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流媒体 Quibi 让纪录片出圈?

摘要: 流媒体平台改变了什么,又有什么没有改变?

文丨飞观,作者丨魏初韡

2020年的流媒体赛道或许已十分拥挤,但作为一个流媒体新秀,差异化竞争一定是Quibi在还未上线时就获得华纳兄弟、NBC、迪士尼、BBC、阿里巴巴等公司竞相撒币的原因之一。

只上线10分钟以内的中视频(指时间长度),不亚于好莱坞大片级制作水平的内容品质,再加上类似于Tik Tok一样的竖屏沉浸式观影体验以及申请专利的Turnstyle横竖屏无缝切换技术。

 作为一款使用即需要付费的产品,Quibi的内容全部是专业团队制作的高品质O/PGC视频。虽然这些视频的时长普遍在10分钟以内,但在斯皮尔伯格、吉尔莫·德尔·托罗、凯文·哈特、詹妮弗·洛佩兹等一干星光熠熠的好莱坞明星加持下,没人会怀疑那4.99美元花得不值。

“我们的目标用户是18岁到44岁的人群,特别是25到35岁具有一定付费能力的年轻观众。”Quibi在2018年还未诞生时,曾担任过eBay和惠普CEO的梅格·惠特曼和原华特迪士尼影业集团和梦工厂动画的主席杰弗瑞·卡森伯格就已经想好了Quibi为这些年轻用户们提供的是什么样的内容。

Quibi内部的工作人员将平台上的内容分成3类:第一类被称作章节电影,包含动作、惊悚、剧情等不同的类型,是标准的商业虚构类影视作品;第二类则是以综艺和纪录性视频为主打的纪实性“速食”作品,主题大多与普通人的生活息息相关;第三类则是新闻快讯类的视频,平台从NBC、BBC、ESPN那里获得权威媒体们制作好的专业新闻快讯。

中视频?O/PGC?还要观前付费使用?以往,这三个要素在任何一款流媒体视频平台上单独出现都不稀奇,但现在它们组团出现在用户面前,似乎还是头一遭。

Quibi的内容类型多样,既有虚构的影视作品,,也有半虚构的综艺和生活纪实性作品,最后还有非虚构的新闻资讯视频。不论这样一个给人感觉有些“四不像”的产品最后能否成功,它都做到了一点:给沉闷的流媒体视频赛道提供了一个与之前全然不同的新故事。

回到关于Quibi内容类型的讨论,无论你是否看好它,但它的确把几种审美类型截然不同的视频放到了一起,并且丝毫没有违和感。

有一个小细节引起了我们的注意,Quibi上线后有一部很受欢迎的纪录片,名字叫《意面百态》,片子内容是一个厨师寻遍意大利,追求手工意大利面最极致的制作方法。这部纪录片画质惊人,底下有很多用户纷纷表示时长太短,希望赶紧更新。

有观众觉得纪录片太短。

恐怕对于听到这个消息的纪录片制作团队来说,这都是一个有趣的反馈。自始至终,纪录性作品给人的第一印象都是乏味冗长。但这次,一些微妙的变化似乎正在孕育。

这些变化毫无疑问是Quibi这个一锅烩式的流媒体平台带来的,技术往往能从底层颠覆一个固有的状态。接受技术带来的根本性改变,以及如何去适应它,是每一个内容制作者都必须思考的重大问题。

本篇将以Quibi产品为切入点,以PGC制作模式的纪实性作品为例,探讨当一切传统被技术解构而变得支离破碎时,内容创作者们如何在这个时代的舞台——流媒体平台上寻获新的契机。

巧传真实:纪实性作品的多元价值之辩

当你体验Quibi时也许会赞叹它的Turnstyle横竖屏切换技术,也许会吐槽它无法截屏分享的设计,也许会为一个10分钟好莱坞大片的情节设计而大呼过瘾。

但你一定没有考虑过一个问题:

作为一个以娱乐为导向的流媒体平台,为何Quibi会将略显枯燥的纪实性内容(包括纪录片和时事新闻资讯)跟娱乐性极强的好莱坞影视作品放在一起?这个问题似乎没有人思考过,但如果这个问题换一种表述:

步入新媒体时代,纪实性作品能够像影视作品那样,进行以商业为导向的工业化创作并采用同样的方式推广传播吗?

在纪实性作品的舞台逐渐从电视渠道转移到新媒体渠道的今天,纪实创作者们面临的生存处境似乎比传统媒体渠道时更加恶劣。但关于商业化的矛盾心理,对每一个真正热爱这个行业的创作者们都需要用更加辩证的眼光去理解看待。

“纪录片真的可以赚钱吗?回答是否定的。”

法国马赛国际纪录片节和法国阳光国际纪录片节创始人伊夫·让诺曾经对纪录片作品的商业问题作出这样的回答。

但之后,伊夫·让诺在接受《每日新闻》采访时表示:商业和艺术是支撑我们的“两只脚”。我们既需要筹措资金,也需要做出具有艺术性的好作品。有时候艺术上的成功也能带来商机。两者是矛盾的,也是辩证的。表面上商业与艺术是一对反义词,但有时候他们是可以共存的。

那么,这个看似矛盾的两者该如何共存呢?

Quibi看来给了一个可能的答案:一个看似一锅乱炖式的内容拼搭方案,好莱坞大片夹杂时事新闻,接着穿插纪录片,然后是综艺和其它内容。

从Quibi的这个产品设计,我们能感觉到它的一个设计理念是:人的需求具有多元性,他既有需求娱乐的一面也有需求深度思考的一面,而且很多时候这两者可能是同时并行的,所以娱乐大片混杂着纪实作品和时事新闻也就不足为奇了。

专注商业和财经题材的国内纪录片制作机构——如是纪录的创始人郭旭峰也表示,“好的内容需要适配恰当的形式,内在价值才是观众选择你的根本原因。为了让观众接受这个价值,你必须为它披一件好看的外衣。Quibi抓住了价值本身,相信看大片的人,和关注总统选举问题的人不一定就是两类人。”

这个导向能给内容创作者们一个有益的启示是:任何一个内容作品都需要具备足够的包容性,它能兼顾商业价值和其它价值(诸如艺术的、人文的、科学的等等)于一身。按照让诺老爷子的话讲就是辩证统一。

这个理念我们也能在许多知名创作者的作品中看到身影。笑着笑着就哭了,这样的悲剧才更加迷人。这也是我们爱周星驰的原因。

纪实性作品相对完全虚构的影视故事,它提供的价值是客观真实性(经验上的)、现实隐喻性和不确定性(相对影视作品)。这是纪实性内容与影视虚构作品相比的差异化价值。

回顾近十年来中国纪录片产业的发展历程,2013- 2015年间纪录片产业投入规模高速增长,2015 年年增长率高达 57.5%。2017 年我国纪录片投入生产的总资本为39.53 亿元,2018年这个数字到了46亿元,并且2018 年的纪录片生产总值为60.26 亿元,同比增长15%。

图源:艾瑞咨询

这些数据都在预示着,纪实性作品的商业化道路稳中有进。但相对于文化影视产业5千亿的市场规模来说,市场规模还不到80亿的纪录片(不包含纪实性综艺和真人秀)仍具有极大的发展潜力。

这一点爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪在接受采访时也表示:“我们挺看好纪录片市场前景的,尽管不能对标影视或综艺,但纪录片远没有达到它应有的市场份额。所以几家网站都希望把纪录片的水位抬高到它应有的位置,目前可进步的空间依然很大。”

4月18日,北京师范大学纪录片研究中心、五洲传播中心和哔哩哔哩联联合发布了有“中国纪录片蓝皮书”之称的《中国纪录片发展研究报告2020》。《报告》称,据不完全统计,2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元,同比增长9.4%。年生产总值约66.60亿元,同比增长3.3%,增幅为近10年来最低值。

客观来说,2019年的大形势对纪录片的院线投资有一定的影响,但如果只统计电视和新媒体纪录片的总产值,2019年同比增长了10%。

图源:艾瑞咨询

从2019年的报告来看,新媒体渠道早已成为一股不可忽视的力量。在纪录片产业各投入主体的占比中,新媒体平台也从2016年的12%翻倍增长至2018年的24%。

专注影视制作和运营发行的专业化传媒机构北京京商文化的发行总监马达也表示,新媒体平台具备强大的宣发优势。近几年,传统的发行机构也开始加大对新媒体平台的关注度。从受众关注的网生纪录片类型中寻找适合传统媒体发行的纪录片。

最近几年,备受年轻观众喜爱的一条、二更等品牌都是主打新媒体渠道的微纪录品牌。另外,还有对视频内容和用户人群细分的新一代视频玩家,比如侧重创意类的开眼视频和专注成长型视频严选社区的飞观App。

回到最初的那个问题,Quibi将娱乐向内容与严肃纪实性内容一起放置在平台上并进行收费,这样的方式奇怪吗?也许只要满足了观众对于内容本身价值的需求,那么没有人会在意这一点的。

对于每个纪录片创作者来说,这是一部什么样的片子?这个问题本就存在多义性和多元解读。既然如此,这个问题的答案还是等它上映时,交给市场和观众们去评论吧。

一寸短,一寸险:微纪录,流媒体时代的答案

技术发展从来都不是单向度地在工具属性上驰骋,而是通过技术的发展带来媒介变革,再不断地与文化和艺术结合,成为一种艺术的观念与文化的力量。

在今天,这句探讨媒介、技术与文化关系的论断已经在全世界范围内的流媒体平台上得到了最大程度的实践。

曾执导过纪录片《天梯:蔡国强的艺术》的英国导演凯文·麦克唐纳在2010年与Youtube达成合作,他们进行了一次非常有意义的尝试,YouTube在网站上号召全球网民用镜头捕捉2010年7月24日这一天的生活点滴。

凯文·麦克唐纳通过YouTube上该活动的频道告诉网友,视频希望大家思考三个问题:第一个问题是,你如今在生活中最惧怕什么;第二个问题是,你喜欢什么;第三个问题是,什么让你开怀大笑?

该活动自开始至结束,有192个国家(地区)的网友参与,共收到多达80000段短片,总时长达4500小时。最终,主创团队从8万段网民上传的生活片段中选取了1125部,剪辑成95分钟的成片,取名为《浮生一日》。

毫无疑问,这次众创式的拍摄颠覆了以往影片由专业团队制作的固有惯例。《南方都市报》对这部片子这样评价“片中各个视频看似无序,却无一不包含了生活中的各种情绪,传达各种生活命题的意义,纪录就是这么简单,感动也不是太难。“

现如今,你能在新媒体平台上看到各种KOl们发表着各种主题和风格的短视频内容,它们大多在十几秒到几分钟左右。正像1970年代安迪·沃霍尔讲的那样:“未来,每个人都能当上15分钟的名人”,大众媒体时代的到来,每个人都有欲望将自我的表达曝光在公众的面前。

新媒体平台上,公众表达的一个鲜明特点是短小精悍,瞬间就能带来快感和冲击,这是大众话语表达体系的一个显著特征。

2016年,之前不被传统电视台看好的《我在故宫修文物》意外在B站走红,使得纪录片网生化成为一股新的潮流,伴随纪录片网生的思考,“以短带长”和泛纪录的形式与概念开始频频出现。

短片为王,好像一下子又从学院派艺术家们的理论中复活了。在欧美,拍短片一直是不少知名导演出道前,对自身艺术理念的实验、练习和打磨。

英国导演克里斯托弗·诺兰在自己的学生时代便拍出了具有深度哲学思考的惊悚短片《蚁蛉》(Doodlebug),这部片子也为后续《盗梦空间》、《星际穿越》等作品的风格成熟打下了坚实的基础。

而在新媒体时代,类似于短片长度的视频作品相比于艺术家们的自我实验和练习,又多了一些新的意义。

一些社交媒体平台上,动辄出现的10分钟以内的纪录性作品出现了许多的运营玩法。评论区盖楼、弹幕致敬以及更注重与粉丝的互动沟通,使得需要沉浸式欣赏的纪录片越来越短片化和互动化。

如是纪录的郭旭峰也表示,身边许多的纪录片团队也在开始短片化的创作,短片相比于长片创作,需要快节奏和密集叙事。这相比于传统长片采用的起-承-转-合式叙事方式,是一种完全不同的体验。

对于每一个纪录片的创作者而言,短的含义,不仅仅是时间维度上的。

在新媒体平台自身算法推荐机制的喂养下,快节奏的叙事以及单位时间内的大信息密度更符合新媒体平台用户们的口味。

Quibi这款产品的内容负责人也表示,为了打造更符合流媒体平台用户口味的作品,Quibi的影视剧本项目只有10页左右,这些短的影视作品内容十分紧凑,叙事节奏很快,一般在开头就设置悬念或矛盾冲突,在几分钟后就有转折和主题升华。

2018年度,央视纪录频道的人文历史题材纪录片《如果国宝会说话》以单集5分钟左右的篇幅迈出了新媒体化尝试的第一步。

这部作品将以往厚重和严肃的历史文化通过俏皮和活泼的网络语言加以解构,融合傀儡扮演和拟人化的表达,使得内容本身的趣味性大大增加。虽然,有不少媒体质疑历史文化的深度性大受削弱。但毫无疑问,该片更符合碎片化传播时代的表达形式,使得厚重历史类纪录片“出圈“的可能性大大增加。

我们应该意识到,因为技术革命所带来的媒介形态的改变,使得附着于媒介传播的内容,也必须到了做出改变的时候。历史上,每一次的技术改变都会推动新的艺术风格和流派的形成。

便携式同步录音摄影技术及相关设备的革新,使得美国新闻人罗伯特·德鲁领衔的“德鲁小组”(Drew Team)能够利用新的技术设备拍摄他所倡导的——被后世称为“直接电影”风格的影片。

“德鲁小组”拍摄了一部名叫《初选》的片子,这部片子以崭新的技术手段和艺术风格记录了1960年在威斯康星州举行的民主党候选人肯尼迪的总统初选。

该片没有旁白解说,片子中直接采用大量的同期声,同时便携式录音摄影技术使得跟拍镜头大量出现。片子本身的客观真实性得到极大的强化,观众通过跟拍能够窥探到政治家们不少的私生活镜头,极大地满足了他们的好奇欲。

这种“直接电影”的风格在日后也成为欧美国家绝大多数新闻机构和电视台拍摄新闻类纪实片的重要参考对象。

对于纪录片或者纪实性作品来说,国内外观众的认知往往存在着偏差。对于国外观众来说,纪录片或者纪实性作品是一种影视作品的表达风格,仅此而已。它的主题和题材多样,风格多元。

但对于国内的受众来说,由于早年间官方对于纪录片政治宣教属性的重视,导致一大批以政治宣教为目的的专题片大量传播。

这些片子多以历史、战争、政治、外交、经济为题材,纪录片的艺术理念呈现了鲜明的格里尔逊式的现实主义风格,大段的旁白解说词配上相关的空镜头画面,使得不少国内观众对于纪录片的认知往往停留在厚重、冗长、严肃的认知上。

这导致了过去国内喜好纪实性作品的受众呈现典型的“三高人群特征“(高年龄、高收入、高知识水平)。毫无疑问,这对纪实性作品的大众化和商业化进程,蒙上了一层黯淡的阴影。

所以,“破圈“也是这个时代不少纪录片人希望达到的理想效果。什么样的纪实性作品更容易破圈?

其实除了题材因素之外,短也是必须的,因为它意味着新的机会。

毕竟,要破除对纪录片的固有认知,首先就要从最简单的形式维度入手。短的视频在新媒体平台上,被更多用户点击观看的心理接受成本要小很多。快节奏的现代都市生活使人们的生活冗余度越来越小,人们很少有大段的时间能够自主支配。

短带来的可能性除了用户更容易接纳,潜在的一个结果是还能带来更多风格和表达方式上的创新。这一点对于整个行业来说尤为重要,更多元的尝试能够注入更多新鲜的血液和更爆炸的头脑风暴。

商业化、用户视角与变现

我们的2020年,是从口罩、额温枪和宅家生活开启的。

这场持续了几个月之久,具有“群体记忆”特征的公共事件相信会在每个人的内心深处存在很长一段时间。最近,官方发布的战疫纪录片《武汉战“疫”记》、《英雄之城》等作品戳中了不少人的泪点。

疫情同时还带火了2019年5月在央视首播的医疗题材纪录片《中国医生》,这部片子由于疫情关系在2020年初在爱奇艺重新上线。

这部强现实题材的作品成为不少观众情感宣泄的出口,《中国医生》以全程跟拍的形式记录中国各三甲医院医生的工作状态,将医院各个科室真实发生的故事加以剪辑叙述。片子细节突出,通过对于医患关系的细致刻画,使得处于疫情之下的观众具有强烈的情感共鸣。

原本这类强现实题材的影片流量并不会特别大,但并不是特别强的商业属性使得其内容深度和品质更为卓越。宁玉琪也表示这类纯内容向的片子,会成为爱奇艺会员付费内容类型的重要组成部分。

所以,对于商业纪录片来说,选题意味着商业化的起点。过往,一些希望去电影节参赛的作品和一些电视台上播放的作品,商业目的都不是选题时首要的考虑因素。所以,某些创作者过往的惯性思维也会影响片子本身的商业化程度。

目前,市面上商业化比较成功的纪录片在选题时具有一个鲜明的特征:

以小见大,见微知著。

通过纪录个体身上与每个人息息相关的故事、观点和情感,来见证大时代下,一个群体、组织、民族的宏观命运。

这一点在《人生一串》上体现的十分明显,它聚焦烧烤店中的食客,以吃为题材,通过食客们的对话和故事,来纪录当代年轻人面对工作和生活时的面貌。B站CEO陈睿也认为,这部作品就是纪录现在青年人都参与过的一种社交活动,代表的是年轻人的青春。

Quibi上大火的纪录片《意面百态》也遵循了同样的道理,它看起来就像是一个美食博主拍的做饭视频。但是,爱上它的人都认为,“这不仅仅是一部关于吃的片子,它背后还渗透出人们对于生活的态度。生活不应该是一成不变的,它具有无限的可能。它就像意面一样,每天具有新鲜感,而决定它风味的只有你自己——生活的厨师。”

其实对于绝大多数广普性题材的片子来说,先天与观众具备天然的亲近感。京商文化的马达也表示,这类广普题材的片子,参与投拍的单位相对多一些。有时候是官方有宣传旅游、文化、历史的需要,具有一定的宣传导向。民营公司则更关注它的网红流量性质。

但对于一些垂直和深度性题材的作品来说,它面对的商业化的难度更大。马达表示,这类垂直题材的作品,存在前期投入成本大以及时效性差等与生俱来的问题。而且内容本身的深度性也使得不少创作机构望而却步。但这类题材的作品在一些传统媒体渠道有固定的需求量,这类垂直题材的作品还需要更多的探索和实践。

如是纪录创始人郭旭锋谈到现实和垂直领域题材的作品时表示,“基本上内容的模式无非两种,一种是流量型的广告模式。一种是专业型的收费模式,深度型和垂直型作品势必不能选择流量广告模式,这类作品没有广泛的用户基础。对于制作机构来说,这类作品的专业性和品质性也一定要高,因为你的用户就是那一小部分的付费观众。”

那这类题材的作品仍需要瞄准传统意义上的“三高人群”吗?

Quibi的目标用户是18岁到44岁的人群,特别是25到35岁具有一定付费能力的年轻观众。他们既爱看好莱坞爆米花大片,同时也关注环保、科技进步、社会现实等深度问题。

国内不少新媒体平台的负责人也表示,纪录片受众如今十分多元,基本覆盖了目前新媒体的全部用户画像。其中尤以80、90为代表的“新中产群体”最为突出,一部分作品也能在00后群体中掀起一股“爱学习、爱知识”的热潮。

可见,纪录片观众的“三高特征”在新媒体平台上并不存在。

这一点,如是纪录的创始人郭旭锋也表示,“过往我们一直认为,垂直型题材主要受众是中年男性群体。但近几年,我们也渐渐发现年轻用户群体对这类题材的作品并不排斥。我们在飞观App上线的几部内容,年轻用户也很喜欢。”

除了内容付费,对于纪录片作品来说,一个很重要的变现手段仍然是广告植入。

对于广告植入,2018年的《人生一串》起到了很好的示范作用。“一口维他奶,吃辣更爽快”、“口腔健康,撸串更香”的质朴广告从朴实的食客们口中说出来,使广告本身带上烟火气,拉近了品牌与观众的距离。使得广告完美融入片子,成为内容不可或缺的一部分。

观众看纪录片是基于对内容的信任,这种信任能够‘移情’到品牌上,则是纪录片广告应该达成的效果。所以,纪录片广告在合作品牌的选择上也应跟自身的内容调性相匹配,匠心的选择才能实现纪录片、观众和品牌的和谐。

郭旭锋还认为,“纪录片本身的气质和调性其实更适合企业主的品牌广告,它能够展现企业的文化气质,能对品牌进行基于本真的展示和表达。这个区别于短视频类的带货广告。相比请一些娱乐明星代言,纪录片更加真实、自然,也能让品牌的消费者更加信任品牌。在商业社会,信任是一种稀缺品。

国际上一些知名公司很注重纪录片的作用,以国际大牌Louis Vuitton 的设计师为主角进行创作的《雅各布斯和路易威登》展现了LV品牌的奢华调性,还有展现Chanel 产品从生产到成型全部过程的《香奈儿的印记》,以及展现Hermès 精雕细刻的百年手工工艺的《匠心》。

国内的小米公司也在2018 年发布了一部纪录片《一团火》,这部长达31分钟的片子,以小米企业文化和创业历程为主题,在上线不到两天的时间里,就收获了两千多万的全网播放量,使得企业的品牌建设获得极大的成功。

新媒体平台改变了什么,又有什么没有变?

对每一个内容创作者来说,都应该从Quibi这款产品的设计逻辑中抓住它辩证性设计的一面。

知名导演姜文曾经在参加《圆桌派》时说过,“拍片子就是请人吃饭,观众就是你的食客。”

电视时代创作的“美食”如何符合新媒体时代食客们的口味?这是一个我们必须回答的问题。

参考资料:

1.《2019年中国纪录片产业研究报告》,艾瑞咨询 

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