疫后豪华车市场率先复苏,特斯拉、蔚来追赶BBA

张敏

张敏

· 5月29日

未来,豪华车市场格局将会发生怎样的变化?

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疫后豪华车市场率先复苏,特斯拉、蔚来追赶BBA

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都说没钱了,但看看车市销量情况,豪华车可是一点没少卖。疫后,虽然没有出现报复性消费,但也没有阻挡住豪车消费群体的脚步。

突如其来的疫情,确实对汽车行业的整体冲击不容小觑。据乘联会公布销量数据显示,一季度乘用车销量104.5万辆 同比降40.8%,4月全国乘用车销量达到142.9万辆,同比下滑5.6%,开始出现V字型回升。

不过值得注意的是,4月豪华车零售同比增长16%,先于乘用车市场整体销量回暖。对此,乘联会表示,消费升级的高端换购需求迅速回暖,不排除是由于部分车型以价换量,继续形成降维打压态势。

特斯拉、蔚来追赶BBA

根据乘联会数据可以看到,没有悬念,BBA(奔驰/宝马/奥迪)仍然稳稳把持第一梯队,根据乘联会数据显示,在过去的1-4月中,BBA整体占据了豪华车市场超过7成份额。人们对BBA的向往不只是嘴上说说,销量数据印证了这三个德系品牌在中国的受欢迎程度。

在BBA中,据钛媒体了解,奔驰依旧保持了最强的定价能力,即便目前部分车型进入生命末期临近改款,优惠幅度仍然变化不大,但不影响销量。

宝马车型的优惠幅度整体平稳,X3、5系等热门高端车型则由于疫情导致的产量瓶颈,出现了优惠幅度收窄的情况。

至于奥迪,则借助新款A4、A6,一举扭转2019年优惠幅度加大仍无法维持销量高增长的窘态,在优惠幅度收缩的同时,整体销量呈现快速回暖的迹象。

需要注意的是,BBA的车型产品始终以燃油车为主,这在限购的一线城市是一把双刃剑。面对手持新能源号牌的消费者,BBA拿得出手的产品屈指可数。这与BBA在燃油车市场的头部位置形成了鲜明反差。

第二梯队中,雷克萨斯同样延续了2019年的强势增长,但由于受制于原产国日本的疫情爆发,雷克萨斯的全系列车型均出现交付期延长的情况,部分雷克萨斯经销商甚至面临短期的热销车型无现车可卖境况。

而同为日系豪华品牌的英菲尼迪、讴歌等品牌,则继续在被边缘化的路上艰难前行。前期大幅度优惠对销量刺激的增长红利已经消失,降价导致的品牌形象下行负面作用开始显现。

以特斯拉、蔚来为代表的新晋豪华品牌,由于更加注重线上销售体系的搭建,在疫情对传统豪华品牌的销售体系形成短期休克式打击时,对新晋豪华品牌则构成了一次迎头赶上的好机会。

从特斯拉与蔚来两家新晋豪华品牌分流传统豪华品牌的销量的数据上看,它们目前已经找到了自己擅长的销售路径。其中,蔚来1-4月累计销量6,993辆,同比增长36.8%;特斯拉中国1-4月累计销量则实现19,705辆。

值得一提的是特斯拉中国,Model 3车型随着国产化率的提升,还将有更加充足的利润空间转化为优惠力度,这将进一步分流传统豪华品牌市场份额。同时,与Model 3大量共用零部件的Model Y车型更有望在年内投产,规模效益或使得目前在产的Model 3存在加速降价的可能,并将会加速抢占高端国产新能源车的市场份额。

再来看蔚来,蔚来ES6在4月销量创下历史新高并不意外,豪华品牌SUV车型始终是乘用车市场的热点,蔚来借助ES8从产品到服务的高举高打,为ES6带来了足够的人气基础。产品性能与服务传统豪华品牌的鲜明差异优势,也得到了消费者的认可,使蔚来在销量上呈现出爬坡姿态。

同时需要注意的是,传统燃油车的售后市场,是豪华品牌厂商与经销商利润的重要来源之一。以纯电动车为核心的新晋豪华品牌,其产品在售后养护方面的费用,不及豪华品牌纯燃油车同里程费用的1/5。

轿车成传统豪华品牌护城河

再来看细分领域,根据乘联会数据,在2020年4月销量Top 15的轿车车型中,BBA占据其中3席位置。

其中奥迪A6、宝马3系、奔驰C级在4月以15421辆、14671辆、14152辆,分列Top15中第13、14、15位。

不过,值得注意的是,在1-4月轿车累计销量排行榜TOP50中,特斯拉国产Model 3以1-4月17.965辆的总销量,排名第35,成为BBA以外唯一进入Top 50的豪华轿车。而其余豪华品牌,均没有车型进入轿车销量Top 50。一方面可见轿车市场竞争的激烈,另一方面也侧面反映了特斯拉的综合产品力。

如前文所述,如特斯拉进一步利用国产化、共用零部件的规模效益增加Model 3的价格竞争力,那么仅凭Model 3单一车型,特斯拉也有可能实现长期占据豪华品牌纯电动轿车销量的冠军位置。

BBA等传统豪华品牌受限于产品研发团队基因的桎梏,以及对现有燃油车产品的僵化思维,在纯电动车型的定义上,采取了性能体验与燃油车型接近的策略,以BBA的纯电动车型综合产品力来看,这些纯电动车型在续航里程、充电补能的便利度上,与专注纯电动的新晋豪华品牌相比,完全没有优势可言。因此,未来像特斯拉这样的新晋豪华品牌将存在破局的可能性。

豪华SUV增长空间大

根据乘联会公布的数据显示,整个4月份的SUV销量为66.1万辆,同比增长2.2%,环比增长37.6%,累计销量205.0万辆,同比下降28.3%。

在4月SUV市场中,豪华品牌的SUV占据销量Top 15中的2席位置,其中奔驰GLC销量为13148辆排名第10位,成为最受欢迎的豪华品牌SUV,同比增长19.48%;宝马X3次之,销量为12049辆排名第14位,同比增长21.5%。

不过,值得注意的是,奥迪Q5L虽然没有进入4月SUV销量排行榜Top15,但以11777辆的销量排名第16位,同比大涨50.97%。

可以看出,BBA旗下的三款中型SUV车型还是非常受消费者喜爱的,销量涨幅都很大。随着消费升级的出现,消费者在换购时将对豪华SUV表现出较大兴趣,未来豪华SUV将具备较大的增长潜力。

豪华车市场增长空间还有多大?

而随着各地一系列刺激汽车消费的利好政策发布,在绝大多数城市,“一牌难求”的现象都将得到一定限度的缓解。尽管疫情对居民购买力、消费需求的负面影响仍将持续一段时间,但与一线城市长期被压制的购车需求相比,宝贵的牌照额度,使释放出来的新增需求也更加趋向于驱动豪华车市场的增长。

而如果进一步考虑到国家对新能源汽车的鼓励政策,当限购放松的方向是以纯电动车为引导的方向,那么以特斯拉和蔚来为代表的新晋豪华品牌,或将成为限购放松的最大受益者。

那么,豪华车市场会持续保持增长动力吗?

由于中国人对豪华车有着较为强烈的消费偏好,从乘联会的豪华车销量数据中,这一结论也得到了有力的支撑。因此,从长期来看,豪华车市场,决定其销量的是国人的消费能力,而不是消费意愿。

根据乘联会数据显示,2019年豪华车总销量(含进口)占乘用车行业市场份额达15%,相比发达国家豪华车渗透率25-30%的数据,中国豪华车市场整体仍然有很大的潜力。伴随着中国的中产阶级崛起和社会财富增长,汽车消费的升级将推动豪华车渗透率达到发达国家水平,当前仍然处于豪华车消费的初级阶段。

可以清晰地看到,精准把握消费升级用户的体验升级需求,是豪华品牌在未来保持品牌竞争力的核心,而以性能差异化、服务差异化撬动消费者需求的新晋豪华品牌,在重新定义豪华车的同时,也走在了传统豪华品牌的前面。

小结

可以看到,豪华车市场格局也在发生变化,市场愈发向头部集中,BBA三强进一步巩固领先地位,第二梯队中出现明显分化态势,捷豹路虎跌幅明显,已在第二梯队中明显拉开身位,而以特斯拉、蔚来为代表的新晋豪华品牌,正在努力追赶BBA。

总而言之,从豪华车市场的回暖,与乘用车市场的整体断崖式下跌形成了鲜明对比,可以看到,疫后豪华车市场率先出现了复苏,消费者的消费升级需求仍然很强烈。(本文首发钛媒体APP,作者/张敏)

本文系作者张敏授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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