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重压之下,扎克伯格要如何“闯关”?

摘要: 如何正确看待Facebook和在监管重压之下的增长空间问题,这将会是行业长期讨论的焦点。

图片来源@视觉中国

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文|老铁

2018年对于Facebook和扎克伯格是不平凡的一年。

在过去一年,扎克伯格和其带领下的Facebook不仅要面临全球各地政府愈演愈烈的监管问题,且在市场中也受到"用户增长天花板"等方面的质疑,日子着实不好过。

当然乐观声音也有不少,有声音认为作为拥有全球数十亿用户的社交平台,Facebook仍然具有巨大的广告空间,市值增长远不到边界。

如何正确看待Facebook和在监管重压之下的增长空间问题,这将会是行业长期讨论的焦点,我们想结合自己的观察和思考,探讨我们认为的Facebook远景。

2018年真是最困难的一年?

2018年Facebook总营收迈进500亿美金俱乐部,达到558.4亿,同比增速为37.4%,这也是近年以来最低的增速,同期净利润为221.1亿美金,同比增速38.8%,这也是近年最低的数字。

这也是众多看衰者的主要论断:营收的天花板问题开始出现,虽然仍有30%以上在其他企业堪称优秀的成绩,但增速终归是下来了,转折出现了。

那么,如何看待Facebook的增长问题呢?

我们认为可以重点看两个指标:1.广告的议价能力,这代表平台的价值潜力;2.用户的增长和质量,这代表企业的未来。

先看广告的议价能力,2018年Facebook广告营收高达550亿,同比增长38%,其中92%来自移动端。

当期广告总量增长了22%,比2017年的15%大有提高,由于投放需求旺盛,Facebook采取提高广告单价的策略,比2017年上涨了13%。

就此来看,广告单价提高,但Facebook仍然具有极大的议价能力,有着较大的客户存量,这是目前为止在营收上巨大的亮点。

我们也对比了谷歌同期的数字,当期自有资源广告总点击虽然增长23.8%,但单次广告费用降低25%(官方解释为YouTube降价拉低平均值)。

同比之下,Facebook情况要比谷歌乐观许多,不仅体现在总量上,也在议价能力上得到很好正名。

截至到目前,Facebook仍然是广告主们钟爱的平台。

我们再看用户问题,2018年Facebook的DAU达到15.2亿,MAU有23.2亿之多,这两组数据的同比增速均为9%,也是历史低点。

再看分地区用户增长情况,美国和加拿大地区用户增长几乎已经停滞,MAU在过去四个季度未出现变动,在2.41亿和2.42亿之间,用GDPR对其进行"精准打击"的欧洲地区增长也极为缓慢,从Q1到Q4,MAU仅增长1100万,增长最为迅猛当属亚太地区,全年MAU增长1.19亿,其中印尼、越南等地成绩十分耀眼,而非洲,南美为代表的其他地区MAU增长也有5800万。

从用户增长角度看,Facebook增长未来还是要看经济相对稳定,中小企业比较发达的亚太地区,但这部分用户能否为其带来广告增量呢?

我们引入ARPU(每用户平均收入,总营收除以MAU))进行测算,见下图

注:以上数据整理自Facebook财报,且单位均为"美元"请输入图说

可以看到,虽然美国和加拿大地区用户增长进入停滞,但ARPU仍然是新兴亚太市场的10倍之多,而从时间轴看,在2018年,亚太地区单季度ARPU从2.46美金增长到2.96美金,增速不明显,但美国和加拿大却从23.59美金增加到34.66美金,从数据绝对值再到深挖潜力,北美和欧洲都是Facebook最重要的市场。

将用户增长与ARPU值结合来看,若亚太地区MAU年增长为1亿,也仅增长10亿美金收入,这对于提振500亿美金总收入的增长尚无太大意义,此前,Facebook方面也披露,虽然并未进入中国市场,但中国企业出于国际化需求,仍然将其视为重要广告投放渠道,2018年中国地区收入占总营收达10%。

这也意味着,亚太地区一半收入是中国企业贡献,由于中国用户占比极少,调整后的ARPU值将会更低。

一方面北美市场用户饱和,以提高单价来拉动广告收入的做法效果会逐渐弱化(Google的降价也会稀释其市场竞争力),另一方面,用户主要增长市场的ARPU仍处于较低水平,用户的性价比低。

此外,来自监管层面的压力也给Facebook未来增长添加了诸多不确定因素,用户对数据的保护意识的觉醒,会一定程度摊薄平台掌握数据的能力,降低平台精准广告的准确性,降低溢价能力。

扎克伯格不久前在《华尔街日报》撰文解释平台没有动力和理由买卖数据,收集用户数据只为精准广告,这也直接反应监管部门的做法已经严重影响到企业的营收,愈加激烈的监管会加大平台的不确定性,此方面的影响我们还要持续观察。

扎克伯格能顺利"闯关"吗?

在Facebook统计中,MAU和DAU尚不包括WhatsApp、Instagram和 Oculus,这三大产品的货币化进程也相对滞后。

在2018年8月,Facebook表示要加大WhatsApp的营收进程,主要手段为:1.开始广告投放;2.向企业收费,做为消费者的客服工具,已经有100家公司优先测试此功能,包括新加坡航空和Uber。

2018年Q4,Facebook营收出现大踏步增长,与此有着极大关系。

在不久之前,也有新闻披露,扎克伯格要整合社交网络的即时通讯服务 WhatsApp、Instagram 和 Facebook Messenger,产品虽然将继续作为独立 app 运营,但基础技术架构将得到整合,平台上超过 26 亿用户将有望首次进行跨平台交流。

这也意味着,从数据后端再到用户前台,这三款通讯产品不仅为Facebook贡献着用户,且通过数据整和,提高广告精准度,继续在此平台放大溢价能力。

这也应该是Facebook方面闯关的重要手段,合并工作要持续到2020年,且随着WhatsApp的商业化的深入,15亿用户的ARPU若以原业务的一半计算,单用户每年也有10美元左右,将为Facebook贡献百亿级收入。

当然,此中问题主要在于两方面:

1.来自监管部门持续的压力,如德国主要的反托拉斯监管机构告知Facebook立即停止囤积人们的个人隐私数据,若无用户同意禁止跨平台收集用户数据(包括自有的Instagram和WhatsApp),这显然会抵消Facebook在此前部署的价值,德国地区共有用户3200万MAU占比相对较小,若将紧张气氛漫及其他地区,对平台的破坏性极大;

2.来自竞争对手如Google、Twitter、Snap的压力,是否会稀释广告竞争能力,这也是需要谨慎对待的。

我们也注意到Facebook在2018年也加大了对支付工具Payment的投入,尤其在印度市场,但截至目前支付尚未形成现金奶牛,2018年仅产生8美金的收入,尚未有对冲广告压力的潜力,现阶段Facebook闯关的关键还在广告,而非新业务。

2018年Facebook在美国本土和欧洲面临了极大的压力,这不仅影响了创业大神扎克伯格的人设,更为重要是影响了Facebook作为一家明星企业的未来想象空间,无论是在用户增量还是营收潜力上,2018年的困难注定要持续相当长时间。

但作为手握数十亿活跃用户的超级平台,Facebook尚有未进行商业化的产品,亦有多年的数据基础,精准广告的议价空间尚在,这是极为重要的因素。

接下来,Facebook潜力还会继续市场,500亿美金的收入距离天花板尚远。

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本文系作者 老铁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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老铁
老铁

专栏作者。微信平台:科技说 微信号:kejishuo

评论(3

  • 钛iKyCmt 钛iKyCmt   回复  老铁
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    0

    是因为营收和成本相抵了吗?

    2019-02-15 14:15 via iphone
    • 老铁  回复  莫闲 对,支付收入
      2019-02-15 10:31 via pc
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      0
    • 莫闲 倒数第四段,2018年仅产生8美金的收入?
      2019-02-15 10:19 via android
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      0
  • 老铁 老铁   回复  莫闲
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    0

    对,支付收入

    2019-02-15 10:31 via pc
    • 莫闲 倒数第四段,2018年仅产生8美金的收入?
      2019-02-15 10:19 via android
      回复
      0
  • 莫闲 莫闲
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    0

    倒数第四段,2018年仅产生8美金的收入?

    2019-02-15 10:19 via android

Oh! no

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