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小程序没有野望

摘要: 小程序被认为是2018年纯互联网创新的最后洼地,关于这个新物种的认知,大都存在一定的误区。

图片来源@视觉中国

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文 | 蓝洞商业,作者|翟文婷 郭朝飞

年初微信公开课,张小龙形容小程序的2017年“风风雨雨”。话音降落后的一年之内,这个词就不再适用小程序。

“微信小程序的流量红利期就在2018年,如果创业者今年抓不住,这个机会就和你没关系了。”“所有曾经在移动互联网时代做过的东西都可以在小程序上再做一遍。”

类似的观点,每隔一段时间就在创业者群体中轰炸一遍,尤其当支付宝、百度、头条等大厂在2018年密集推出小程序,这给陷入流量增长瓶颈的创业者带来希望,但也更加恐慌。

但不可否认的事实是,一些产品APP与小程序的体量已经各占一半。

此前,我们跟微信小程序团队做了一次深入交流。他们的总体态度是,很少关注流量问题,外界所说的流量红利,甚至有观点认为小程序引来的用户年龄普遍偏大,微信后台并没有这样的数据支持。

他们更关心,小程序是否为用户提供了更便捷的解决方案,是否还有哪些场景没有触达。

更早前的一次交流中,GGV管理合伙人符绩勋认为,小程序的价值还没有完全被挖掘,但他认为不能够太早去实现。“因为这样会把整个生态掐死。”

以下与小程序团队的对话,或许可以帮助我们正确认识小程序。

数据不是唯一标准

问:2018年1月,张小龙在微信公开课上说,小程序在2017年有过有一些风风雨雨,当时是怎样的状态?

小程序团队: 公号和其他领域有很多连接的可能性,为了满足这个需求,我们做了小程序,真的是希望帮助用户解决问题。过程中是有一些理解的偏差,风风雨雨可能是认知的过程。目前,有些很漂亮的小程序正生长出来,这就是我们希望做到的。

 

张小龙在这栋楼里办公

问:创投圈很多人说2018年是微信小程序的流量红利期,你们是否观察到这一现象和趋势,如何理解?

小程序团队:小程序提供了一个很好的生态服务载体,从用户使用上看,小程序地域分布均衡。我们理解,流量红利是说生态成熟了,可以帮助很多服务提供方开发小程序,生态成熟也带来一些商业机会。

问:可以帮助小程序在存量流量市场更精准地找到目标人群?

小程序团队:微信团队很少关注是否建立了流量市场,我们的出发点是,现有解决方案对用户是否便捷,要不要找到更好的帮助用户实现触达。如果做到了,就认为是新市场。我们关心的是,这个市场会不会被吹得太大。

问:小程序终极愿景是什么,是成为连接线下的桥梁吗?是否会和腾讯企点等To B业务进行资源整合?

小程序团队:小程序是开放的,不会强制开发者去用什么,但整合一定会有。我们从用户和开发者便利的角度出发,整合的本质是提高开发效率。

问:现在可以实现一端开发、多端运营?

小程序团队:一端开发、多端运营是其他人想跟我们同代码运营,为了解决迅速上小程序的目标,这是别人要解决的问题,不是微信团队需要考虑的。

即便在内部,一开始我们的分工原则,也是微信相对中立,不会过多兼顾公司其他业务团队的需求。其他业务团队过来,也相当于微信的合作伙伴,我们没有任何强制捆绑措施帮助他们,他们必须证明自己拿出的是更好的解决方案,证明在平台上有更大价值。

问:有数据显示,目前小程序主要活跃在游戏与电商领域。B端还有很多其他行业,腾讯如何突破与之深度结合?

小程序团队:我们不认为数据是检验小程序好坏的唯一标准,事实上也不是最重要的标准。小程序无需下载,很多低频,但也是很好的应用。举个例子,最近一个同事在深圳机场办临时身份证,小程序一扫就可以办理。这个产品频率有多高?但有价值。

变现使命?

问:目前,腾讯游戏业务遇到一些瓶颈,腾讯是否已经明确通过小程序盈利?

小程序团队:我们跟行业、产业会有一些结合,比如基本所有企业都有公众号,一些大企业还有小程序。未来会有更多可能的商业模式,比如广告,就是很直接的收益。

腾讯产业互联网升级,通过小程序也能看到更多可能。比如,沃尔玛每天有30%的用户使用小程序,通过扫码购物或者注册会员,很简便。

小程序团队:前天,我和公司创始人之一Tony(张志东)专门聊过。我问他,都说今年公司游戏收入下降,这一块怎么补?他说,如果只是想把收入做得很好看,把股价拉上来,并不难,问题在于如果真的只做到这些,是不是今天腾讯应该做的事?他认为不是,我也认为不是。

大家都认为腾讯处于相对低谷期,恰恰我们需要更大的耐心,就是在冬天,能否保证动作不变形。

第二,最近几季,公司很多增长都来自微信,虽然不是微信直接创造的,比如社交广告,三季度增长百分之六七十,很大程度来自公众号和小程序广告接入,还有移动支付、移动游戏。我们希望用不骚扰用户的方式,让整个生意更健康。

问:微信有专门的广告团队,小程序变现是否都由他们主导?

小程序团队:变现我们和广告团队合作,我们不管钱,只管生态的合理性,更关心开发者能赚多少钱。

问:变现广告的形态是哪个团队主导设计的?

小程序团队:双方一起推动这件事的。如果想要更多收入,小程序可以到处贴上广告。但长远来看,我们希望用户界面最友好的前提下,商业模式取得一定均衡。

巨头混战

问:两年前可能只有微信小程序,但现在包括今日头条、百度等都在做,开发者也会选择对自己更好的平台。

小程序团队:让真正有价值的开发者留下,我们不关心任何其他小程序。当年做公众号,很多其他平台也有不同的号,但最后公众号还是公众号自己。我们更关心的是,能不能按照用户喜欢的、对开发者更有价值的接口能力去发展,这才是发展的前提。

问:开发者可能希望能微信开放更多功能,你们平衡的原则是什么?

小程序团队:所有原则都是从用户角度出发,不能骚扰到更多用户,直白说就是不能让用户感到烦。

问:开发者会不会很有意见?

小程序团队:外界抱怨很多,比如小程序为什么不能分享到朋友圈,为什么不能群发模板消息,为什么不能直接关注公号或打通公号等,这些我们都思考过。

问:如何让开发者理解你们的想法?

小程序团队:这确实很难。我们想让开发者明白,小程序可以让用户主动使用,而不是通过营销或导流的方式,我们不希望这个平台最终变成互相导流的平台。

小程序的初衷也不是为纯线上服务,而是打通线上线下,我们也在开放更多能力来帮助大家。每当外界说小程序热潮来了、多少投资进入,我们反而很担心。我们希望趋利的离开,服务用户的留下。

只有关心用户,才能做出有价值的事情,短期可能很难被理解,但一定会有很多人发展起来。

问:对于开发者来说,如果没有外部平台或APP,只有小程序怎么做起来?

小程序团队:首先,小程序必须让用户觉得好用或喜欢。第二,我们平台确实需要创造环境,让做得好的小程序冒出来。我们也在思考,怎么给到比较好的小程序初始流量,让他们尝试以及扩散。

问:有观点认为头条和抖音天然适合游戏场景,这会对微信小游戏产生冲击吗?

小程序团队:小游戏在微信,很容易找到好友一起玩,一起PK。我们希望,小程序或者小游戏开发,能够降低门槛,甚至低龄化。或者说,没有开发能力的人也可以做一些小程序或者小游戏,将自己的创意添加进去。如果,有一天一个孩子都可以开发游戏,我觉得这是最美妙的。

胜出法则

问:微信支付开拓线下,积累的资源和经验与小程序是否互用?

小程序团队:微信支付方面部分可以参考,但不完全复用,毕竟不完全一样。小程序上,我们开始专门做服务商的事情,包括建设服务商体系和激励机制。

问:有什么样的策略?

小程序团队:我们有客观的评级机制,比如做得好的服务商,小程序提审时会有倾斜,但后续抽查如果发现质量下滑或者违规,会被记录甚至降级,降级需要重新审。

我们希望用户能给出小程序质量分,这些可以统计到开发小程序上。我们会有更多扶持,通过体系建设,分级高的小程序,广告分成、培训资源等是不是可以更多?

问:目前很多小程序,更像移动版的企业介绍,可直接交易的不多,未来有哪些产品优化计划和步骤?

小程序团队:附近小程序,是提供发现附近小程序的一种方式,希望不用借助中间商,帮助线下商户更好浮现。“附近”更多的是,用户到达一个地点想要服务时就可以用。

问:很多创业者觉得自己的小程序做得不错,但投资人依然会看月活、留存和复购。对于小程序,是否需要一套新的评估体系?

小程序团队:还是要回归到用户价值上来,是不是帮助用户解决了什么问题?开发者应该找到这个点。很多能帮用户解决问题的小程序,留存率有50%以上。

问:小程序的评价体系和传统应用程序的评价体系,包括用户价值是否不太一样? 

小程序团队:业界需要一个学习的过程,APP也是很久才计算出一个模式。APP的经验不一定适合小程序,需要学习和观察,用什么标准来衡量小程序,业界会形成新标准。这不取决于微信,微信提供的是能力,自己搭配组合,然后形成独特的价值体系。

问:有数据显示,目前有一百万个微信小程序,是否还在增长?如此大的量,如何平衡与应用商店的关系?

小程序团队:还是那句话,数据不是检验小程序好坏的唯一标准。微信公开数据,是想让外界知道小程序的概貌,不会实时更新。

小程序和APP不是非A即B的关系,恰恰很多小程序成长到一定阶段,创业者会再做APP。我们希望,创业者在启动阶段成本和门槛越低越好。也可以看到,做得好的小程序拉动了APP下载量。所以,二者是相辅相成的。

松紧平衡点

问:网络黑灰产一直存在,最近半年微信小程序上薅羊毛的速度很快,你们如何治理? 

小程序团队:这是一个痛苦而复杂的运营问题,微信一定会加强力度打击。黑产是对用户最大的伤害,诱导分享也会持续打击。

问:有时候,一动手可能误伤一片,如何保证好的小程序活下来?

小程序团队:如果小程序触碰规则,我们会引导重新提交,尽量避免直接封号等。我们一直在思考,什么样的打击维度是合理的,如何清晰展示。现在打击都细化到具体信息,我们要求颗粒度尽量小,让大家清楚出了什么问题,怎么改正。

问:有一个现象,小程序规则出来以后,可能会快速调整,这是为什么?

小程序团队:对于微信释放的能力和规则,我们会评估用户价值,持续观察用户反馈。如果一个能力对用户体验有伤害,会考虑调整。

比如,之前我们提供“小程序跳转小程序”的能力,希望帮助长尾开发者更好合作。但发现被滥用,有开发者恶意导流,对用户造成骚扰,所以适时调整规则。

问:微信开放某个能力或者推出某项功能,是根据外界声音,还是按自己的时间表一步步推进?

小程序团队:更多会听外界需求,不过不是听大家要什么能力,而是了解在什么场景下产生什么需求。如果有人提出微信开放全部关系链,肯定不可能。但我们会去了解提出这个需求的场景是什么,要实现什么效果?如果合理,会努力将其变成通用能力开放出来。

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本文系作者 蓝洞商业 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 阿胶街 阿胶街
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    0

    小程序太不简单了,好好学习。

    2018-12-12 11:41 via android

Oh! no

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