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小程序年度报告:成为巨头标配,驶入商业化“快车道”

摘要: 小程序成了各大平台打造“流量闭环”的标配,小程序的形态也被重新定义。

一年前,小程序还只是微信一家的独角戏。一年后,BAT(头条)已经悉数入局。小程序成了各大平台打造“流量闭环”的标配,小程序的形态也被重新定义,各家从自身的优势和特点出发,选择了不同的发展路径。

近日,即速应用发布了一份《小程序2018-2019行业增长研究报告》,从市场环境、用户行为、商业表现三个维度深度剖析了小程序的生态现状,并对小程序未来发展趋势进行预测。

小程序承载了流量巨头的“超级App梦”

2018年初,全民“跳一跳”引发的小程序热潮引爆了小程序生态的繁荣。下半年开始,百度、支付宝、今日头条选择“跟随”,纷纷投身小程序大潮,即是为了加固自身的流量护城河,也是为了效仿微信成为“超级App”,将流量价值最大化。

小程序是对各大平台“可扩展性”的一大考验。

微信基于熟人社交关系链的可扩展性最强,今年出现的爆款小程序无一不是受益于此。只不过不依赖于熟人关系链的资讯获取、娱乐玩法、兴趣社交、舆论广场,则在微信小程序的势力范围之外。微信还想借助小程序成功扩展到线下服务,在人际关系链之外,引入人和服务的关系链,只不过这种关系链不具备“可扩展性”,也很难成为人和线下服务的唯一连接,因为少了美团点评这样的分类筛选平台,人和诸多服务的关系会带来“不堪承受之重”。

通过今年密集的能力提升,小程序如今已经“植入”了微信生态的各个角落,既有下拉、发现这样的直接入口,又有搜一搜这样的搜索入口,扫码跳转这样的O2O入口,附近小程序这样的LBS入口,还全面植入了公众号的文章、菜单、会话等地方。入口的多样化可以支持尽可能多的使用场景,使得小程序的流量来源更加“去中心化”,也为小程序提供了尽可能多的露出机会。

支付宝从财富管理和生活缴费进一步延伸到第三放生活服务,从服务的最后一环——支付向前推移,然而却缺乏相应的使用场景,只能通过出行、缴费、政务、医疗等服务不断拓展使用场景,增加用户使用频次,然而这种“搭积木”式的功能堆叠,终究不是自然而然的功能扩展,难以孕育出繁荣的小程序生态。

从当年的Web App先驱,到如今的小程序跟随者,百度希望通过小程序有望通过“暗度陈仓”的替换术,打造一个基于移动搜索的小程序生态。不仅如此,主打“有事搜一搜,没事看一看”的百度,相比当年还掌握了信息流分发通路。

然而,当搜索不再是手机上的主要入口,固守于此的百度小程序生态注定面临“活水不足”的问题。用户的高频服务已经不再需要通过搜索来获得,搜索引擎与小程序的结合空间有限。

这也是为什么百度打出了开源和开放的“大旗”,自比为开放的Android系统。通过成立小程序开源联盟,集合自家的贴吧、地图、网盘、视频和爱奇艺、快手、哔哩哔哩、58等头部App平台,实现“一次开发,多端可运行”,从而实现App之间的串联和互通,“你中有我,我中有你”。百度作为联盟发起人,也想借此扮演小程序跨平台分发的角色。

头条、抖音的小程度目的很明确——为内容生产者提供变现工具。然而,除了即购即走的电商小程序,其他小程序都是对用户信息浏览的打断,势必会影响信息流广告的效果。而通过小程序迂回变现远不如信息流广告直接变现来得轻车熟路。所以,在2018年头条生机大会上,小程序只被提到了三分钟,显示出头条对于拥抱小程序的谨慎态度。

留存率和成交额大幅提升,小程序驶入商业化“快车道”

下拉成为微信小程序的主要入口,意味着用户正在养成小程序的使用习惯,“微信OS”的“自定义桌面”正在成型,同时也意味着后来者获取用户的成本将会越来越高。

百度小程序的主要入口目前仍然是平台推荐,搜索导入的转化率有待验证。支付宝小程序之所以35%来自线下扫码,应该主要是哈喽出行和乘车码的功劳,也意味着小程序的使用集中度过高。

张小龙在2018年的微信公开课补充了“用完即走”的下一句,那就是“走了还会回来”,而微信小程序这一年的留存率变化无疑印证了这一点。截至11月,微信小程序的次日留存率上升至44.55%,较Q2阶段上涨3倍。

2018年,小程序由基础搭建、用户培育期,正式进入高阶变现期,拼多多及“社区拼团”的火爆将社交电商的潜力充分激发。

电商、餐饮与新零售是现阶段变现路径最短也最清晰的三类行业,小程序主可以依据官方规则低成本试错,同时第三方营销工具与插件助推加速变现。去中心化的小程序平台将传统电商从流量瓶颈的困境中解脱出来,依靠多样化的营销玩法打通社交关系链,寻找新的增长点;小程序线上线下场景融合的能力为餐饮与新零售行业重构消费与服务的关系,在提升运营效率的同时将线下流量汇集到线上统一管理,圈定品牌自有流量池,打造私域流量。

线下零售及社交电商的场景决定了,大多数用户在微信小程序上以小额消费为主,意味着社交电商对于传统电商的蚕食依然任重道远。

2019年小程序发展预测

微信、支付宝、百度等7大平台共同发力小程序,小程序体量将呈几何倍数增长,2019年全平台小程序总量有望超过500万,用户规模预计达9亿。

2019年底,全平台有望达成统计的技术开发标准,小程序可以实现全平台的复制移植,但平台之间不会开放互通。

95%的电商平台将于明年年底完成对各小程序平台的进驻,品牌和价格更能对消费者在购物平台上的选择,传统电商不再是唯一购物选择。

目前各大平台逐渐增强对小程序游戏类目的扶持,百度的小游戏推荐机制、微信小游戏的个人开发申请不受游戏版号限制等等,通过广告流量与虚拟支付,小游戏在创收方面仍有巨大的想象空间,小游戏开发行业或将进入黄金时期。

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider,微信:haizi0001000

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