方便食品直接上菜,自嗨锅和西贝哪来的勇气?

螳螂观察

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· 2020.12.06

对于大多数消费者而言,“上馆子吃饭”和“方便速食料理包”本身就是一个巨大的矛盾。

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方便食品直接上菜,自嗨锅和西贝哪来的勇气?

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图片来源@大众点评网

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文丨螳螂财经(ID:TanglangFin),作者丨离离

如果有别的选择,你愿意在餐厅吃方便食品吗?

今年七月,网红方便食品自嗨锅开始尝试新的销售渠道,在上海、杭州等地开设了 “自嗨锅火锅煲仔饭”餐厅。自七月试营业至今,杭州高新文教区门店的大众点评评分仅有三星半,处于中低等水平,评价也只有29条。进店的消费者大多为自嗨锅自热火锅的老顾客。自嗨锅的线下餐厅之路,似乎不是那么好走。

“我都已经出门吃饭了,为什么还要吃方便食品?干吗不吃点好的?”这是大多数消费者面对自嗨锅线下餐厅所产生的疑问。自嗨锅餐厅贩售的菜品分为充电煲、美味火锅煲、小菜等系列,主打产品为煲仔饭,人均大约30元。这些产品在线上及超商便利店都有同款。“同样的价钱,可以在别的餐厅吃到新鲜现做的食物,何乐而不为?”自嗨锅线下餐厅的开张引起不少网友讨论。“自嗨锅和泡面一样,在便利店或网上买了放家里或办公室,随时都可以吃,何必出门吃?”

有趣的是,说出这番话的同一群人,在吉野家、许留山、麦当劳等快餐店里吃得津津有味。同样作为速食快餐,比起遮遮掩掩地将方便料理包加热包装后卖出的连锁快餐店,正大光明将方便速食产品端上桌的自嗨锅餐厅为何就“不行”?

“那当然是因为不知道啊!”刚听说吉野家并非现做餐食的大学生柳亭震惊不已。“要是我知道就不会去吃了! 就是不想吃方便面和外卖料理包才出门吃饭,结果花了三四十元去餐厅还是吃料理包?这相当于欺骗消费者吧?”

“我知道麦当劳是现成食材加热复炸啊,美式快餐不都是那样吗?”工程师睿睿说。“自嗨锅和麦当劳怎么能比?自嗨锅和泡面撕开袋子加水,简单弄弄就能吃。麦当劳肯德基那种就算有材料包,还得把汉堡面包、肉排一个个加热夹在一起,那太麻烦了。”

“的确很多快餐都是素食料理包弄的,但我可能还是会去吃吧,只要好吃干净且价格合适。”粉领族橘子若有所思。“速食料理包上菜比较快,吃饭能更有效率。但前提是好吃!”

不用出门吃才叫“方便”

在大众普遍认知中,方便速食产品最主要的应用场景是解决“宅男宅女”不想出门吃饭的痛点,而自嗨锅线下餐厅的存在将其产品最突出的优点彻底消除了。

再者,人均三十的价格与其他餐厅、小吃相比并不占优势。身为一个网红方便食品,自嗨锅线下餐厅或许能吸引忠实顾客和一些好奇的消费者前来尝鲜,但在网上、超市、便利店都能买到同款同价商品,在店里吃的味道和买回来自己“料理”并无二致,消费者并没有太多理由前往线下餐厅。目前,方便速食零售餐饮化尚未出现过成功案例,不知摸着石头过河的自嗨锅是否还记得两年前红极一时的泡面小食堂。

在不大的店面里摆放木色的桌椅和简单的装饰,琳琅满目、价格不一的各国泡面静静躺在墙上的网格中。不需任何技术,没有厨艺创新,泡面小食堂贩卖的只是可自选配料的现煮泡面。这样的店铺曾经在各大商圈及学校附近遍地开花、引起热潮,成为网红打卡热门地点,许多年轻男女排队等候良久就为了吃碗泡面拍张照。

泡面小食堂过高的价格及缺乏竞争力的商品无法产生顾客粘性,毕竟泡面及配菜在超商、便利店都能以更优惠的价钱买到,完全没有在店里消费的必要,绝大多数消费者仅是为了赶流行蹭热度。沦为“一次性餐厅”的泡面小食堂在热度过后便迅速消失在大众视野。

同样作为方便零售食品,自嗨锅火锅煲仔饭餐厅和泡面小食堂在本质上没有太多区别。但自嗨锅作为一个自热食品的品牌,可以结合本已成熟的生产线与供应链,以线下专属餐厅打造自有的营销端,形成产销一体的完整链条,构建新的盈利点。在宣传上,也可藉由已有的流量形成话题,帮助品牌传播,并通过即时的体验吸引互联网之外的潜在客群,增加新用户的流量入口。不像泡面小食堂只能通过泡面和配菜的批发及零售价差来获利,并依靠“网红”店面装饰及新奇的体验来引起话题。

从双十一的破亿销售额来看,自嗨锅身为一个方便自热食品,其产品口味已获得许多消费者的认可。但自嗨锅餐厅并不具备其他线下餐厅食材新鲜、餐点现煮现做的优势,而这些是不少消费者出门吃饭的重要考量。网红热度逐渐褪去后,与线上产品同步的自嗨锅线下餐厅如何增加客户粘性,是一个很大的问题。

不同于许多连锁快餐店将方便料理包加热包装后卖给不知内情的客人,自嗨锅线下餐厅光明正大地让客人享用方便速食餐点,可说是颠覆了传统餐饮业拼命想隐去料理包存在的一种创新作法。但除去精美包装和营销蒙上的面纱,线下餐厅公开贩售方便速食餐点的“诚实”,不一定能受到消费者的肯定。

功夫菜“功夫”何在?

无独有偶,开诚布公将方便速食料理端上桌的不只有自嗨锅。

今年8月,西贝莜面村开展零售业务,推出“贾国龙功夫菜”系列速食料理包。菜品包含酸汤莜面鱼鱼、西贝手扒肉、蒙古牛大骨等,在西贝功夫菜小程序、西贝甄选、盒马APP、京东、天猫等平台及北京十里堡盒马门店售卖,价钱为数十元至百元不等。

上个月,贾国龙功夫菜线下餐厅在北京市远大路世纪金源购物中心正式开业。用餐区后面肉眼可见一排冷藏柜,八大菜系的餐盒在里面整齐排列,每一列标记菜系名称。店员将这些价格不菲的单人份方便速食料理包用电磁炉或微波炉加热后,连着“锡纸盒”直接送到顾客面前。连装盘摆设都没有的“极简”风格,被网友戏称为“人均百元飞机餐”。

开业一个月以来,贾国龙功夫菜在大众点评上仅获得3.61的评分;119条评论中,差评多达24条,其中大部分是这样的画风:

“螳螂财经”认为,造成贾国龙功夫菜口碑翻车的原因如下:

从产品内容来说,虽然日常饮食中,不少外卖及连锁快餐店都会使用现成的方便料理包,随着中央工厂冷链处理技术的持续进步,一些料理包也能拥有不错的口感,但还是和现做菜品相差甚远。位于商场内的贾国龙功夫菜面临和自嗨锅线下餐厅一样的问题,和其他新鲜食材现做的餐饮店相比,在口味上并没有太大优势。

在大多数顾客眼中,这种价位和半成品加热菜的用餐形式并没有体现出功夫菜的“功夫”,人均花100多元的结果就是买了一堆速冻复热方便食品,让人觉得“不值”。一位消费者表示,“看名字以为是小火慢炖的功夫菜,没想到是加热一下就能吃的盒饭”。门店虽然标榜“费时、费力、费料,做功夫菜,用笨功夫”,对外宣称其“极速冷冻工艺”可以做到口感上的高度还原,但在点评的评价中,比起少数“味道尚可”的好评,更多的是“味道一般、中规中矩、难吃”的评论。

其次,冷链料理包食品的应用场景一是没有其他选择的山区旅游景点、飞机餐及高铁、火车餐饮;二是重视方便、效率胜过口味的外卖、连锁快餐及便利商店盒饭。选择外卖的消费者更在乎不出门的方便,对口味没有太多期待和要求,对于味道一般般的料理包也早有心理准备。

贾国龙功夫菜要是开设在用餐不便的风景名胜旅游区,既能合情合理地将方便速食端上桌,也能让高单价显得不那么突兀,或许不失为解决游客刚需的一个好方法。但其选址在购物中心内部,不像处于办公大楼之中的自嗨锅餐厅,偶尔还会有赶时间的上班族光顾。有闲暇特意前往商场“觅食”的人们一般并不会特别在意用餐效率,口味、新鲜及用餐环境才是最主要的考虑因素。由此可见,方便速食料理包想要发展线下餐厅,应用场景的选择至关重要。

再者,从价格上来看,火车盒饭为25元一盒,外卖及便利店餐盒人均大约在15至50元之间。贾国龙功夫菜人均百元的价格远远超过一般消费者对冷链速冻料理的心理预期,分量少加上餐点口味并不出类拔萃,很容易让消费者觉得“性价比低”、“不划算”。

第四,对于多数信奉“颜即正义”的年轻食客而言,吃饭拍照发朋友圈早已成为日常。贾国龙功夫菜的“简单粗暴”的快餐盒包装并不符合时下消费者对餐品颜值的基本要求;餐厅中央的巨型微波炉和通天排气筒,加上外扣白色塑料大帐篷的装潢风格在拥有许多网红网美餐厅的商场中也不算出色。

结语

与先从线上开始销售自热食品,打下品牌基础后再将业务拓展至线下餐厅的自嗨锅正好相反。以线下餐饮起家的西贝莜面村,将自有餐厅内特色菜品做成料理包贩卖,再端上贾国龙功夫菜“体验店”的餐桌,走的是海底捞、眉州东坡等餐饮零售化路线。

贾老板的考量或许是做好线下体验,才能为线上贩售料理包铺路。除去旅游景点等特殊场景,从泡面小食堂的昙花一现,到顾客对自嗨锅线下餐厅和西北“功夫菜”的评价来看,对于大多数消费者而言,“上馆子吃饭”和“方便速食料理包”本身就是一个巨大的矛盾。如何在这个矛盾中找到二者之间平衡点,是西贝与自嗨锅们接下来面临的重大考验。

注:柳亭、睿睿、橘子均为化名。

本文系作者螳螂观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。本文仅代表该作者观点,不代表钛媒体立场。
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