京东的618迷局

虫二

虫二

· 2020.06.19

老战场,新战事。

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京东的618迷局

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图片来源@视觉中国

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文 | 虫二

香港挂牌的京东终于衣锦还乡了,618的首张战报也已火热出炉,从纳斯达克到港交所,京东的底色也许在不断刷新的市值和销售额之外。

2008年,刘强东为困境中的京东做了两个重要决定。

第一,只做3C没出路,要留住用户必须咬牙上全品类;

第二,自建物流,买更多的车,养更多的人,哪怕亏钱;

这也是京东后来的战略基石,2014年赴美上市,2017年提出技术供应链服务,这次的香港二次上市,时间选在618,对京东的意义非比寻常。

从5月12日京东零售品牌17年纪念日开始,京东希望用铺天盖地的海报,让618成为消费盛宴的同时,也宣告自己的重新归来。

一片狂欢中,几乎让人忘记了过去6年京东的失意。

2014年的五大战略出台后,京东跑的太快了。

刘强东把移动化看成是技术穹顶下的附属品,所以京东APP矩阵和品类扩张存在感并不强,收购的拍拍网2015年造成了资产减记,不得不转型二手交易平台,但于京东而言,好处是营造了一种技术驱动的品牌认知。

京东金融启动已经晚了,小贷月均规模只有5亿元,阿里同期是60亿的水平,2013年10月京东金融独立运营,但直到2017年6月才完成交割,此时京东金融估值近500亿人民币,远远落后于当时蚂蚁金服的750亿美元。

至于O2O,京东与阿里、百度、美团的理解都不同,刘强东一边做类似于团购的京品惠,捆绑用户和需求,一边推动“格子计划”,把每个区域视为一个方格,只要方格中有京东或与京东合作的商家,效率就解决了,说明京东O2O的实质就是自建物流。

至于渠道下沉,拼多多是产品下沉,京东是品牌下沉,用刘强东的话说,让三四线城市的消费者知道有一个京东,在农村是一县一中心,用500家实体店推动农村电商。

双雄并立的虚幻认知,让京东一直以苦练内功自诩,度过了忙忙碌碌也是迷失的6年,结果是下沉市场被拼多多挖角,压在上面的阿里又岿然不动。

2017年感到危机的京东又变得激进,一边由新通路事业部负责100万京东便利店的项目,一边在主要城市建设7FRESH新零售,两条路线都有起色但并不乐观。

目前的中概股回归,就成了京东必须抓住的机会。

当年软银赛富的阎焱喷过京东毛利低,运营效率差,与刘强东几成死敌,所以这次赴港上市,京东还希望通过亮眼的成绩单,自证技术和物流战略的正确性。

当然,前提是京东零售必须在618疯狂输出。

今年初的表彰大会上,京东零售CEO徐雷提出了未来的规划:确定一个制胜战略,提升两大实力,打胜三大必赢之战,深化四大中台建设。

其中最核心的是实现交易额、收入、用户和利润的“有质量加速增长”,618作为阶段性成果展示,之于京东的重要性不言而喻。

从5月21日开始,京东与各大品牌联动的海报就满天飞,设计贯穿了京东零售17周年和618两大主题,京东希望把这个历史意义的节点与回港上市挂钩,冲淡外间对它作为一家中关村旧电商的固有认知。

所以,京东拿出的资源远超以往。

包括2亿件5折商品,百亿消费券,5折房源,4折景点票等等,还让汉堡王、Costa等小伙伴补贴PLUS超级生活卡,提供线下优惠,光是线上直播就有30万场。

战略目标也极为宏大,助力150个品牌销售过亿,帮助10万家中小品牌成交额同比增长超过100%,物流也立下了全国送上门和“城市群半日达”等承诺。

但史无前例的喧闹背后,是京东的躁动与焦虑。

年初确定的三大必赢之战:全渠道,下沉新兴市场和平台生态,颇给人成竹在胸之感,但今年首季,京东经营现金流转负,几个主战场形势并不乐观。

1、3C是京东龙兴之地,近年却饱受双重压力。

京东在引入腾讯和沃尔玛等战略投资者后,家电3C一直占总GMV的50%,2017年GFK的报告也确认京东占据线上3C过半份额,到今年有第三方报告称天猫3C家电已超越京东。

去年苏宁入手了家乐福中国,今年618提出J-10%的优惠,直接锚定京东浮动家电、手机、电脑的优惠,考虑到2012年刘强东曾在微博宣布所有大家电比苏宁、国美便宜10%,这也算是孽力回馈了。

加上苏宁今年4月与聚划算启动了双百亿补贴,还没出狱的黄光裕与拼多多黄峥有双黄连,疫情之后传统实体全面线上化,一个围剿京东的联盟已经形成。

2、与快手合作,京喜与聚划算、拼多多的下沉之战来日方长。

京东做拼购很早,2014年就从腾讯拿了微信和手Q入口,2016年做“购物圈”给拼购导流,但体系内权重有限,进展一直不大,倒是拼多多市值反超京东,坐上中国电商第二把交椅,承压的京东于是在去年9月把拼购APP升级为京喜,谋划反击。

从大格局看,聚划算有淘系入口加持,京喜拿到微信入口,算是抢了拼多多的流量,大家打的都是持久战和消耗战。

淘宝在低线城市影响力大于京东,加上聚划算一直推动主流品牌做定制,做高性价比的新品牌,所以爆款的价格和品质比较均衡,占了天时之利;拼多多是白牌老大,在小城市和农村的亲和力远超京东,算是占据地利,京喜此时再抢人和,为时已晚。

因此只能寄望于并不擅长的直播,但一直用物流做体验的京东,客户习惯了用完即走,反而没有逛和淘的心智,“京品推荐官”也培养不出李佳琦、薇娅式的网红,加上京东是自营为主,很难激活商家的直播意愿,无法形成群体效应,这次618就有传言京东强制商家开播,虽然未必是事实,至少反映了京东对直播的渴望。

最后徐雷选择押注快手,后者的直播一向追求源头、低价、好货、直供,被认为与京喜是天然的互补,双方一拍即合,但快手缺乏零售基因,也无意于自己做后服,这种合作实际就是快手拿走了流量能干的美差,把苦活儿脏活儿留给了京东。

徐雷之前有个判断,直播是营销,不是零售,然而抖快皆有电商野心是不争的事实,京东弯道超车多少还要防着别人假途灭虢。

3、与天猫和淘宝的竞争,态势一波三折。

双方的3C一直是拉锯战,今年618京东照旧拉着众品牌玩海报大战,但苹果官方首次参加618大促却选了天猫,5月29日,苹果天猫旗舰店开始做iPhone11等满减活动,同时还有150元优惠券,来自低线城市的预售订单占比超过6成,苹果希望把补贴给到下沉市场的新用户,经过拼多多战役的磨练,这事天猫比京东擅长。

整个618期间,如海尔、小米、华为等品牌也都通过天猫旗舰店发券,还有600位总裁现身直播带货,总的来说,淘宝天猫因为体量优势和高投入,在商家、用户两侧都有优势,对京东3C基本盘已经构成严重威胁。

4、疫情放大了网络化物流的优势和自营物流的短板。

京东物流的思路与菜鸟相反,强调的是仓配一体的效率,为了C端体验不惜成本,菜鸟的优势是低成本和快速扩张,菜鸟不控制仓储,不独占数据,定位于物流企业的利益共同体,本质上是以收单能力为基础,用技术效率做体验。

这次新冠疫情爆发时,京东在北上广深或其他省会城市的物流可以保持在1周以内,低线城市就有不同的延宕,菜鸟的网络化物流在运力调配上有一定优势。

目前北京疫情有反复,国外输入病例仍然存在,急于用618给上市背书的京东,自建物流如何应付疫情大考至为重要。

过去京东的战略,一边是全品类+O2O+上山下乡,覆盖所有零售场景,一边以技术和自建物流优化效率,但前有阿里,后有拼多多,又面临抖快等新秀,可谓多事之秋。

京东确实到了非变不可的时候,但加码技术,改善供应链服务,能否支撑如此大体量商业模式的自我修复,这次618并没有给出答案。

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