越过了无数餐饮“山丘”,吉野家们却早已无人等候

螳螂财经

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· 8月6日

为何吉野家在商场闭店,老乡鸡却在全国开花?

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越过了无数餐饮“山丘”,吉野家们却早已无人等候

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图片来源@视觉中国

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文丨螳螂财经(ID:TanglangFin),作者丨易不二

对于职场人来说,像吉野家、味千拉面、真功夫、永和大王等等连锁快餐店,都是快速解决工作餐的好去处。

只是,随着前几天吉野家宣布将关闭全球150家门店,部分职场人的工作餐或许又少了一个选项,而亲戚或许再也看不见“我一个人”食吉野家了。

根据公开数据,吉野家在日本国内外共有约3300家店,其中海外共有1000多家店,而中国占了六成。

造成这个局面,有一部分原因是疫情带来的影响,根据国家统计局数据,2020年第一季度,餐饮行业受疫情影响,营收同比下降44.3%。有业内专家预测,今年餐饮行业的闭店率保守估计在40%以上。

但在疫情之外,以吉野家为代表的快餐品牌已经呈衰落之势也是不争的事实。就如永和大王、味千拉面、真功夫等曾经都推出过国内扩张的“千店计划”,但时至今日,还没有一家达成计划。

如今,吉野家要关店了,真功夫、永和大王他们还好吗?

一、没落与扩张,连锁快餐的冰火两重天

回想起最后一次吃吉野家,齐霖说那已经是三四年前的事了。

“实在不知道吃什么的时候,就去吉野家吃个牛肉饭。虽然口味不会有什么惊喜,但也不会出错。”在上海工作了快八年,齐霖的很多工作餐都是靠吉野家、永和大王、味千这些连锁快餐品牌解决。

不仅如此,有时候一个人去别的城市出差,实在想不到吃什么的时候,在选择肯德基麦当劳之前,齐霖也会先看看附近有没有中式快餐。

但渐渐地,齐霖自己也说不上来是什么原因,就已经不再会选择吃这些连锁快餐品牌了。

在长沙工作的莉莉,也有同样的变化。

莉莉工作所在的商场B1层就有一家吉野家,刚开始因为新鲜她会经常去光顾,牛肉饭、咖喱猪排饭、鳗鱼饭......莉莉全都尝了个遍。

“出餐很快,有时候我都吃完了,我同事们还在别的店排队。”能快速解决吃饭问题,让莉莉一度成了吉野家的粉丝。但好景不长,出餐快挽留不了尝遍店内所有套餐后莉莉对口味的厌倦。

菜单更新慢、可选择性少,而且,随着商场业态的成熟,B1入驻了很多家其他餐饮小吃店。这些,都成为了莉莉放弃吉野家的理由。

消费者在离连锁快餐远去,品牌们其实都有感知。

就如吉野家,在进入中国市场后,吉野家与合兴集团合作,以期实现快速扩张。但截至目前,吉野家在全国的六百多家门店中,有一半以上都在北京,成为了一个有区域性的“国际品牌”。

而永和大王、真功夫这几个品牌,都曾经有过自己的“千店计划”,但无一不走向破碎。

永和大王曾经有过要在2017年门店数量达到一千家的计划,如今虽然覆盖了全国近五十个城市,但门店数却还只有三百多家。

同样,在2011年的时候真功夫当时的董事长蔡达标就提出过要在三年内扩张至八百到一千家店,如今真功夫的店数量六百多家。

但与吉野家等连锁快餐品牌扩张受阻的境遇不一样的是,乡村基、老乡鸡等等快餐品牌却发展的如火如荼。

从安徽合肥走出来的老乡鸡,在2003年的时候还叫肥西老母鸡,2012年更名老乡鸡后,门店规模也随之快速增长,如今老乡鸡已经在全国拥有近八百家直营门店,并预计在未来的三年内突破一千五百家门店。

目前已经突破了千家门店的乡村基,旗下有乡村基、大米先生两大主打川渝菜系的中式快餐品牌。截止目前,以直营店数和营收计算,乡村基集团已成长为中式快餐第一品牌集团。

老乡鸡、乡村基,只是新兴连锁快餐品牌在快速扩张的的典型代表。在吉野家们发展停滞时期,整个餐饮连锁行业都在不断发展。

根据前瞻产业研究院数据,连锁快餐门店数量从2010年的15333个增加到2018年的31001个,以9%的复合增长率计算,初步估计2019年门店数量会达到33000个。

老牌连锁快餐在没落,新兴品牌却在迅速扩张,此起彼伏中,连锁快餐行业上演着冰火两重天的景象。

二、消费者变了,但吉野家们还留在原地

同样是快餐品牌,按理说已经实现了标准化、规模化的吉野家们,应该更能领军连锁快餐业的发展。

但似乎,消费者们却更青睐“年轻”的品牌。

在上海的齐霖表示自从公司附近有了老乡鸡之后,除了偶尔和同事们下馆子,其他时间乡老乡鸡基本都是宛如公司食堂般的存在。而“打鸡血”、“喝鸡汤”等调侃式的玩笑,已经成了饭点时间齐霖和同事们之间去老乡鸡的暗号。

长沙的莉莉去得更多的则是大米先生,她所在的商场,大米先生的位置没有吉野家好,但饭店时人气比吉野家高很多,而她也成了排队打菜的其中一员。

干净、卫生、可选的菜品多、味道也不错,性价比很高,齐霖和莉莉给出了这些原因。

餐饮行业从业者王先生也向“螳螂财经”解释了这一现象出现的原因:“老乡鸡这些品牌的目前能够成功,最主要的一个原因是他们抓住了当下白领消费者的心。现在的年轻人喜欢什么?时尚的、健康的、有品质的。所以你看,老乡鸡他们的装修都很年轻时尚,又干净又显得很有档次。”

确实,老乡鸡以原木色和绿色为主体的装修风格,让整个餐厅更显“年轻化”,加上现炒的菜品、用农夫山泉炖鸡汤的宣传,就给消费者形成了一种健康的感觉。

“我公司附近的那家老乡鸡,打菜的地方就摆着农夫山泉的大桶水,有时候去得早还会赶上刚刚出锅的菜,也有可以现点先做的菜。我感觉还是吃起来还是挺放心的。”齐霖表示。

大米先生的整体装修和老乡鸡很相似。而且,长沙大米先生某门店厨师告诉“螳螂财经”:“我们这里卫生健康要求特别严格,菜都是每天配送,而且有些饭店做干煸四季豆之类的菜,为了控水是可以不洗的,但我们这里不管什么菜都要几遍几遍的洗。还有就是,如果中餐炒好的菜当时没有全部卖完,是不能留到晚餐的,一定要全部倒掉。

在这些原因之外,在“螳螂财经”看来,消费者更青睐年轻快餐品牌,还有几点因素也有影响。

比如在“螳螂财经”同时去了吉野家和大米先生的门店,大米先生的菜品有二三十道菜可以选择,还有两种汤,主食除了米饭之外还提供粥。但吉野家依然和多年前一样,能够选择的只有一系列的套餐。

在口味都能实现标准化的基础上,消费者当然会更愿意选择能提供更多样性选择的品牌。

不仅如此,对于普通的上班白领来说,正常的工作餐也需要考虑性价比。

吉野家最便宜的鱼香茄子饭是十六块钱,但是花同样的钱,我可以在大米先生吃到一荤一素的搭配,米饭不限量。”莉莉向“螳螂财经”表示。

其实,老牌的连锁快餐品牌也不是不知道这些问题。

真功夫早在2015年就开出过品牌升级体验店,有了更年轻的装修、更多样的菜品;永和大王2018年就表示要调整和优化餐厅环境,以提升消费体验来拥抱年轻的消费者。

老品牌们的这些改变,还需要更多时间来检验成效。但最怕的还是,这么多年越过了餐饮业的无数山丘,来到新消费的时代里,却发现早已无人等候。

三、“老将”逆袭,“新兵”突围,还有跨界而来的“敌人”

连锁快餐行业,老品牌在做改变,新品牌在急速扩张,新兵老将虽然彼此是竞争对手,但也有都需要面对的“敌人”。

其实,这些连锁快餐品牌,从其比街边快餐干净卫生、比正餐方便快捷的“中间”定位来说,会天然面临两个敌人,一是便利店、街头店;另一个是以正餐品牌。

在爆剧《三十而已》里,女主之一的王曼妮就有去便利店买便当吃的镜头,这样的画面不少上班族都相当熟悉。就像在上海的齐霖,上班这些年,全家、罗森、7-11的便当基本上都吃过。

不仅如此,在街头巷尾,还聚集着不少“民间连锁巨头”:兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡、隆江猪脚饭、杭州小笼包。相信每一个生活在中华大地的人,都无可避免地与这些“民间连锁巨头”们打过交道。

除此之外,借着外卖的东风,正餐品牌也开始为上班族的工作餐操碎了心。比如西贝,就在外卖平台上推出了标准份之外的,正好够一人食的小份。不仅如此,在2019年西北还推出了轻餐品牌“西贝酸奶屋”,提供酸奶、面食、点心等轻食产品。

并且就连海底捞也开始通过收购优鼎优,以其旗下的U鼎冒菜,来布局快餐市场,以扩充自己的消费场景来抢夺更多的消费人群。

和接地气的便利店便当、拉面猪脚饭这些相比,连锁快餐的环境显得更干净,菜品更多样;与正餐品牌的单人份或者轻食相比,连锁快餐有具备了性价比高的特点。正是因为如此,连锁快餐在餐饮市场一直有一席之地,并如火如荼地发展至今。

但这也正好暴露了其“比上不足,比下有余”的缺点。

罗森便利店十五块的便当、街角二十块的猪脚饭,明显比老乡鸡三四十多的客单价更具性价比,口味也不一定差;而若要真追求吃得更好,比起连锁快餐的大锅菜,被外卖棋手送到门口的正餐点菜,显然更具美味。

在消费趋势变化,外部竞争又很激烈情况下,这就要求连锁快餐的创新能力、标准化能力也相应地提高,时刻抓住消费者的胃,并长久抓住他们的心。

对于连锁快餐品牌来说,追求的无非是成为更多人日常吃饭的选择,从目前来看,老乡鸡、乡村基的发展似乎都已经走对了路,而吉野家们也在务实求变。但中餐的口味从来都是难以统一的,长远来看,连锁快餐品牌怎样在多变的消费趋势中过得风生水起,考验的还是在标准化口味之上的跨区域经营能力。

【钛媒体作者介绍:螳螂财经(微信ID:TanglangFin),泛财经新媒体,重点关注新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。】

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