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文 | 虫二

香港挂牌的京东终于衣锦还乡了，618的首张战报也已火热出炉，从纳斯达克到港交所，京东的底色也许在不断刷新的市值和销售额之外。

2008年，刘强东为困境中的京东做了两个重要决定。

第一，只做3C没出路，要留住用户必须咬牙上全品类；

第二，自建物流，买更多的车，养更多的人，哪怕亏钱；

这也是京东后来的战略基石，2014年赴美上市，2017年提出技术供应链服务，这次的香港二次上市，时间选在618，对京东的意义非比寻常。

从5月12日京东零售品牌17年纪念日开始，京东希望用铺天盖地的海报，让618成为消费盛宴的同时，也宣告自己的重新归来。

一片狂欢中，几乎让人忘记了过去6年京东的失意。

2014年的五大战略出台后，京东跑的太快了。

刘强东把移动化看成是技术穹顶下的附属品，所以京东APP矩阵和品类扩张存在感并不强，收购的拍拍网2015年造成了资产减记，不得不转型二手交易平台，但于京东而言，好处是营造了一种技术驱动的品牌认知。

京东金融启动已经晚了，小贷月均规模只有5亿元，阿里同期是60亿的水平，2013年10月京东金融独立运营，但直到2017年6月才完成交割，此时京东金融估值近500亿人民币，远远落后于当时蚂蚁金服的750亿美元。

至于O2O，京东与阿里、百度、美团的理解都不同，刘强东一边做类似于团购的京品惠，捆绑用户和需求，一边推动“格子计划”，把每个区域视为一个方格，只要方格中有京东或与京东合作的商家，效率就解决了，说明京东O2O的实质就是自建物流。

至于渠道下沉，拼多多是产品下沉，京东是品牌下沉，用刘强东的话说，让三四线城市的消费者知道有一个京东，在农村是一县一中心，用500家实体店推动农村电商。

双雄并立的虚幻认知，让京东一直以苦练内功自诩，度过了忙忙碌碌也是迷失的6年，结果是下沉市场被拼多多挖角，压在上面的阿里又岿然不动。

2017年感到危机的京东又变得激进，一边由新通路事业部负责100万京东便利店的项目，一边在主要城市建设7FRESH新零售,两条路线都有起色但并不乐观。

目前的中概股回归，就成了京东必须抓住的机会。

当年软银赛富的阎焱喷过京东毛利低，运营效率差，与刘强东几成死敌，所以这次赴港上市，京东还希望通过亮眼的成绩单，自证技术和物流战略的正确性。

当然，前提是京东零售必须在618疯狂输出。

今年初的表彰大会上，京东零售CEO徐雷提出了未来的规划：确定一个制胜战略，提升两大实力，打胜三大必赢之战，深化四大中台建设。

其中最核心的是实现交易额、收入、用户和利润的“有质量加速增长”，618作为阶段性成果展示，之于京东的重要性不言而喻。

从5月21日开始，京东与各大品牌联动的海报就满天飞，设计贯穿了京东零售17周年和618两大主题，京东希望把这个历史意义的节点与回港上市挂钩，冲淡外间对它作为一家中关村旧电商的固有认知。

所以，京东拿出的资源远超以往。

包括2亿件5折商品，百亿消费券，5折房源，4折景点票等等，还让汉堡王、Costa等小伙伴补贴PLUS超级生活卡，提供线下优惠，光是线上直播就有30万场。

战略目标也极为宏大，助力150个品牌销售过亿，帮助10万家中小品牌成交额同比增长超过100%，物流也立下了全国送上门和“城市群半日达”等承诺。

但史无前例的喧闹背后，是京东的躁动与焦虑。

年初确定的三大必赢之战：全渠道，下沉新兴市场和平台生态，颇给人成竹在胸之感，但今年首季，京东经营现金流转负，几个主战场形势并不乐观。

1、3C是京东龙兴之地，近年却饱受双重压力。

京东在引入腾讯和沃尔玛等战略投资者后，家电3C一直占总GMV的50%，2017年GFK的报告也确认京东占据线上3C过半份额，到今年有第三方报告称天猫3C家电已超越京东。

去年苏宁入手了家乐福中国，今年618提出J-10%的优惠，直接锚定京东浮动家电、手机、电脑的优惠，考虑到2012年刘强东曾在微博宣布所有大家电比苏宁、国美便宜10%，这也算是孽力回馈了。

加上苏宁今年4月与聚划算启动了双百亿补贴，还没出狱的黄光裕与拼多多黄峥有双黄连，疫情之后传统实体全面线上化，一个围剿京东的联盟已经形成。

2、与快手合作，京喜与聚划算、拼多多的下沉之战来日方长。

京东做拼购很早，2014年就从腾讯拿了微信和手Q入口，2016年做“购物圈”给拼购导流，但体系内权重有限，进展一直不大，倒是拼多多市值反超京东，坐上中国电商第二把交椅，承压的京东于是在去年9月把拼购APP升级为京喜，谋划反击。

从大格局看，聚划算有淘系入口加持，京喜拿到微信入口，算是抢了拼多多的流量，大家打的都是持久战和消耗战。

淘宝在低线城市影响力大于京东，加上聚划算一直推动主流品牌做定制，做高性价比的新品牌，所以爆款的价格和品质比较均衡，占了天时之利；拼多多是白牌老大，在小城市和农村的亲和力远超京东，算是占据地利，京喜此时再抢人和，为时已晚。

因此只能寄望于并不擅长的直播，但一直用物流做体验的京东，客户习惯了用完即走，反而没有逛和淘的心智，“京品推荐官”也培养不出李佳琦、薇娅式的网红，加上京东是自营为主，很难激活商家的直播意愿，无法形成群体效应，这次618就有传言京东强制商家开播，虽然未必是事实，至少反映了京东对直播的渴望。

最后徐雷选择押注快手，后者的直播一向追求源头、低价、好货、直供，被认为与京喜是天然的互补，双方一拍即合，但快手缺乏零售基因，也无意于自己做后服，这种合作实际就是快手拿走了流量能干的美差，把苦活儿脏活儿留给了京东。

徐雷之前有个判断，直播是营销，不是零售，然而抖快皆有电商野心是不争的事实，京东弯道超车多少还要防着别人假途灭虢。

3、与天猫和淘宝的竞争，态势一波三折。

双方的3C一直是拉锯战，今年618京东照旧拉着众品牌玩海报大战，但苹果官方首次参加618大促却选了天猫，5月29日，苹果天猫旗舰店开始做iPhone11等满减活动，同时还有150元优惠券，来自低线城市的预售订单占比超过6成，苹果希望把补贴给到下沉市场的新用户，经过拼多多战役的磨练，这事天猫比京东擅长。

整个618期间，如海尔、小米、华为等品牌也都通过天猫旗舰店发券，还有600位总裁现身直播带货，总的来说，淘宝天猫因为体量优势和高投入，在商家、用户两侧都有优势，对京东3C基本盘已经构成严重威胁。

4、疫情放大了网络化物流的优势和自营物流的短板。

京东物流的思路与菜鸟相反，强调的是仓配一体的效率，为了C端体验不惜成本，菜鸟的优势是低成本和快速扩张，菜鸟不控制仓储，不独占数据，定位于物流企业的利益共同体，本质上是以收单能力为基础，用技术效率做体验。

这次新冠疫情爆发时，京东在北上广深或其他省会城市的物流可以保持在1周以内，低线城市就有不同的延宕，菜鸟的网络化物流在运力调配上有一定优势。

目前北京疫情有反复，国外输入病例仍然存在，急于用618给上市背书的京东，自建物流如何应付疫情大考至为重要。

过去京东的战略，一边是全品类+O2O+上山下乡，覆盖所有零售场景，一边以技术和自建物流优化效率，但前有阿里，后有拼多多，又面临抖快等新秀，可谓多事之秋。

京东确实到了非变不可的时候，但加码技术，改善供应链服务，能否支撑如此大体量商业模式的自我修复，这次618并没有给出答案。