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文丨老铁

作为服务业数字化的底层基础设施，小程序已经如火如荼发展了三年多时间，在这三年多时间里我们也看到头部平台型企业对该业务的发展模式已然分化为两大派系：

其一，坚定不移走去中心化道路，平台仅提供平台和技术支持，不提供中心化入口，强调开发者在平台内各凭本事进行自由且平等的发展，平台方在此除打击违规行为外，作为较小，也可谓“散养开发者”，代表企业如微信，张小龙本人也是国内互联网去中心化理念的布道者；

其二，基于平台特色，选择了“中心化+去中心化”并存的发展模式，即，平台不仅仅为开发者提供基础性的技术支持，在导流、运营等工具化产品亦给予帮助，最为重要的是，利用平台优势给优质小程序以展示曝光位置，确保平台独立运营基础之上平台加大对生态丰富度的把控力度，代表企业如支付宝，一直坚持“中心化+去中心化”的发展模式不动摇。

那么，究竟何等模式契合中国商家的现状呢？这应该是我们对小程序未来走向的判断基础。在本文中，我们不妨将研究对象缩小，结合疫情之下实体经济面临巨大压力这一事实，将探讨方向放在“实体经济商家究竟需要何等小程序模式”。

分析之前，我们先确定基本思路：对于实体经济体，小程序为个体商家提供了直接触达消费者的渠道，理论上可以减轻对交易或者传播“媒介”的依赖，也就是说，如果小程序对实体经济有直接的促进意义，那么将提高商家的运营效率，从宏观数据上单位广告投放的转化率将得到提高。 

我们整理了近几年内网络广告投放规模对经济的拉动情况，见下图

在过去的两年多时间内，网络广告对社消的拉动力基本稳定，徘徊在1%上下，从理论上倒推，小程序蓬勃发展之后，会加大实体经济体对目标消费者的影响力，最终提高效率，但上图中此部分效果尚未展现出来。

两年多时间里，占据先发优势微信小程序一直处于高速成长期，到2020年4月微信小程序的MAU已经达到了8.5亿，上述问题其实也可以投射出微信小程序在过去两年多的得失情况。

我们根据QuestMobile多周期内数据，整理了微信小程序MAU大于100万和500万的代表行业的份额变化情况，见下图

经过简单测算，若将游戏、移动视频、实用工具代表“泛娱乐小程序“，截至2020年3月，三大行业共占据了大于100万MAU的65.1%，MAU大于500万的54%归属于泛娱乐行业。

此外在上图中我们也吃惊地发现，泛娱乐与具有拉动实体经济增长密切相关的生活服务和移动购物行业具有明显的此消彼长现象，如2020年Q1，疫情期间利好游戏，但同期移动购物和本地生活服务均呈明显下降态势，在Q2，泛娱乐略有回调，消费类的才稍有抬头。

从微信小程序的特性看，娱乐类服务如鱼得水，但实体经济服务业相关的小程序并未真正找到突破口。

这一切的原因又是如何呢？

我们仍然从模式上找问题。

在上图中，我们很容易看到游戏在微信小程序中并且具有先发优势，拿到了中头部市场的最重要规模，值得注意的是，截至2020年6月，微信游戏TOP10小程序一半为腾讯开发。

关于此行业观察者多将其归结为“腾讯内部更懂小程序”，我们并不如此认为，原因为：1.如果小程序是去中心化的，理论上所有游戏开发者是处于同一起跑线的，腾讯游戏会更懂小程序，在发展初期会有优势，但如果平等竞争，前期的信息不对称在后期逐渐消失，新的开发占比也应该上来，腾讯游戏不至于如此大份额；

2.我们更倾向于，腾讯游戏最初比较“懂”小程序，内部也拿到了灰度测算的权限，也因此拿到了先发优势，在一个去中心化的平台内，平台组织能力较弱，进而造成了“强者更强”的局面。

也就是说，平台方面虽然以去中心化保持了开发者的相对平等性，但缺乏治理能力反而会造成野蛮生长，不仅不利于优秀的中期开发者的成长，且容易使平台过度集中在部分领域，距离最初的加快实体经济的数字化改造的愿景越来越远。

在我们与部分小程序商家沟通中，也发现由于平台所秉持的“去中心化”模式，也加大了后入场商家的获客难度，以餐饮行业为例，要么在门店内以服务员口头到客（会减低运营效率），要么加大对广点通的投放导流，小程序在微信并未减轻负担，反而增加了实体经济的负担。

从某种意义上说，微信是头部商家的沃土，但已经不太适合广泛的实体经济商家，我们根据QuestMobile的数据，2019年6月生活服务类微信小程序，月均用户使用时长达到8分钟，较上年末近增加0.4分钟。

固然，生活服务类（如外卖，市政等）具有鲜明的用完即走特点，但行业分得总时长大盘过低，加之实体经济的庞大规模，可总结为：当开发者总规模在膨胀期，但行业占总市场畏缩不前之时，要么会发生用户集中头部，要么中小开发者的边际收益降低，兴趣不再。

基于以上分析，我们对微信的“去中心化”理念大致有如下总结：

1.  在行业发展初期，尤其是平台缺乏资源生态治理能力前提下，去中心化确实可降低经营成本，并且在相对自由社交裂变思维中获得成长，这也是去中心化的魅力，不能否定；

2.  随着头部小程序越发强大，平台若继续执拗坚持去中心化思维，必然会使得头部小程序成为一个个实际上的中心化诸侯，平台的治理权重降低，除对违规现象进行封号处置外，手中的平衡治理工具匮乏，容易造成新的“贫富差距”。

3.  无论是何等模式，对于开发者，提供公平的环境，鼓励优秀者胜出，丰富生态环境，应该是重要的考核标准。

当分析“中心化模式”的利弊之后，我们再来看下 “中心化+去中心化”并存的模式。

以支付宝为例，虽然2018年推出小程序后就一直在推行中心化+去中心化模式。但2020年3月支付宝升级为数字生活平台后，这套模式的效应才开始全面释放。在此之前，虽然也有位置推荐，但主要是在“我的快递”等垂直频道出现，尚未普及到整个端的黄金资源位。而改版之后，支付宝相继放出了搜索、首页应用中心、小程序发现页等中心化阵地流量，从流量上为商家提供了更多的支持，以此激发商家自运营的动力和效果。

中心化流量的加持可以调动商家参与积极性，但是否真的有普适性，却取决于流量开放的规则究竟让谁收益。支付宝推行了一套“扶优计划”，将商家按服务质量和运营情况划分层次，对初创及长尾、中型、KA型商家都提供了中心化激励。绕开了传统中心化只侧重服务于KA的局限性。

从流量运营以及商家的期望值方面，此思路旨在将支付宝流量通过平台干扰，引导至优秀小程序开发者中，提高整个小程序的转化率。

7月30日支付宝在合作伙伴夏季峰会披露了一组数据，基于今年中心化+去中心化模式的推荐，目前平台上85%的商家业绩已经V字反弹。3月至今，支付宝生态内头部优质商家数量翻了一倍。

文章至此其实已经对两种模式的利弊做了简单的分析，也到了总结全文的时候，但我们仍然希望啰嗦一下，继续回到开篇话题：站在实体经济商家角度，究竟需要何等的小程序生态。

以今年疫情受到极大冲击的餐饮业为例。

我们从《2019中国餐饮业年度报告》披露了2018年的行业部分信息：

原料进货成本占营业额比重均值：39.68%

房租及物业成本占营业额比重均值：10.26%

人力成本占营业额比重均值：22.41%

能源成本占营业额比重均值：4.54%

各项税费合计占营业额比重：5.11%

餐饮行业的平均利润率大概在18%左右。

疫情中，外部需求骤停，除人力和税费之外，餐饮业固定支出成本占比超过50%，但与此同时，依靠互联网平台，餐饮业虽然以外卖形式拿到了销量，但由于佣金和营销支出居高不下，使餐饮业正在形成“对中介渠道的过分依赖”现象，但从头部连锁企业来看，门店的流量，加之一定的人员配置，是可以通过小程序积累用户，降低对中间渠道支持，并最终转化为销量的。

当然餐饮业做小程序也存在诸多难题，诸如：专业化人才的匮乏，在除门店、社交平台投放广告之外，未有新的流量渠道，事倍功半，最终意兴阑珊。

也因此，我们判断：餐饮业是存在巨大的上小程序动力的，但在去中心化的思维中受限极大，也基于此，我们判断“中心化+去中心化”并存的思维是正对商家心思的。

在整理微信的经营理念时，我们也发现了微信态度的变化，在2020年微信公开课中张小龙一反往日对中心化的布道，提到了现阶段微信的经营思考：对团队来说，早期是考验我们的产品能力，现在更考验的是我们的组织能力。

这是否意味着身为平台，微信方面要强化平台治理能力，引导分配平台资源是接下来经营调整方向呢？我们尚不得而知，但根据相关媒体披露，最近两个月微信集中开放了4个中心化入口：在微信发布最新的安卓内测版7.0.17测试版中，小程序的整体页面更丰富了，增加了“大家在看”、“小游戏”、“出行服务”等小程序专题区。此外微信还在小程序频道页为直播开放了置顶的中心化入口。

这是否又预示着微信方面意识到上述问题，在强化组织治理能力之时，改变运营思维，转以“中心化+去中心化”并存呢？

可能性极大。我们大胆判断：小程序行业下阶段将以“中心化+去中心化”为主基调。