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越来越像微信的WhatsApp,能成功变现吗?

摘要: 尊重用户隐私与分发广告获得收益的对立,以及让企业连接用户与控制垃圾邮件的矛盾,仍然是WhatsApp面临的未决问题,这可能是它尚未在平台上公开变现的原因。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|志象网(ID:passagegroup),作者|王倩

在2018年之前,WhatsApp是全球唯一一款月活用户超10亿人的即时通讯应用。中国的社交之王腾讯,其微信与 Wechat 的合并月活用户,直到今年第一季度才首度突破这个数。

但WhatsApp到如今还没有真正变现。

在普通P2P消息传递中,在聊天对话之间添加广告会让人感觉是垃圾邮件。WhatsApp是一家高度关注用户的公司,似乎不太可能通过在那里引入广告来损害P2P消息传递体验。

一切皆有可能。

今年8月,WhatsApp宣布,它将通过WhatsApp Status在其平台上发布广告,WhatsApp Status是一种用户发布的内容在24小时后会消失的应用程序,类似于Instagram、Facebook或Snapchat Stories。WhatsApp还表示,它将推出企业API账户,帮助企业在WhatsApp上接触客户,并允许企业在Facebook上发布的广告能够接触到WhatsApp上的客户。该公司希望凭借这三项举措推动变现。

然而,WhatsApp变现的故事并不仅仅是发布广告那么简单。这款应用被认为是一款反广告应用,并且正在取代短信,全球智能手机用户都可以使用它来与他人交流。

当Facebook在2014年收购WhatsApp时,它承诺WhatsApp完全独立。早期,WhatsApp在平台上启动了端到端加密,这堵死了WhatsApp上的任何形式的广告,因为当时该应用没有也无法捕获任何有意义的数据来推送定向广告。

但是,之后Facebook强迫WhatsApp和Facebook的其他产品共享数据这冲淡了WhatsApp的反广告立场,让该公司的创始人失望和痛苦,并就此退出。WhatsApp也逐渐成了假新闻的温床,通过分享错误信息,制造了私刑暴民而夺走无辜者的生命。

尊重用户隐私与分发广告获得收益的对立,以及让企业连接用户与控制垃圾邮件的矛盾,仍然是WhatsApp面临的未决问题,这可能是它尚未在平台上公开变现的原因。WhatsApp所宣布的变现计划可能会如何展开?成功的机会何在?对应用用户又有哪些潜在影响?

WhatsApp的反广告初心

自成立之日起,WhatsApp就以反对广告的公开立场著称。联合创始人Brian Acton从内心痛恨广告,并在另一位联合创始人兼首席执行官简·库姆(Jan Koum)的办公桌上贴了一张“没有广告,没有游戏,没有噱头”的便条,作为WhatsApp的指导原则。
布莱恩·阿克顿放在简·库姆桌上的便条

布莱恩·阿克顿放在简·库姆桌上的便条

在创立WhatsApp之前,这两位创始人都曾在雅虎工作,雅虎是当时领先的一家科技公司,几乎所有的钱都来自广告。Acton曾表示:“我在雅虎工作过,那里总是有在页面上放更多购物广告的争论。那段回忆并不美好。”                                    

WhatsApp最初在iOS之外的所有平台上都是免费的,iOS的终身费用为1美元(后来改为每年1美元订阅费)被Facebook收购后,WhatsApp在所有平台上都变为免费。

在2014年2月被Facebook收购后,WhatsApp创始人也自豪地展示了“没有广告,没有游戏,没有噱头”的纸条,并表达了他们对广告商业模式的蔑视,和对用户隐私的尊重。

至于变现,Koum在WhatsApp博客上写了一篇探索非广告收入模式的文章:

“人们可能会想知道我们如何在不收订阅费的情况下保持WhatsApp的运营。从今年开始,我们将测试用WhatsApp订阅你想收听的企业和组织。这包括就最近的交易与你的银行沟通,或者就航班延误与航空公司沟通。我们此前通过短信和电话获得这些信息,我们想让WhatsApp更便捷地做到这一点,同时还能给你没有第三方广告和垃圾邮件的体验。"

基于对隐私的重视,WhatsApp甚至于2016年4月在平台上推出了端到端加密。

另一种消息和社交应用的变现模式,主要是由腾讯建立的。腾讯通过微信建立了一个由出租车、支付、电商等组成的超级应用生态系统。在消息传递之外,腾讯也是全球最大的游戏公司之一,它将通讯作为社交层,帮助用户发现朋友和社区,一起玩游戏。

但是到目前为止,WhatsApp从未表现出建立这样一个超级应用生态系统或游戏平台的丝毫倾向。

WhatsApp是如何向广告敞开怀抱的?

当WhatsApp被出售给Facebook时,两家公司都声称不会共享任何数据,它们将继续完全独立运行。

就连Facebook的首席执行官马克·扎克伯格也说过,“我个人认为广告不是赚钱的方式。“

然而,2017年4月,也就是WhatsApp实施端到端加密之后不久,Facebook改变了立场,迫使WhatsApp用户要么与Facebook分享部分个人数据,要么完全停止使用WhatsApp

数据共享包括手机号码的关键数据点和某些其他特征,例如读取最近浏览、设备标识符、操作系统,以及可能正在聊天的人的手机号码等。这导致了WhatsApp的两位联合创始人Koum和Acton离开。

Facebook声称这样做是为了减少WhatsApp上的垃圾邮件,并通过在Facebook上提供更好的朋友建议和发布更好的广告来改善用户体验。

一种可能是,如果A经常在WhatsApp上与B聊天,但A在Facebook上不是B的朋友,那么A现在可能会在Facebook上以朋友身份出现。当然,也可以通过优先考虑WhatsApp上好友的内容来改善Facebook的新闻,因为印度等新兴市场的大多数P2P对话实际上发生在WhatsApp上,而非Facebook Messenger上。因此,Facebook可能会使用WhatsApp对话来改善朋友建议和新闻反馈体验。

由于Facebook在收购WhatsApp时没有披露这种数据共享的可能性,欧盟对Facebook罚款1.22亿美元。但从此刻起,Facebook和WhatsApp成为了改进广告的同谋。

收购时,Koum在公司的博客上写道,“……仍然不会有广告打断你( WhatsApp用户)的交流。“因为在WhatsApp Status上投放广告不会中断两个用户之间的通信。

在2018年4月与WhatsApp和Facebook员工的一次全体会议上,一名员工问及WhatsApp的广告计划,Koum首先表达了他对广告的反感。但他补充说,如果广告不可避免,将它们放在“状态”中是最不具侵扰性的方式

但最终违背Facebook收购WhatsApp时所做承诺的,不是在WhatsApp状态上发布广告,而是Facebook通过强制数据共享来损害WhatsApp用户隐私的核心价值。强迫数据共享对于Facebook从WhatsApp赚更多钱至关重要,但也带来了其他影响。Facebook现在对大多数WhatsApp用户都了如指掌,在WhatsApp状态下向他们展示目标明确的广告,这侵犯了用户隐私。

没有有效的用户数据,广告目标如何在WhatsApp上运行?

WhatsApp推出广告的难点,是它是一个端到端加密平台。它对对话消息的内容一无所知,包括语音和视频呼叫、实时位置或WhatsApp状态。因此,除了用户的手机号码、姓名(可选)、上次浏览的时间以及与之聊天的人的手机号码等基本细节之外,它什么都不知道。此外它主动选择了不收集GPS位置。

虽然WhatsApp月活用户超过15亿,但在其平台上推出广告需要它解决广告运作的基本问题。 WhatsApp没有任何定向信息,如年龄、性别、兴趣、行为数据等。没有任何目标的广告会损害WhatsApp用户的体验,也会浪费广告客户的营销资金。例如,向有婴幼儿的父母展示尿布广告会带来转换,但同样的广告也可能会浪费在单身汉或老年人身上。

在没有任何有效的定位数据的情况下,WhatsApp别无选择,只能依靠Facebook或Instagram提取用户的目标数据,来进行广告投放。用户可能在WhatsApp、Facebook和Instagram上使用同一手机号码,WhatsApp可以从后两者中获取目标数据,这两者都有足够的数据用户来运行高质量的营销活动。在数字广告方面,Facebook Inc.的市场份额不断增加。

然而,由于这种策略依赖于电话号码,因此想要避免在WhatsApp上接收广告的用户,可以选择从Facebook和Instagram上删除他们的电话号码,或者为他们的Facebook和Instagram添加不同的手机号码(在人们经常使用双卡手机的印度等国家/地区很容易做到)

另一种选择可以是使用广告ID。这是每个移动设备独有的标识符,并且由移动操作系统提供给互联网广告播放器,作为Facebook系列应用之间的公共标识符。由于WhatsApp是一个移动消息应用程序(访问网络版需要WhatsApp移动应用程序处于活动状态并连接到互联网),并且大部分Facebook和Instagram用户都可以通过手机访问这些服务,因此常见的广告ID会更容易识别Facebook应用程序系列中的同一用户。

10月17日, 在WhatsApp测试版中,用户被要求将他们的WhatsApp帐户链接到Instagram或Facebook帐户。预计新功能可以通过WhatsApp恢复一个人的Facebook帐户或自动分享WhatsApp状态更新到Instagram和Facebook。后者消除了创建内容并手动发布到多个Facebook系列应用程序的痛点。它还有助于向Facebook的核心产品发布内容,现在越来越多的年轻用户放弃了Facebook。

但同时,WhatsApp和Facebook/Instagram帐户之间的联系也有助于解决广告用户定位的问题。

WhatsApp广告的利好与利空

好消息是,WhatsApp Status的用户数量一直在增加。在所有Facebook应用中,WhatsApp版本的Stories功能拥有最高的日活用户。由于Facebook预计Stories很快将超过Feed分享,这预示了WhatsApp的变现。

  谷歌趋势分析也证明了这一点

WhatsApp版的Stories功能拥有非常好的使用和参与度。然而,目前Stories广告可以跳过。TechCrunch的Josh Constine就希望Facebook的应用程序在Stories中实现不可跳转的广告,并以高价变现。著名的技术和战略作家Ben Thompson曾建议,由于Stories导致更高的视频内容消费,因此它实际上是品牌广告的理想选择,因此它更适合Facebook的变现。

此外,WhatsApp用户的主要基础是新兴市场,如印度、巴西、墨西哥、印度尼西亚、俄罗斯、西班牙等。这些市场的广告收入会低于美国、德国、日本等发达市场。尽管WhatsApp Status上的广告可能成为长期赢家,但短期内的绝对收入量可能会更低。

其他变现领域

WhatsApp的另一种获利方式是企业API帐户。企业在WhatsApp上向用户发送消息需要支付一定的费用。这些消息也是端到端加密的。与SMS成本相比,这些消息的定价非常贵。

以WhatsApp的最大市场印度为例,它在那里拥有2亿月活用户,企业在WhatsApp上发送消息的典型成本几乎是常规SMS成本(0.1卢比与0.7卢比)的7倍。尽管如此,企业仍然选择WhatsApp,因为与SMS相比,WhatsApp的发送成功率很高。

在印度,由于号码不正确,短信通常会有50%的失败率。此外印度用户经常更改号码。为了让交易更加愉快,WhatsApp计划更快地响应企业客户,提供更低的信息传递成本。

每当用户在外部服务上进行交易时,例如在MakeMyTrip上预订票证或在BookMyShow上预订电影,在购买之后,用户通过“默认选择加入”选项来接收预订相关的提醒(可以选择退出,但大多数用户通常都会使用默认选项)。从消费者的角度来看,好处是通过更丰富的媒体格式例如图像而不是普通的SMS文本)获取票证或预订细节。

但是,采用这种方法的风险在于,最终它可能会为用户带来类似垃圾邮件的体验。目前,WhatsApp仅为企业帐户API开放了一组有限的业务,而且目前只对印度约90至100家企业开放,如MakeMyTrip、BookMyShow等。

但是,由于它可以扩展到Facebook页面,或者类似Twitter账户自助服务模式的自助广告模式,因此WhatsApp用户遭受垃圾邮件的风险很大。

在获取用户同意接收企业消息时,WhatsApp并未进行真正的验证,垃圾邮件发送者和不道德的企业可以继续创建新的WhatsApp企业API帐户,在WhatsApp上发送垃圾邮件,在被举报后则再次创建新帐户。 WhatsApp上的垃圾邮件甚至比Facebook或Instagram更严重,因为每条WhatsApp消息都作为通知推动,这会破坏用户的注意力。

为了避免这种情况,WhatsApp只能手动批准企业API帐户给高质量的企业。但这也可能限制变现的规模。

在Facebook的另一消息应用Messenger上,企业只能向在Messenger上跟踪他们的用户发送消息。从技术上而言,这里没有“垃圾邮件”。如果一个商业账户向用户发送了过多的消息,它很可能会被忽略。

微信则创建了两类商业账户:订阅账户和服务账户。订阅帐户每天可以向用户发送一条消息,来自订阅帐户的所有消息都进入一个特定的子类,该子类从不向用户发送任何通知或提醒。如果用户明确对某个业务感兴趣,他/她可以进入该子类,然后消费该企业发送的内容。

微信上的服务账户每周只能发送一条消息,这些消息会出现在主消息部分。服务账户的数量非常有限,内容必须是纯粹交易性质的。在订阅和服务账户中,如果用户回复了企业的信息,企业可以在接下来的48小时内无限次回复用户。然而一旦用户投诉,该账户很快会被屏蔽。在这两种情况下,微信都不会对向用户发送信息的商家收费,因此这对它的变现并不重要。

为了控制用户收件箱中杂乱的企业信息,人们可能会期待WhatsApp在企业账户中采用类似模式,将商业信息推送至后台。但这也会让企业质疑,为什么他们要向WhatsApp支付额外费用来传递信息。

如果WhatsApp能够像印度的一些应用程序一样,建立管理短信收件箱的功能(例如:微软短信管理器、TrueCaller、PayTM、Hummer等),或许它能提供更好的体验。

WhatsApp的第三项变现举措,是允许企业在Facebook或Instagram上发布广告,在WhatsApp上与客户展开对话。Messenger上的商业通信一开始并不成功,Facebook为此推出了额外的聊天功能。

从消费者的角度来看,这种从广告或公司网站开始与企业对话的功能理论上很有用,但这一举措的收入,归根结底应该归属于Facebook,因为广告是在Facebook或Instagram新闻源上运行的。

这种模式的问题在于,它有破坏Facebook广告模式的风险。一旦消费者点击Facebook广告,开始与WhatsApp上的一家企业对话,该企业将来可能不会在Facebook上做广告。

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