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线上时代,五大方法重塑企业与用户的关系

摘要: 社交和游戏化,是企业两大“绝招”。

图片来源@视觉中国

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文 | 晓程序观察(yinghoo-tech)

 

125亿元。

这是永辉超市在今年1月创下的销售额,令人乍舌。

在分析这一令人乍舌的成绩时,多数人将其归结于:在疫情的催化下,人们过去订闹钟偷菜,如今是订闹钟抢菜,永辉是做生鲜的,占据了大环境优势。QuestMobile的报告显示,春节期间,生鲜电商日均总时长增速,春节假期相比平日增加了56.2%,春节后2周比平日增长了96.4%。

但一个事实不可忽略,大型商超都会经营生鲜业务,在同样的市场需求下,为什么永辉、天虹、盒马能在疫情下遥遥领先,实现逆势增长?与此同时,有的公司则表现不佳,数字化能力不足的传统商超,短板暴露。新京报不久前测试了9款APP,其中,在多点平台上,用户早上下单后,直至19点才被告知因缺货而退款。

如果用一句话来形容两者的差别,“机会总是留给有准备的人”最合适不过了。

数字化不只是在线上开一个店铺,将产品全部搬上线,有流量、有产品就万事大吉,而是“以人为中心”,不断贴近消费者、连接消费者。今天的商业环境比以往更为复杂,消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加,零售企业要想更加了解用户和贴近消费者,快速响应用户痛点及需求,就必须构建与消费者的对话体系。

以永辉举例,早在2015年就成立了自己的技术团队,并率先推广应用微信扫码购和小程序,搭建出从线上到线下的用户全触点立体经营矩阵,通过用户在线上的每一个触点与之互动对话,比如通过微信支付、小程序、扫码购等数字化工具,识别和了解用户;利用公众号将商品和服务变成用户感兴趣的内容等。

用一个形象的比喻来形容永辉,在面对用户的时候,它就像一个“情圣”,充分洞察女朋友,即用户的喜好,在适当的时机送上最好的关心,如下午茶时间帮女朋友团队所有小伙伴一起点个喜茶送到办公室。

而对于线下企业而言,这是一个摆在眼前的紧急课题,线上化拉进了企业和用户的距离,原有的线下对话方式已不再适用,而线上工具多、场景多,企业和用户对话的介质和方式也在发生改变,能否迅速找到新的对话方式,决定了企业的未来。

一、“恋爱”无极限,人、物皆可勾引用户

和用户对话这件事,线下企业已有很多经验,沉淀了一套良好的对话机制,但这套机制在线上化之后痛点颇多。以触达——选购——购买——售后的链路来看:

  • 触达环节,无论是门店展示还是广告,在信息大爆炸的当下,抓住用户越来越难。

  • 选购环节:门店导购是用户接触的刚需触点,但线上化多数导购会用自己的微信号加客户好友,一旦导购离职,就意味着客户流失;

  • 购买环节:商品的质量从古至今都是企业和用户互动的重要载体,但在这个碎片化、信息化时代,用户停留在商品上的时间越来越少,决策时间越来越快,快速抓住用户注意力将自己卖出去是每一个商品的“使命”;

  • 售后环节,一旦产品不满意,消费者可能直接po微博、朋友圈,负面影响完全不可控。

这些显性、隐性的问题几乎充斥在在企业和用户接触的每一个环节,威胁着企业的“生命”。

而互联网打破了地理位置的限制,拉进了人与人、人与物的距离,用户变得更加多元化、无处不在,企业内部所有力量均可连至线上,多触角、多维度和用户“谈恋爱”,最终让用户心甘情愿做企业的“数字资产”。

但触点必须找到合适的场景和方式,选择正确的工具和用户进行对话,如若场景和方式不恰当,就像在大马路上突然被陌生人抓住表白,让人只想夺路而逃。

1、来自微商的启示:社交时代,人人都是代言人

“我们从微商那里学来了全员营销,去其糟粕、取其精华,经过一段时间的创新迭代发展起来,现在快成行业标配了。”金房卡创始人韩义表示。

他所操盘的月饼说计划,曾被晓程序观察创始人谢晓萍主编的《微信力量》收录。

在打造月饼说计划的过程中,韩义充分运用了微信的能力:运用微信二维码的接口能力和微信支付中企业付款的接口能力,为酒店打造了个基于微信的全员分销体系,酒店员工只需要申请并经过酒店审核,便可以获得专属的业务授权二维码或者一个内含参数的销售链接。

借助于微信的各种社交场景,员工在朋友圈、微信群等发送月饼连接,借助微信的卡券功能,用户最终领取的月饼会以卡券的形式呈现,并且在卡券页面可以实现月饼邮寄、月饼转赠等功能。一张卡券就是一件商品在微信上的凭证,并且入口浅,方便随时使用。

小程序的诞生后,由于卡片展示性更好、使用体验远胜于H5连接等特征,让全员营销的转化效率进一步加快。

至此,所有员工全部变身销售员。为了激励员工积极性,通过分销体系和月饼卡券的结合,实时统计出每个员工的业绩,通过微信红包实时发放奖励。

2、给销售主力军配上数字互动核武器

虽然全员营销可以形成裂变营销,但在销售战场上,一个好导购抵千军万马。

在很早之前,影儿时尚集团副总裁罗征就在思考一个问题,如何让最导购第一时间了解消费者潜在需求,提供对应时尚资讯,并落实到产品推荐及购买的全链条服务?

很快,罗征发现,企业微信是最好的承载方式。一方面,借助企业微信与微信的互通能力,导购通过企业微信加消费者的微信好友后,极大增强了服务的多样性,拓宽了导购服务半径;另一方面,由于企业微信具备可扩展性,可对接很多API,不少企业开发了多种营销工具接入企业微信供导购使用:

  • 推出导购个人微店,根据导购的个人营销风格,和服务的会员群体特征,选择特定商品线,设计定制化个人微店,打造一个虚拟定制化商店。让每个导购摇身一变成为拥有虚拟店铺的“买手”,以提高商品服务质量和会员粘性,加强购买转化率;

  • 推出搭配助理小工具,导购可以根据消费者风格喜好,将商品搭配组合生成商品集推荐给消费者,实现虚拟“试衣”,带来模拟线下的视觉感官刺激。

这样,影儿时尚建立以导购为中心的“自有商城”,创新一套人对人的服务,打破时间、距离,实现“你有需求,我很专业”的“无边界”服务。用用户端看,增强了体验的趣味性,提升了转化率。

3、每一个商品会说话

前文提到过,商品的质量从古至今都是企业和用户互动的重要载体,直接决定着用户的购买欲,如果商品能说话呢?这个概念在第三次工业时代时期就有科学家提出,如今成为了现实。

国际先行者是这么做的。在遥远的米兰,“未来超市”Coop里每种食物都拥有自己的故事。当客户触摸某件商品,货架上方的显示屏便呈现食物的详细信息,完整表达赋予食物生命属性和身份标签。

在国内,小程序让商品的“发声”不仅在展示这个环节。无人便利店EasyGo的玩法比Coop更高端:用户入门前,用微信扫一扫开门,每件商品上都粘贴了一个小程序码的白色贴纸,每张贴纸都印有RFID 标签,用户只要拿着想买的商品,走到结算区,两边的机器就会通过射频技术,对商品上粘着的 RFID 标签进行扫描,3秒内识别用户手里拿的商品,小程序会立刻显示购物清单和最终金额,开通免密支付,可自动扣款。

用户只进行两步操作:扫码进店——挑选商品。

这也方便企业更好地开启后续和用户的互动:通过线下+线上的数据积累和用户精准定位,锁定用户的喜好和行为习惯,通过小程序的模板消息,为用户推送千人千面的商品优惠券。

二、借他人之“躯”,和用户“恋爱”

借助互联网工具,企业打破了过去线下受限重重的对话边界,企业内部从人到物都开始和用户多维度“互动交流”。

但仅仅这样似乎还不够。如今,超级App成为包罗万象的生态系统,生态内物种繁荣多样。这样的场景在不断诞生:用户在一个内容小程序上看书,看到固定章节需要付费,如若不想付费就跳转到另一个小程序上观看视频30秒,在看视频的过程中可能会被种草,随手买了一盒面膜。

对于面膜商家而言,和用户的第一次触点是在看似风马牛不相及的内容小程序里的小说章节里。

这个故事说明了,在巨头生态里,诞生了大量企业之外和用户对话的连接点。

1、发动KOC群体一起掘金

如果要总结2019年的互联网热门词汇,KOC绝对榜上有名,

KOC和KOL只有一字之差,但作用很不一样。一位MCN机构创始人曾和晓程序观察(yinghoo-tech)打趣道,“说到底,KOL是给KOC打工的”。

KOL是意见领袖,影响大众,建立更为广泛的品牌心智,KOC是关键消费者,影响的是小范围周边人群,利用粉丝信任度加速转化,并且转化率普遍高于KOL。

原因有二:首先,KOC影响的是周边人群,粉丝群虽小,但非常稳定,信任度高;第二个是KOC和粉丝推荐的方式,不像KOL那样注重产品介绍,更多是从使用体验的分享推荐,这种互动方式和内容,有利于转化率。

比如社区团购的团长、小网红,均属于KOC一列。通常,他们都有自己的微信群、常用的下单工具,如团购小程序,并且十分擅长和自己的用户、粉丝互动、对话。

“KOC+私域流量+电商小程序模式让不少企业受益。”社交电商平台甩甩宝宝副总裁褚伟对我们表示。

找这类KOC合作,对企业是省心省力的选择,但需要注意应淡化金钱关系,以对产品的喜好和依赖作为第一准则。“以利益为主要驱动极大可能引起另一种形态的‘价格战’,长此以往这将变成一场谁有预算谁能玩的生意,对大多数中小品牌而言绝非好事。”褚伟表示。

2、用游戏引用户“上瘾”

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

这句话放在用户和企业的关系中,一样奏效。在用户看来,会吹牛、会包装的企业多如牛毛,但过目就忘,能给他们留下深刻印象,并愿意始终与其互动的,是那些“有趣”的企业,用游戏化的方式与用户互动,便是“有趣”的一种具象体现。

轻量的小游戏就是方式之一,不仅开发成本低、体验佳,还用裂变能力。过去一年内,不少具备开发能力的企业都纷纷开发旗下的小游戏。对于没有开发能力的线下企业而言,更好的选择是进驻他人的小游戏和用户互动。

永辉超市在《动物餐厅》里就有这样的一次尝试。当用户在小游戏里积累50个小星星后,将会获得由想念、永辉优选提供的牛肉面、田趣饭团,并由用户之手转赠给贫困山区的孩子,这就像是一个献爱心活动。

在另一个小游戏「汤神街头投篮」里,用户长按屏幕控制篮球进行投篮,一局结束后,会弹出提示可以领取礼物,点击领取,便跳转至小程序「安踏商城」,领取优惠券,并一键下单。

这两个案例有共同的亮点:

  • 线下企业借助小游戏的方式,在线上和用户实现了互动,并且是潜移默化地进行互动;

  • 借助小游戏的创意,永辉用游戏+慈善的方式和用户互动,安踏用游戏+优惠券的方式和用户互动,都是玩游戏,效果和目的却千差万别,这完全取决于企业的初衷;

  • 与成熟小游戏合作的方式,不需要商家做过多的运营,只需要保证产品质量和供货量就行,极大地减轻了企业的精力、人力、时间成本。

这些好处归根究底都源自一个人类的本性——爱玩。对于用户而言,慈善捐赠原本是一件严肃的事情,但加入游戏化元素后,就变得有趣、生动,并乐于分享了,哪怕最讨厌的事情一旦渗入了神奇的游戏化因素,参与者的体验会有大幅提升。

事实上,纵览这些企业内部和外部和用户互动的介质和方式会发现两个关键词:社交和游戏化。移动互联网拉进了人与人的距离,社交成了底层场景,因此全员营销、社交分销都可以成为企业和用户互动的方式,而游戏化能影响用户使用时的心理倾向,进而促成深度参与和分享。

对于企业而言,社交和游戏化就像两朵玫瑰,谁种的越美,谁就能和用户持续“热恋”。

文章的结尾,为了帮助大家结构化的理解文章,我们也将本篇文章的内容制作成为了脑图,方便大家保存和传播。

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