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文 | 志象网

2.94亿的用户，让印度成为了Facebook无可争议的全球最大市场。

那它给这家全球最大的广告公司之一贡献了多大的收入呢？结果可能会让你惊讶。

搜索“Facebook印度”，你会有一种这家公司去年经营得很好的错觉。根据报道，2017财年，Facebook印度的总收入为52.1亿卢比(7270万美元)，与前一年的34.1亿卢比(4750万美元)相比大幅增长。

减去成本和税收，公司盈利5.7亿卢比(800万美元)。这不是一个大数目，但与去年4亿卢比(550万美元)的利润相比，还算不错。但你再仔细考虑一下，你会发现这两个数字实在是太小了。

2017年，Facebook全球年收入400亿美元，净利润160亿美元。想象一下，印度近2.94亿的用户，贡献的总收入居然还不到1%。

而作为Facebook在印度最大的竞争对手谷歌，在2017财年，总收入为933.7亿卢比(合13亿美元)，而上一个财年则为723.9亿卢比(10亿美元)。

而它的利润已经达到了40.7亿卢比(合5,680万美元)。

如果你单纯看这些数字，你可能会认为Facebook在谷歌面前不值一提。但事实可能恰恰相反。

路透社去年年底报道称，据一位消息人士透露，印度的谷歌高层“从一个消息来源那里惊讶地得知，Facebook公司2018年可能在该国创造约9.8亿美元的收入。”9.8亿美元的数字，对谷歌造成了实质性的威胁。

路透社报道称，这个数字是通过与消息来源的交谈和一个小型调查得出的，报道还称，在印度等新兴市场，许多用户正在被Facebook及旗下的Instagram和WhatsApp吸引，“广告收入也很快随之而来，而谷歌搜索和YouTube则成了牺牲品。”

Facebook对此讳莫如深，在接受采访时，它只披露了去年第四季度广告总收入为166亿美元，亚太地区增幅最大，为34%，仅此而已。

问题来了，Facebook到底占了印度广告市场的多大份额？

增值税倒逼Facebook

Forrester Research Inc的高级预测分析师Satish Meena认为，Facebook印度的收入信息匮乏，是因为它在印度没有记录收入，甚至在全球范围内也不愿分享具体国家的数据。

“很长一段时间以来，Facebook的收入都是在印度以外获得的，”他说，“比如爱尔兰或新加坡。该公司的收入中只有很小一部分在印度，就只有52.1亿卢比。”

Facebook在一封电子邮件的回复中表示，印度向印度以外的相关公司提供销售支持、营销和社区运营服务，以换取服务费。也就是说，这52.1亿卢比并不完全等于在印度的广告收入。

但就在几个月前，情况发生了变化。

从2018年10月开始，Facebook开始采用本地销售模式。Forrester的Meena说，2019财年和2020财年情况将变得更加明朗。这一切都要归功于商品和服务税(GST)制度的实施。

因此，从2018年10月起，Facebook公开了其在印度的所有广告收入。该公司在其账单页面上表示：“从2018年10月起，Facebook在印度的广告将由Facebook印度公司销售，以印度卢比结算和支付，商品和服务税(GST)为18%，从源头扣税(TDS)为2%。”

几家在Facebook上投放广告的企业也表示，2018年10月以后，收到的发票来自Facebook印度公司。

Facebook的杀手锏

作为一名预测分析师，Meena的工作是了解更多信息。Forrester也在年复一年地推测Facebook在印度的营收数据。

Meena说，“根据我们的预测，Facebook在印度2018财年的收入约为8.9亿美元。”Forrester得出这个数字的依据如下：

•收入：印度占亚太地区收入的10%左右

•平均每用户收入(ARPU)：亚太地区ARPU约10.5美元，印度ARPU仅占亚太地区的30%

•买方和卖方都更倾向于使用社交媒体

•新的小型企业正在更有效地使用Facebook

•房地产、美容、化妆品、时尚和汽车行业的公司也在积极采用这一渠道

根据Forrester的估计，Facebook一直在快速增长，从2016年的4.47亿美元收入增长到了2018年的8.9亿美元，两年内收入几乎翻了一番。

Meena说，这一点在他与在Facebook上打广告的企业的对话中可以看出来。“如果你将目光转向小企业，它们可以自己在Facebook上做广告，”他说，“他们不需要中间人。因此，如果他们想把目标锁定在Gurgaon第14区30岁以下的单身男性，他们可以通过Facebook实现。每个月花5000卢比(70美元)在这个平台上。”

这就是Facebook相对于谷歌的优势。谷歌充其量只能为广告客户提供有意购买的受众，但Facebook可以做到精确定位，年龄、性别、地理位置、偏好，没有任何限制。

Facebook过时了吗？

即便如此，8.9亿美元甚至10亿美元的数字依然让人咋舌。毕竟，年轻人正在逃离Facebook已经几乎是一个公认的事实。

“我不认为Facebook，Facebook……我不是指WhatsApp或Instagram，我认为Facebook作为一个平台并没有增长那么多。它不是今天年轻一代现在或正在花费时间的地方。”一位广告公司的CEO说。

或许从广告的角度来看，Instagram表现不错，WhatsApp有很大潜力发展支付业务，但从社交媒体的角度来看，Facebook“差不多完蛋了”。

让我们再仔细看一下数字。

App Topia的数据显示，在过去的365天里(仅适用于Android设备)，Facebook的日活跃用户与月活跃用户之比为7.198亿/7.624亿，达到了非常惊人的0.94。DAU/MAU比率衡量的是产品粘性，也就是用户使用产品的频率，0.94是一个很高的数字。

然而在印度，Facebook的DAU在过去的一年里一直在下降。该公司的DAU从略高于2亿用户降至1.5亿左右。与Facebook相比，WhatsApp和Instagram都表现得更好。例如，Instagram的DAU/MAU比值为3.454亿/3.665亿，同样是0.94。

话虽如此，Instagram也经历了艰难的几个月，因为它收到了来自字节跳动旗下Tik Tok的严峻挑战。

Facebook称，每月大约有27亿人在使用Facebook、WhatsApp、Instagram或Messenger。“……全球每天至少有20亿人使用我们的一项服务。Facebook的日活跃用户达到15.2亿，比2017年增长9%，其中印度、印度尼西亚和菲律宾增长最快。这个数字约占第四季度23.2亿月度活跃用户中的66%。

这些都是很有说服力的粘性指标。就印度而言，尽管Facebook正在与社交媒体上其他紧紧跟随的强劲对手竞争，但它远远未到“差不多完蛋 ”的地步。

如果以8.9亿美元的年收入来算，它揭示了印度数字广告市场的残酷现实——整个数字广告市场被谷歌和Facebook瓜分，它们占据70%以上的市场。

广告市场的新挑战者

“外国科技公司在印度的规模被严重低估了，”一家融资超过1亿美元的后期基金的VC投资人说，“这些大型外国科技公司将主要进行哪些业务？在我看来，数字广告将是其中之一。这些公司可以访问丰富的客户数据，并从中发现新的业务。”

事情确实是如此。

像DailyHunt和Sharechat这样的平台，吸引了大量的用户，并且粘性也表现得很不错，但目前为止，还没有进行大规模广告变现的它们，仍然在持续亏损之中。

广告商并不是不知道这一切。但在谷歌和Facebook之外的其他平台投入成本，仍然是一个备受质疑的举动。一位与娱乐公司合作且不愿透露姓名的数字营销高管表示，“假设你有400万卢比(合55800美元)的预算，甚至向其他公司投入40万卢比(合5500美元)的想法都很难说服人。总会有人会质疑我们为什么要这样做，所以，现在真的没有第三种选择了。”

但也有例外出现，就是现在最火的Tik Tok。

过去的一年里，仅在Android上，从2017年2月开始，Tik Tok的印度DAU用户从200万开始跃升，2018年2月到了略高于2000万。相对而言，Instagram的DAU从去年9月开始下跌。

像亚马逊、Hotstar这样的OTT平台也有机会。

“下一个可能是亚马逊，”印度最大的数字媒体机构之一Merkle的业务运营高级副总裁兼主管Nilesh Gohli说，“因为它给客户提供了很好的转化率，所以Tata Sky这样的客户喜欢在那里做广告。在亚马逊(Amazon)和Flipkart等公司之后，我希望是Hotstar和Voot这样的公司。”比起Tik Tok和Snapchat，他更看好OTT播放器的潜力，比如Jio TV。

但至少短期内情况不会有什么改变。“如果看未来五年的话，我认为我们无法改变这种双寡头垄断的局面，”Gohli补充说，“在社交方面，我认为Facebook、Instagram和WhatsApp将会发展壮大，因为它们将继续开掘用户数据。虽然谷歌的搜索业务停滞不前，但YouTube在视频节目方面做得很好。公司也在做线下的事情，比如投资Dunzo这样的公司。”

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