“双11”已经十二岁了,让人越来越看不懂

新知商业观察

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· 2020.11.12

狂欢背后,今年的双十一也着实让很多人摸不清楚头脑。

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“双11”已经十二岁了,让人越来越看不懂

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文丨新知商业观察

2020年的“双11”终于过了,天猫逼近5000亿,京东突破2700亿元,“再创新纪录”、“同比增长20倍” 各大电商平台争相发布的战报刷爆朋友圈,狂欢背后,今年的双十一也着实让很多人摸不清楚头脑。

“双11”已经十二岁了,如果作为少年应该到了懂事的年龄,但也意味着进入青春叛逆期的它,让你越来越看不懂。

规则之乱

与往年不同,今年各大电商平台都将双十一战线拉长到了10月底,在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上,新增了10月31日、11月1日至11月3日,11月11日,持续将近半个月的预购时间和共计4天的付款时间。

正是这一规则的变化,平台的说法是带来了营销上的多次爆发,但也让很多人产生了不习惯,这其中既有消费者也包括很多商家。

消费者小刘就遭遇了规则不确定性带来的烦恼。家里房子装修,想着趁双十一把家电一次性全部买完,两口子从10月中旬就开始筹划,天猫、京东、苏宁易购,三台手机同时对比,在10月31日前,就已经放入了购物车,但两人却在付款时间上发了愁,不知道是11月1日好,还是11月11日好。纠结了很久后最终决定:“还是等11·11正日子应该价格更优惠。”

但就是在这等待的将近半个月时间里,小刘的心和商品的价格如过山车一样上下起伏。

以某品牌空调为例,第一阶段,10月28日前,原价3399元/台,10.31前付定金11.1-3付款为3199元/台。但第一阶段过后没几天,小刘突发发现,空调的原价已经提到了4699元/台,而11月11日正日子当天,各种券都领全了也要3399元/台。

事态发展的不可预知让小刘彻底懵了,有的商品在11月1日付款划算,但有的仍然还是11月11日付款划算。他也问过商家,有的商家表示两个阶段价格一样,而且会有保价。但有的商家则表示具体情况说不定,客服也说不清楚到底哪个阶段更划算,要等公司通知,一般只能提前两三天知道。

“这双十一拆成了两段,又多了三天时间,但并没有多少实惠,反而造成了不少困扰,费半天劲还是多花了2000多元。” 小刘说,这次双十一是让他最晕头转向的一次。

不仅是消费者,有的电商自己也搞不清楚两个“双11”应该怎么玩。

汽车用品经营者老秦今年也有点发懵,往年双十一,一般从10月底甚至进入11月开始准备都来得及,这个阶段商家确实会取消一些平时的优惠或者调整商品价格。所以往年也正是从10月底开始业务有些下滑,消费者们都在等着11·11集中消费。但是,今年两个阶段的双十一,他从10月中旬就开始准备,调价、制定优惠政策,是统一活动还是分两个阶段进行活动,整个10月的业绩几乎都快废掉了。往年有些消费者等不及双十一活动,而现在他们就会等第一阶段活动。而有些消费者过了第一阶段后就会出现反复,要么发现了更优惠的同行,要么继续等待第二阶段。还有的消费者左顾右盼拿不定主意,就在这看来看去、比来比去中,这部分客户中十有五六最终会流失掉。

玩法之乱

双11是天猫主场,6·18是京东阵地的认识越来越被弱化,各种电商平台一股脑加入到混战之中,而消费者却发现,想获取最大优惠的困难度也越来越大。

往年的电商大促,现金优惠、红包、满减,优惠是赤裸裸的。

但随着拼多多的崛起,拼团、助力等玩法越来越多,总体的思路就是让消费者消耗更多的时间,拉拢更多的人。

今年,张帆常接到各种微信、短信,几乎都是各种请求助力的消息,甚至还被莫名其妙地被拉入了一个养猫助力群,大家互发链接求助,消息几乎整天不断,不得已,最终张帆退出了几个群,拉黑了几个不太熟悉的联系人。

张帆提到的养猫群是天猫于今年双十一推出的一款名为“超级星秀猫”游戏,通过观看广告、让好友助力等方式可以获得喵币,消耗一定数量的喵币喂猫,可以让“星秀猫”升级,领取天猫红包。“星秀猫”达到一定等级还可以进行组队,五人一组进行PK,PK获胜可以获得更多的天猫红包。

 

此外,今年的“双11”天猫还设计了“充值购物金”、“会员红包”、“分享红包”等各种玩法,得到的红包用法还不一样,有用于快消品的,有用于3C产品的,有用于食品的,也不知道费了半天劲得到的红包值不值得。张帆发现,手里攥着几十张各类优惠券,最终没有几张能用得上。

当然,除了天猫外,其他平台的花活也不少。

苏宁易购搞了个小苏农场,种菜偷菜邀好友赢道具赚金币,最终的结果也是玩得越多赚得越多,兑换或赢取0元购的机会越多。

京东有东东农场、种豆得豆。

拼多多更是多多果园、多多爱消除、多多牧场多管齐下,让人眼花缭乱。

张帆说,往常在电商平台购物,从不关注这些游戏,虽然都打着“0元得”的旗号,但大家也都明白,薅羊毛也讲究性价比,这种薅法性价比太低,费时、费事、费力,根本不划算。“没有多少人有闲功夫为了得到2斤免费的橘子,连续一个月,每天花几个小时耗在’种树’上。”但当双十一到来之际,这些玩法突然就火了起来,购物的欢愉不再单纯,掺加进了更多社交元素,甚至一度会让人产生“社恐”的无奈。

张帆感觉,有点类似春节时集福字抢红包的时候,大家组团互助。“但那个时候大家都很放松,没事玩一玩罢了,但现在经常是在工作的时候,一条条求助信息就来了,耽误事。”张帆坦言,从拼多多开始,拼团、互助砍价已经变成了“扰民”行为。今年大家都开始玩起来了,这种信息几乎与垃圾信息无异了 ,“根本就不想看,但又不敢不看,也不知道都谁这么闲,有大把时间耗在这种玩法上。”

心态之乱

购物娱乐化从天猫始,但“猫晚”在今年遭受到了重大挑战。

今年,天猫双11晚会、拼多多超拼夜、京东双11晚会、苏宁超级秀,11月10日晚几乎同一时间在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、北京卫视同步上演。苏宁易购甚至还在10月31日在浙江卫视多搞了一台晚会。

五大卫视、四台晚会、 “王炸”不断、阵容堪比春晚,但效果却大打折扣。

“我家电视上放着猫晚,我的手机放着苏宁超级秀,老公的手机放京东的晚会,ipad放拼多多的晚会,哪个好看看哪个。”张帆说,今年双十一比往年都欢乐,但眼花缭乱的也挺麻烦,不知道看哪个好,不但红包一个都没抢到,一边看晚会一边还得算计哪些活动划算,在直播、购物车、商家之间跳来跳去。

今年,电商平台们都将直播带货作为力拼战场。淘宝直播数据显示,商家自播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%,淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外,达人带货当日实时排行,薇娅、李佳琦分列一二位。

而苏宁易购在双十一期间也有2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。京东不仅举办明星直播晚会,还有数百场明星和总裁直播。截至11月10日中午,京东直播线下门店直播据称已覆盖150多个城市,近万家门店。

小戴家今年双11除了妻子买了一些化妆品外,给孩子买得东西最多,但两口子一场直播都没过,也没有通过看直播买东西。“一场直播动辄2个小时,这么高强度高密度的直播频率,看不看已经意义不大了,再说看哪个呢?” 小戴坦言,平时看直播可以当作一种娱乐,偶尔有明星带货图个新鲜感,但在双十一期间,除了“乱”,已经找不到其他形容词了。

“要是非要再找出一个词,可能就是——‘烦’了。”

老秦今年双十一干脆彻底放弃了直播带货,”虽然看着新闻报道中各种直播带货的数据,但“那跟我没关系,也不是给我们的定位。”老秦坦言,他曾经也认为直播能给他的店带来新的增长,头脑发热搞起了直播,从设备到直播间投入了数万元。但尝试几次后却发现没能获得企盼的效果。

“我们这种小店没法和大玩家比。直播确实带来了很多流量,但不是带给我们这些小商家的。”经历了焦头烂额的一段时间,老秦现在确定,他已经回归了初心,直播不是不能搞,是不能浮躁和盲目,电商归根结底是销售,第一看产品,第二看价格,第三看服务。

“形式只是锦上添花,不是决定性因素,初心还是不能乱。”

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