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美团公布2018年报:交易额破5000亿,外卖酒旅已盈利,摩拜拖后腿

摘要: 商家渗透率、用户粘性、购买频次、供应端的改造升级,是美团未来关注的几个关键词

图片来源:视觉中国

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钛媒体注:3月11日晚间,美团点评(股票代码:3690.HK,以下简称“美团”)发布2018年第四季度及全年业绩报告。

财报显示,2018年美团实现营业收入652.3亿元人民币,较去年同期增长92.3%;总交易金额达到5156.4亿元,同比增长44.3%;毛利为餐饮外卖与到店及酒旅业务均实现强劲收入增长。

受收购摩拜、发展出行等新业务持续投入的影响,美团2018年在排除优先股等特殊会计处理后,经调整的亏损净额为85.2亿元,其中出行业务对公司利润拖累较大。

不过,尽管美团目前没还能扭亏为盈,但美团依旧保持了较高的增长速度,并且餐饮外卖、到店酒旅业务合计已实现盈利。

营收翻番,交易用户创新高,主体业务盈利

值得一提的是,3月8日,汇丰环球发表报告,认为美团业务仍保持健康增长,维持“买入”,目标价74元不变。该行称,美团将于3月11日公布业绩,估计去年第四季收入可大升1.06倍至215.39亿元人民币,当中外卖收入大升81%至120.15亿元人民币,酒店及旅游收入则升63%至50.49亿元人民币。

就在财报公布前,美团点评的股价也有小幅上扬。今日开盘后美团点评上涨了2.15%,从57.950港币攀升至59港币。截止收盘,报收于58.90港币,市值达到3333.62亿港币。
来源:雪球股票

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而从财报的数据看,美团表现还是可圈可点的。

2018年美团实现营业收入652.3亿元,较去年同期增长92.3%,继续保持近翻番增长势头;其中2018年第四季度营收198.0亿元,同比增长89.0%。

根据财报,美团2018年总交易金额继续稳步增长,总交易金额达到5156.4亿元,同比增长44.3%。而除了在交易金额上的表现外,美团的交易用户和活跃商家均创下新高。2018年,美团年度交易用户达4亿,较2017年同期的1亿增长近1亿用户。美团每位交易用户平均每年交易笔数达23.8笔,较2017年的18.8笔增加了5笔。

尤为值得注意的是,餐饮外卖市场领导地位持续夯实,尽管业务仍未扭亏,但餐饮外卖与到店及酒旅两大业务按合并基准计已录得正的“经调整经营溢利”,这意味着公司主体业务已实现盈利。

来源: 美团点评财报

具体到美团的主要业务,2018年美团的餐饮外卖交易金额为2828亿元,2017年同期为1711亿元,同比增长3%。2018年美团餐饮外卖收入达381.4亿元,较2017年同期的210.3亿元增长81.4%;2018年毛利总额为52.7亿元。

餐饮外卖交易笔数从2017年的40.9亿笔增至2018年的63.9亿笔,增长56.3%;日均餐饮外卖交易笔数从2017年的1120万笔增长56.3%至1750万笔。

据悉,美团通过线下运营团队推动线上流量吸引新用户、扩大服务品类、利用餐饮外卖会员制及假日优惠等营销措施提高用户购买频率,增强用户粘性,效果良好。据DCCI的数据,美团外卖市场份额仍以超过64%保持行业第一。

在到店及酒旅业务方面,2018年交易金额为1768亿元,2017年同期为1581亿元,同比增长8%。2018年营收为158.4亿元,较2017年的108.5亿元增长46.0%;2018年毛利总额达141.0亿元。此外,其酒店预订业务的在国内酒店预订的行业领导地位得到进一步巩固,国内酒店间夜量由2017年的1亿增至2018年的2.8亿,同比增长38.5%。

而新业务及其他分部的交易金额由2017年的人民币280亿元增加99.8%至2018年的人民币560亿元。新业务及其他分部收入由2017年的人民币20亿元增至2018年的人民币112亿元,同比增长450.3%。2018年,新业务及其他分部的毛利率为负37.9%,而2017年为正46.0%。

“未来我们还将继续增加渗透率,预计未来的增长将主要靠提高购买频次,改善消费场景和需求新供应商,这些都是我们未来长期发展的途径,也是我们的长期增长策略。”在财报电话会议上,王兴如是说。

亏损季度收窄,但出行业务拖累业绩表现

这份财报,美团点评2018的各项数据增长依然亮眼,但年内亏损达1155亿元这一数字引起了外界的关注。

对此,美团在财报中解释,主要是由于由于公司估值大幅增加,可转换可赎回优先股的公允价值变动由2017年的亏损人民币151亿元增至2018年的亏损人民币1,046亿元。

财报显示,美团于2018年的经营亏损为人民币111亿元,而2017年的经营亏损为人民币38亿元。而美团2018年在排除优先股等特殊会计处理后,经调整的亏损净额为85.2亿元,

值得注意的是,在餐饮外卖、到店酒旅板块达到盈利标准后,目前美团亏损的大头来自于受收购摩拜、发展出行等新业务持续投入的影响。

尽管美团依旧认为出行服务可以增加平台上的高频服务,对摩拜的收购也能满足用户的高频短途运输需要、扩大平台所触达的消费者群体、收集更多基于位置服务数据并扩大其他服务品类的交叉销售机遇,但出行业务太烧钱了。此前,作为出行行业巨头的滴滴就被曝出在2018年亏损109亿元,成立至今亏损超过400亿元。

而美团的2018年财报显示,自2018年4月4日起,由摩拜贡献的计入综合收益表的收入为15.07亿,同期亏损45.5亿。

自收购以来,美团一直利用线下运营经验及能力提升摩拜的运营效率及降低其运营亏损,并将摩拜的运营整合至平台,试图组织调整及整合业务以提高管理效率。 

除了此前的内部调整、裁员、更名、搬迁外,日前摩拜单车又被曝正在关闭所有的国际业务,将重点放在中国国内市场。

据悉,上周五摩拜裁掉了亚太市场运营团队。该团队在新加坡、马来西亚、泰国、印度和澳大利亚有超过15名全职员工,以及多家承包商和第三方员工。

摩拜方面回应称,“目前我们正在寻求优化摩拜国际业务。在这个原则下,近期摩拜将关闭亚洲部分国家业务;此调整会涉及十余名当地员工,我们将会依照当地法律法规进行安置。”“同时我们将继续评估其他国家和地区业务,不符合运营效率目标的业务将陆续关闭或通过战略合作优化运营。”

很明显,美团希望通过出行业务将线下流量引导至平台。此前在美团应用中增加为单车解锁的入口,目的也在于逐步养成用户将美团应用作为使用共享单车服务的唯一入口的习惯。

现在看来,由于网约车司机相关成本增加,收购摩拜所产生的物业、厂房、设备折旧,亏损仍然将是摩拜未来一段时间的核心问题。

toB策略初见成效 

2018年10月30日,杀伐果断的王兴宣布了美团进行新一轮组织升级。

在内部信中,他表示未来将战略聚焦Food + Platform,以“吃”为核心,苦练基本功,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。美团的使命也从“让大家吃得更好,活得更好”调整为“帮大家吃得更好,生活更好”。

在行业红利褪去的大背景下,美团选择在供应端开启自己的下半场。

而从2018年的年报与第四季的季报也能看到,美团转战供应端的效果。年度活跃商家增长至580万,较2017年同期的440万增长32.1%,这显示平台与商家粘性进一步提升,并由此带动更多商家入驻。

在商家侧,通过不断丰富产品和服务的品类,美团帮助商家触达更多消费者并获得新的消费需求;加大对餐厅管理系统(RMS)及供应链解决方案的投入及实践,助力传统商家实现数字化管理和运营效率提升,带动商家活跃度和粘性进一步提升。

与此同时,美团的配送能力得到了进一步提升。财报显示,美团持续优化了智能订单调度系统的算法,加强了对骑手的管理与培训,保证了履约质量与服务质量。此外,美团通过积累多年推出了包含营销、配送、IT、供应链、经营、金融六大服务,全面帮助生活服务领域商家实现数字化转型。

由此,美团商家粘性得到进一步提升,并吸引更多的商家入驻。2018年美团年度活跃商家达580万,较2017年同期的440万增长1%。而商家粘性的提高也提升了美团在B端的营收上。

财报显示,由于交易金额、特别是餐饮外卖的交易金额的大幅增加,美团的佣金收入由2017年的280亿元增加67.8%至2018年的470亿元;由于在线营销活跃商家数量增加,以及到店、酒店及旅游以及餐饮外卖业务的每在线营销活跃商家平均收入增加,美团在线营销收入由2017年的47亿元增加99.7%至2018年的94亿元;由于年内对商家及消费者提供的产品及服务范围扩大,其他服务及销售收入由2017年的12亿元大幅增加624.9%至2018年的88亿元。 

此外,美团还在财报中透露,为满足消费者需求的同时提高商家运营效率,美团持续加大了餐厅管理系统(「RMS」)及供应链解决方案的投资,藉此加强与平台上的商家合作关系、提高其运营效率并探索餐饮服务价值链的额外变现机遇。

财报还披露,美团于2018年12月,除了进一步升级我们的RMS标准版本外,也推出RMS茶饮版。目前,中国部分最著名的茶饮品牌及高速增长饮料连锁店都已采用了这套系统,以提高运营效率、降低劳工成本及优化用户体验。

外卖、酒旅,与阿里、携程的竞争不会停止

除了美团内部的运营状况,外界最为关注的还是美团的扩张与外部竞争问题。

一直以来,美团在一个领域扩张时,策略上往往会选择差异化竞争,而从低线迂回包围正是其经典的逆袭战术。但目前看来,以饿了么、携程为代表,那些昔日被美团逆袭的对象,也开始向美团在低线市场的流量池进军。

在美团随后的财报电话会议上,王兴与CFO陈少晖也做了不少解读。

2018年阿里在整合口碑、饿了么为本地生活服务公司后,就加大了对本地生活业务的扶持,与美团的竞争更为激烈。

在谈到饿了么向低线布局的问题是,陈少晖表示,美团点评在各个级别的城市都形成了竞争优势;在一线城市,市场竞争目前非常激烈,与优质商户的良好关系和更好的送餐体验是留存优质用户的关键。

而在一线城市以外的城市,他认为美团在外卖市场处于领先地位,并且品牌认知度更高、比竞争者更早进入这些市场,且增长速度特别快,公司在运营,用户数量,商户数量和递送网络方面的优势将帮助公司强化在这些城市的领先地位。

“公司最为关注的不是市场竞争,而是提高用户体验,我们认为目前这个行业的市场渗透率还比较低,我们将投资提高商户将生意搬到网上的速度,获取新用户,增加既有用户的点餐频次”,陈少晖表示,美团对行业发展的前景依然抱有积极态度,对公司长远发展的优势有信心。

被问及餐饮外卖业务的补贴问题时,陈少晖也在电话会议透露,第四季度补贴力度虽已提升,来留存高价值用户,同时也是为了加强与主要商家和客户的关系。他还表示,目前补贴成本仅为竞争对手的一半,未来吸引用户增长主要来自外卖消费频次增加。“预计在两方面的优势将在今年继续。”

陈少晖还披露,目前美团已经推出按月付费的外卖服务会员,目的是提高点餐频次和用户黏性,且公司一直在监测这项服务的投资回报率。据悉,美团还正在设计跨业务平台的会员制度,并会在一切就绪的时候发布。

至于美团的非外卖递送业务,陈少晖介绍目前占比只有不到5%,与外卖递送相比业务量还很小。他认为非外卖递送与外卖递送是不一样的,业务模式上有区别,相关商户有着不同的利润率。目前主要还是优化商业模式,而非扩大非外卖递送业务的规模。

与此同时,美团方面还回应了近期外卖佣金上调的问题,陈少晖表示公司在四季度有意将商业化率增长放缓,与三季度相比,四季度的外卖业务佣金率有小幅下降,目前没有任何想法增加佣金。“与海外的同行相比,我们的佣金率仍然较低,而且处在健康的水平上,这也是我们保持高速增长的原因。”

过去一年,美团对携程阵地的蚕食取得了不错的成绩,而携程的低线策略也开始有了效果,双方在中高端酒店市场的争夺也引起外界关注。前不久,携程新一季财报电话会议上,携程CEO孙洁在谈到与美团的竞争时表示,不会挑起价格战,但如果面对价格战也不会给竞争对手留余地。

而在此次美团的财报电话会议上,王兴表示,与OTA竞争者不同,美团不会为高端酒店预订提供补贴。他强调,对美团来说酒店业务是外卖业务商业化的一个渠道,去年90%通过美团预订酒店的用户是既有的外卖用户或者店内消费用户。

王兴表示,不仅是相对低收入的用户和中小城市的年轻人需要高端酒店服务,更多来自大城市的商旅用户也是高频次的外卖用户,这也是美团交叉销售的机会和高端酒店业务发展的机会。

综合财报透露的信息,2019年美团将着重关注以下几个点:

新业务与核心业务的协同;

活跃商家,提高用户的购买频率及黏性,并提升高频率用户对平台的忠诚度;

扩大平台商家的多元性与数字化程度,提升配送效率与履约能力;

审慎的投入和开展新业务,提高网约车和共享单车业务的运营效率并大幅缩减两者的经营亏损;

培育RMS和供应链解决方案业务。

(本文首发钛媒体,作者/高梦阳)

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高梦阳
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