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信用卡进入下半场,打破金融壁垒实现产品生态化成为趋势

摘要: 种种迹象表明,用户增长红利消失,规模扩张道路不再适用,信用卡的上半场已然终结,正式进入下半场。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

十多年来,我国商业银行凭借国内巨大的市场空间实现信用卡业务迅猛增长,发卡量从 1.86 亿张增长至 9.7 亿张,增长了4.2倍;交易总额从 3.5 万亿元增长至 38.2 万亿元,增长超过10倍。

与此同时,伴随着移动互联网的迅速发展和新科技在支付领域的广泛应用,支付市场发生了深刻变革,互联网巨头通过线上线下的场景垄断,重塑了人们的支付习惯,第三方支付机构引领的移动支付业务规模呈现爆发式增长态势,使得信用卡也在面临前所未有的挑战。

现阶段,信用卡传统的增长模式正处于瓶颈期。

2019年二季度,信用卡发卡环比增速跌至3%,2019年一季度,信用卡发卡增速跌入 1%,相比前几年呈现明显放缓的趋势。另外,内外部形势愈加复杂让信用卡行业面临诸多不确定性,越来越多的持牌和非持牌经营者涌入行业,扰乱了信用卡业务的经营环境,再加上P2P爆雷潮等严重风险事件,将风险传导至持牌金融机构,严监管政策下使得行业风险形势日益严峻。

从信用卡竞争模式和增长规律来看,信用卡正在从增量市场进入存量市场,劳动年龄人口连续七年双降,发卡客群被高估,其增长空间的局限已清晰可见。

种种迹象表明,用户增长红利消失,规模扩张道路不再适用,信用卡的上半场已然终结,正式进入下半场。

招行“向前一步”,发力内容、电商、汽车

面对种种困境,招行信用卡率先选择“向前一步”,以期带动整个行业的变革。在对未来的规划中,招行信用卡在零售金融3.0数字化转型的指引下,开始正式完成从功能卡向智能卡的转型,以打造掌上生活与信用卡 “双品牌”战略,并通过掌上生活 App8.0创新开始探索信用卡下半场新的增长模式。

招行信用卡负责人表示:“掌上生活是下半场重构与用户连接的关键,为了给下半场铺平道路,我们计划把掌上生活打造为一个独立品牌,以生活类App的姿态吸收全网用户。招行信用卡品牌战略升级为‘信用卡与 App 双品牌’,以期在下半场走得更远。”

掌上生活App 8.0 迭代最大的变化是把内容场景放在了C位,通过内容搭建一个入口,将“人、文、货”通过系统进行关系重组,从而形成消费驱动。内容场景在升级后的App中以“今日发现”命名,专注于聚合生活领域内容,以美食、电影、科技、汽车、居家、运动健康、旅行、时尚和宅文化为重点。内容源则分别来自KOL和KOC,各占80%和20%,而对于该平台上发布的每一条内容,都会经历“机器+人工”的精细筛选,与当前主流内容平台的分发机制并驾齐驱。
掌上生活App 8.0版本

掌上生活App 8.0版本

除“今日发现”之外,8.0版App还有两个维度创新:品质电商、汽车生活。

掌上生活App的商城缘起于信用卡积分兑换以及分期购买3C类产品等,从8.0版本开始,掌上生活将向品质电商转型。招商银行信用卡走到现在品质电商的道路,与其团队一直致力于打造品质生活指南的价值观相符,为了实现这一点,他们从三个层面做出了改革。第一,把原来的积分商城、分期商城等散落在不同地方面向客户的商城整合成一个商城;第二,为了解决配送的以及各种各样的问题,重新开发了新的系统;第三,电商的团队将从之前的50多人扩展到今年的100人,有来自网易、一条、还有纯垂直领域做3C电器有经验的团队。

目前平台已有超过五百个知名品牌直接入驻,通过严格准入为客户优选产品和具备高服务质量的商铺,且平台并不在商品差价当中去挣钱,客户不仅可以享受更多的实惠,还可享受免息低息的金融分期福利。

掌上生活8.0当中的汽车模块,是中国银行业当中第一个基于汽车生活的服务与场景的连接点,从过去以销售为主转入现在以服务为主,基于平台内容基础,为客户提供内容资讯,包括新车试驾等等服务。同时,积极将用户选车购车的需求与招行优质合作品牌、经销商进行连接,通过招行与汽车品牌丰富多样的联合营销活动、便捷实时的汽车金融服务,实现面向用户的高效促动,真正为用户创造价值,在全新的边界上构建起汽车生活平台的核心差异化优势。

至此可以看出,掌上生活确立了自身的使命是连接亿万人的生活、消费和金融,未来将以三个领域都有十多年探索历史的内容、电商、汽车为引擎,通过扩充产品维度、拓宽合作广度、坚持技术深度,助力招商银行信用卡在信用卡下半场实现成为“最佳客户体验银行”的愿景。

打造生态,连接更多用户群

正如其App中 “今日发现”的宗旨,是希望用户的每一次视网膜消耗都是有价值的,而电商和汽车板块,则是希望用户的每一次消费都是有价值的。实际上,招行信用卡每一次服务的升级,产品的创新都是从用户需求出发,为用户创造价值。

复盘掌上生活 APP 发展的三个阶段,第一是运营重构,依托于客户行为的变迁在移动端进行了重构,实现「云」端建卡,比如说客户可以在手机上面查帐;第二是经营进化,形成「金融+生活」的场景结构,推出了非常多的包括e招贷等等消费信贷全新的产品,也推出孵化了影票、饭票等非金融业务;第三则是如今对连接的探索,突破金融层面的单线连接,以内容、品质电商和汽车为发力点,维度上的加法与逻辑上的减法同时进行,从而完成新的用户增长使命。

掌上生活三个发展阶段很好地体现了信用卡与 APP、金融与生活之间的关系变化,这也是银行视角下“从客户到用户”经营思维的变化。实际上两者是难分难舍的,通过在B端客户层面打造出“合作伙伴生态”,吸纳越来越多价值、理念一致的合作方,将掌上生活的连接结构对外开放,与吃喝玩乐住用行的无数头部品牌成为伙伴,继而连接亿万消费者。

生活服务从初期金融场景下的附加增值优惠,扩展至金融场景能触及的每个角落,再到彻底打破金融壁垒,掌上生活已然演变升级为如今一种成熟的服务和生态。

也许有一天,招行信用卡可能变成一个比较纯粹的互联网企业。以往信用卡与客户在金融层面的单线连接,会让客户觉得尤为沉重,而构建一个强大的App,可以通过“更轻”的方式多维度触及广泛的客户群体,这或许正是移动互联时代,大家都能习惯接受的一种方式。

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八尺同学
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