句话说,当消费者被商家套路时却浑然不觉,这就是星巴克营销的境界。

让人不得不心悦诚服。

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    咖啡就是智商税!

    2021-01-10 21:46 via android

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