元气森林想转行“卖拉面”,牵手山鬼的它能否成为下一个统一?

有牛财经

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· 1月5日

山鬼拉面的日式风格较重,未来元气森林以这些品牌为依托,推出自己的速食拉面相关产品也并非完全不可能。

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元气森林想转行“卖拉面”,牵手山鬼的它能否成为下一个统一?

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文 | 有牛财经

与B站跨年晚会“梦幻联动”的声浪尚未过去,元气森林又用投资打响了2021年的扩张第一枪——这次,是在所有人都没能想到的餐饮领域。

据天眼查App显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司在1月1日新增了对一家公司的投资——山鬼(北京)餐饮管理有限公司。打开这家公司在天眼查中的界面,可以发现它是一家餐饮企业,拥有餐饮连锁品牌“山鬼鸡汤”,后者的主要菜品包括山鬼鸡汤肉酱面、金汤酸菜肉丝面、冰糖莲子银耳羹、笋子牛肉小面、山鬼大鸡翅等。

从山鬼的主力产品来看,它与元气森林似乎完全不搭调——众所周知,后者以气泡水和类似的“健康”饮料闻名全国。纵观元气森林主体此前的投资记录,也从来没有与餐饮企业牵手的先例。这家名不见经传的餐饮品牌,凭什么能够得到元气森林的青睐?

四年仅开出两家门店,山鬼为何让元气森林着迷?

从各项资料上来看,用“籍籍无名”来称呼山鬼鸡汤并不为过。

天眼查信息显示,山鬼(北京)餐饮管理有限公司早在2016年底就宣告成立,当时它还用着“北京晋恒餐饮管理有限公司”的名字。成立数年间,山鬼似乎根本没有扩张的迹象,在大众点评上搜索相关名词可以发现,它仅在北京开设了两家“山鬼拉面”门店,主打日式拉面。根据为数不多的顾客打卡信息可见,其店面装修风格也以日系风格为主——这倒是和从前的元气森林有几分相像。

实际上,元气森林和这家籍籍无名的企业早就有了千丝万缕的纠葛。天眼查信息显示,2018年11月,元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本曾成为山鬼鸡汤的新增投资人,不过这家投资机构在2020年3月又退出了投资人名单。

值得注意的是,山鬼餐饮还全资控股了北京市宽巷餐饮有限公司,这家公司旗下拥有面食品牌“三千巷”,主打肉酱面、牛腩面等,由徐晋在2014年10月创立——今年3月之前,他还是山鬼餐饮的董事长和法人。猎云网报道显示,小恒水饺创始人李恒曾以个人名义向宽巷餐饮投资60万元人民币,而这也是它的唯一一轮融资。

目前来看,元气森林本次认缴出资额为43.68万人民币,它在山鬼餐饮的持股比例也随之飙升至78%,跻身其最大股东之位。很显然,元气森林已经通过股权架构控制了两家面食连锁品牌,这和它一直主打网红气泡水的画风着实有些差距。

如果单从渠道方面来理解,元气森林入股山鬼倒是有些道理,毕竟它今年一直在扩展可能的线下渠道,以此来摸索消费者的喜好。据媒体报道,元气森林最新的目标是在今年4月之前铺完8万台智能冰柜——巧的是,在山鬼和三千巷这种餐饮连锁店场景中,气泡水等饮品无疑是刚需。如果智能冰柜成功在这些连锁店落地,元气森林也能借此甩掉互联网基因过重的帽子,以一个更为亲民的形象走向线下。

另一方面,山鬼拉面的日式风格较重,未来元气森林以这些品牌为依托,推出自己的速食拉面相关产品也并非完全不可能,实际上,元气森林近年来已经密集注册“山鬼”相关商标72件,最早的一件可追溯到2018年12月。而在此前,唐彬森的挑战者资本也投资过速食拉面品牌“拉面说”,而后者就是很明显的“仿日系”品牌。

疯狂扩张品类,元气森林想向资本市场讲新故事?

虽然靠气泡水起家,但元气森林却一直想用其他的产品品类来取代这张大到离谱的标签。为此,元气森林今年来在这方面做了不少努力。

据多家媒体报道称,元气森林今年在内部设立了专门的产品研发中心,接连推出外星人电解质水、满分微气泡西柚、咖啡牛乳茶等多项新品,翻看天眼查还能发现,近期元气森林又注册了“元气森林豆乳”、“燕麦也疯狂”等植物蛋白饮料商标。据统计,元气森林的饮料帝国目前已经扩展到了茶饮料、功能性饮料、奶茶、果饮、电解质饮料、咖啡等细分赛道。

除了饮料外,元气森林还将它主打的健康概念扩展到了其他领域,入股轻食品牌“田园主义”就是它的最新动作之一。这家品牌主打代餐以及低脂轻食,产品品类包括无糖面包、无糖饼干、低脂粗粮和鸡胸肉干等。

急着扩展疆域的元气森林,其目的并不难理解。

一方面,扩展产品品类很显然是在为未来登陆资本市场做准备。经过多轮融资后,元气森林的最新估值已经升至140亿元,甚至超过了香飘飘、承德露露、维维豆奶等一众老字号饮料品牌,上市对它来说仅仅是时间问题,而仅仅只靠一款气泡水,它能否支撑起这么高的估值还需要打个问号;换成是投资者,他们恐怕也不乐意看到一个产品线单调至极的元气森林。

另一方面,元气森林的业绩支柱气泡水,在竞争对手如云(包括喜茶、娃哈哈、伊利在内的多个品牌皆已入局,还有汉口二厂这类黑马品牌正虎视眈眈)、产品同质化严重的国内市场,很难再保证销量的快速增长,而这正是它要极力避免的问题——如果无法保证持续的高增长,元气森林就难以获得投资人的更多青睐,进而上市相关事宜也会受到影响。

某种意义上,元气森林的“出圈”营销战术能稍微弥补它在品类上的不足,例如其近期对B站的大力赞助,以及邀请王一博站台等都是不错的营销手段。不过,一家饮料企业要想真正长盛不衰,产品力和品类仍是关键,元气森林很显然是在明白这一点的情况下才大力扩张。

元气森林会成为下一个娃哈哈,还是下一个统一?

想面向资本市场讲好新故事,这点可以理解,不过元气森林能否适应它想要入局的所有赛道还是个问题。若无法做到这一点,元气森林很有可能重蹈娃哈哈等前辈的覆辙。

在饮料行业,娃哈哈可谓是多元化失败的最典型案例之一,曾经的它就像元气森林一样,满脑子想着切入其他赛道却鲜有成功案例。2008年,娃哈哈曾推出一款零酒精的混合茶饮料“啤儿茶爽”;后来又推出“晶睛”“天眼晶睛”等饮料,主打卖点是缓解视觉疲劳,与当今的功能性饮料类似;此外,娃哈哈还曾推出“妙眠”这类助眠酸奶,以及爱迪生乳酪酸奶等发酵乳制品产品。

不过,这些产品最终的下场基本鲜为人知,哪怕在饮料品类之外,入局奶粉、白酒等领域的娃哈哈也从未做出爆款。纵观其产品矩阵,娃哈哈的“台柱子”依旧是AD钙奶和营养快线,这点从其财报也能看出来。据中国新闻周刊报道显示,从2014年开始,娃哈哈的营收就出现了下滑,此后五年间,娃哈哈的年营收下跌近300亿元。

对于元气森林来说,娃哈哈是个不错的教训,而统一企业和康师傅这类泛食品公司则是它未来应该学习的对象。以统一为例,其旗下阿萨姆奶茶和汤达人方便面已经在今年成为了它新的增长引擎,在它们的带动下,统一中国2019年录得收益220.197亿元,同比增长1.1%,毛利率也保持着递增态势;康师傅这边更依赖方便面,不过其营收要高得多,为619.8亿元。

目前来看,元气森林确实有进军泛食品赛道的苗头,从它接连入股田园主义和山鬼就能看得出来。若按照这样的势头继续发展,元气森林要抛掉靠营销吃饭的帽子并不算难事。

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