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Facebook用尽气力,青少年还是不愿回来

摘要: 越来越多的青少年与脸书的渐行渐远,14岁的Facebook为了让他的“同龄人”回来,使出了浑身解数。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来自于公众号全媒派(quanmeipai),钛媒体经授权转载。

Facebook正在失去他的“年轻朋友”。

Piper jaffray秋季发布的最新报告显示,当下只有5%的美国青少年认为Facebook是他们最喜爱的社交平台。今年3月和4月进行的美国青少年的调查中,13至17岁的人中有51%表示他们使用该平台,远低于2014 - 2015年调查中的71%。

如今,越来越多的青少年与脸书的渐行渐远,14岁的Facebook为了让他的“同龄人”回来,使出了浑身解数。

打造更酷的新品牌

为了消除Snapchat的威胁,Facebook一直试图开发出各种新鲜有趣的应用,并设法将这些新品牌与Facebook进行整合。Poke的失败,收购Snapchat的落空,Slingshot、Rooms、Riff在2015年底相继关停也没能阻止Facebook探索的脚步。

Lifestage:以高中生为目标的软件

为了吸引青少年,Facebook 2016年推出了Lifestage。Facebook曾经对这款应用能从Snapchat那里抢走年轻用户充满希望,因为它的开发者就是一个19岁的青少年。

这款软件以高中生为目标,只有21岁及以下的用户才能注册,用户可以用视频日记的形式记录自己的生活。同校的20名学生注册后就能解锁功能,他们可以看到彼此的生活片段。

然而,试图复制Facebook从校园起家的想法最终落空。iTunes社交网络应用中,Lifestage排名1289,并未在20岁左右的年轻群体市场中分得一杯羹。

科技博客TechCrunch的Constine认为,Facebook发布Lifestage旨在探寻将视频整合到个人主页的最佳方式。

但Facebook自身大众化的模糊定位一定程度上拖了Lifestage的后腿。成长为巨头后的Facebook更像是一个媒体平台,而社群色彩日益淡化。对于渴望最新潮、最酷炫的年轻人来说,相比有着“正统”背景的商二代,Snapchat这样“不羁”的浪子似乎更加吸引人。

Stories:将视频整合到主页的最佳方式

2016年8月,Facebook收购的Instagram 发布了Stories功能,一度被认为是对Snapchat赤裸的抄袭。2017年3月,Facebook也推出Stories功能。时长更短、门槛更低,图片加视频的可视化传播再配上“阅后即焚”的属性使得Stories被各大平台视作社交分享的未来。

在碎片化的阅读场景下,Z世代作为数字世界的首批“原住民”,短视频更加符合他们的媒介使用偏好和高效获取信息的习惯。构造年轻人的交流语境,在可视化传播的新途径下鼓励用户沟通的确是Facebook不得不做的事。

然而,Stories在Facebook主平台的发展并没有想象中乐观。
随着时间推移,所有年龄层的年轻群体都在减少对Facebook的关注

随着时间推移,所有年龄层的年轻群体都在减少对Facebook的关注

Piper Jaffray的调查显示,Facebook Stories、直播、Facebook Watch都没有帮助该平台恢复与青少年的联系。考虑到Facebook与Messenger本身35亿的用户规模, 在Stories功能置顶的情况下,使用率只有不到10%,而Snapchat 和Instagram的 Stories 使用率分别是25%和40%。

和使用率同样令人担忧的是增长潜力。从5月到9月期间,Facebook Stories增加了8000万用户。相比之下,Instagram在Stories功能已经普及且更接近市场饱和点的情况下,在2017年12月至2018年6月之间增加了1亿日活用户量。

但与Instagram的图片艺术集不同,Facebook Stories与Snapchat的亲密社交有着极高的相似度。在Snapchat的先发优势下,Facebook让用户转移的理由并不充分。Facebook执着于做的大而全,拓展Stories的发布渠道、增加Stories在主页面的曝光度也许只能减缓流失,但想让出走的青少年回来还是缺少了产品革命性的变化。

短视频产品:Lasso

11月9日,短视频软件“Lasso”悄悄上线,对标TikTok(海外版抖音)。Lasso 重视创意和趣味,采用全屏模式,专为青少年打造。在短视频产品的开发上,Facebook再次被市场倒逼“创新”。

Lasso允许用户分享15秒长的短视频,与TikTok不同,Lasso不专注于唇形同步功能,而强调故事的配乐。今年年初,Facebook 与所有主要唱片公司达成了授权协议,其拥有的百万曲库可能成为它的竞争优势。

然而,相比Lasso,视频创作者们对于Vine创始人即将推出的移动视频应用Byte更感兴趣。一位多年从事短片内容工作的视频创作者将Lasso描述为“Vine,Musical.ly和Instagram Explore页面的‘反刍版’”。“我没有看到任何新的元素,只是重新创建了一种视频版本。现在早已过了开发视频的巅峰时期,这样做让人失去了惊喜与期待。”

尽管如Constine说的那样,与Facebook之前的做法——将为青少年设计的功能填充进不酷的主应用相比,创建一个独立音乐应用程序可能是个更好的办法。

但到目前为止,Lasso的表现并不出色,从11月9号发布以来,它已经从下载榜单的第169位降至第217位。移动应用数据分析公司Sensor Tower估计,在iOS和Android上,Lasso的下载次数不到10,000次。

为了避免失去更多优势,Facebook似乎是被迫推出了不太成熟的Lasso。Lasso缺少了Instagram、TikTok、Snapchat所拥有的增强现实功能和滤镜,这类功能的缺席也许并不是一种差异化战略。

Lasso的首席产品设计师Brady Voss在他用Lasso制作的离职视频中,用AE加上了AR效果的“竖起大拇指”,TechCrunch的Constine认为这意味着,Facebookers也认为AR应该是Lasso的一部分。

当TikTok10月份下载量超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube,成为现象级应用后,克隆产品Lasso的推出是否为时已晚?

笼罩在Facebook影子下的Lasso,又是否会导致俏皮的青少年社区上空笼罩着“老派”的阴云?打造独立应用几乎从未成功的Facebook如今只能寄希望于社区内原始创作者的视频足够引人注目来拉新拉活。在短视频这场艰苦的战役中,Facebook能否逆风翻盘?让我们一起期待。

建立青少年独立社交生态

让父母离开

有调查显示,30%的受访者表示他们不用Facebook的原因是因为父母也在用。

2017年6月Facebook内部文件表示将针对青少年推出一款名为Talk的消息应用。该应用将独立于Messenger,目的就是让青少年可以完全自主掌控自己的社交,13岁以上的用户不需要设置简介就能使用该应用,同时文件表示“不会开放公开搜索”。

此前Facebook旗下的Messenger就一直在努力让更多的美国青少年使用其聊天软件,也通过增加一些手机游戏等来提高参与度,但都收效甚微。

Talk希望阻止家长掌控孩子的人际关系以收获青少年的信任,但同时也保证了“家长能在Talk中与自己的孩子聊天”。不过目前几乎没有Talk的进一步消息,即使Talk已经夭折,设立用户界限,避免永久记录也是Facebook亟待解决的问题。

信息流的个人化转向

今年1月,扎克伯格宣布Facebook信息流将有所改变,为了让用户感到花在Facebook的时间是“值得”的,Facebook将优先呈现亲友和社团的内容,并大量减少企业和媒体的公共信息。虽然其在信息流中的比例只是从5%降到4%,但从用户的主观体验来看,在Facebook主页已经看不到什么新闻了。

Common Sense表示,青少年更倾向于将社交媒体视为一种情感慰藉。这种“个人化”的转向迫使内容生产者开始重视和用户建立有意义的关系。其所发布的内容必须是相关性强、及时和有亮点的。同时,Facebook也在不断采取措施,以减少应用中的垃圾视频、假新闻及负面内容的数量。

Q3财报显示,Facebook用户参与度的增长主要来自于私人信息和故事分享。要想让青年参与进来,单纯增加发布内容的数量只会增加信息过载的压力,加速他们的逃离。如何鼓励P2P交流,打造能让年轻人产生共鸣的活跃社群是Facebook必须思考的问题。

社区化的媒介素养教育

全媒派往期文章《那些拒绝社交媒体的年轻人:隐私风险和social包袱正在驱赶他们》曾介绍过一群因网络欺凌、社交包袱和隐私安全等问题而拒绝社交媒体的年轻人。根据Hill Holiday 的研究,95后受访者中有一半表示他们已经或正在考虑至少退出一个社交平台。

为了挽留这些“受伤”的青少年,2018年5月,Facebook推出了青少年专区,该专区希望帮助青少年用户安全健康地使用社交网络。

Facebook自称会提供贴士、内幕技巧、隐私和安全方面的信息,希望协助引导青少年安全地使用粉丝专页、社团、活动和个人档案,并向他们说明Facebook收集及运用信息的机制。此外,全球的青少年也可以在社区里倾听同龄人的心声,分享自己是如何创造性地使用这些新科技。

安全与健康是一个平台的底线,亦师亦友的青年社区也许有助于重塑Facebook具有社会担当的正面形象。但想让青少年留下,免去后顾之忧是远远不够的,虽然安全但无趣,青少年也只能给予“meh”的回应。

加强对青少年的研究

收购TBH:可复制的青少年社群渗透方法

早在2016年,Facebook就将研究青少年用户的队伍扩大到了至少100人。

先前,Facebook曾使用过问卷调查、“焦点小组”等方式了解年轻人的需求和态度。如今,Facebook在努力“让一些关键人群参与进来”。为了吸引“爱尝鲜”的年轻人就必须不断改变,而作为一艘“巨舰”,做出尝试需要平衡各方,受到各种掣肘,学习别人尝试的成果显然是性价比最高的选择。

由BuzzFeed新闻获得的一份Facebook内部文件显示,通过收购TBH,Facebook学到了吸引高中生下载应用的“心理技巧”。这一技巧曾帮助TBH在九周内获得了500万用户,且其中大部分是青少年。

去年十月,Facebook以不到三千万的价格收购了当时风头正劲的匿名投票软件TBH。该团队花了五年时间,经历了14个应用程序的开发,才找到了用户真正需要的东西。TBH“执着于寻找让不同中学里的学生同时采用一种产品的方法”,或许是Facebook收购它最大的理由。

利用Instagram的触达能力,再有同校学生同时关注的“正外部性”加持,TBH靠着对青少年心理的把握,成功完成了“冷启动”。

该公司发现青少年的好奇心,会驱使他们跟踪关注自己的私人账户。于是TBH在注册多个Instagram账号后,根据用户资料找出同所学校的学生,每个账号针对一个学校的学生群体发力。

当该校学生回复TBH账号发出的加关注请求后,隔天在学校放学的时候——大概下午四点,TBH会在个人资料处加上app下载链接,再批量通过回粉学生的好友请求。当同一所学校的学生同时收到申请好友通过的通知,点进TBH个人资料页面跟随链接下载APP时,应用就成功迈出“硅谷应用爱好者”的圈子,走向普通的青少年。

TBH的创始人表示,“分享这些策略的目的是为Facebook的产品开发提供指导,特别是那些尚未达到产品市场适配度的产品。”

尽管Facebook的发言人拒绝回应该公司是否采用了从TBH那里学到的增长策略。但作为年轻化社交软件市场的后发者,避免盲点需求,寻找可复制的青少年社群渗透方法对Facebook来说的确是当务之急。

打造更酷的新品牌,建立青少年的独立社交生态,加强对青少年的研究……在各个社交平台的围攻下,Facebook想要抢夺青少年的注意力依旧困难重重。

没有产品能满足年轻人的所有需求,所谓的“大而全”只会使产品的特征越来越模糊,而没有个性的东西从来都是第一个被年轻人所抛弃的。当年轻的社交市场已经被瓜分完毕,想要吸引用户,必须施加更大的刺激。

追逐年轻用户行为的尝试Facebook已经做了够多,也许等到Facebook想要改变用户行为的那一天,主导权又会回到他手上。

参考资料:

1.https://www.socialmediatoday.com/news/facebooks-testing-another-new-stories-layout-as-it-continues-to-push-usage/540983/

2.https://techcrunch.com/2018/11/13/facebook-lasso/

3.https://techcrunch.com/2018/11/09/lasso-facebook-app-store/

4.http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/10/24/facts-about-americans-and-facebook/

5.https://www.theinformation.com/articles/facebook-preps-new-teen-app-with-a-nod-toward-parents

6.https://techcrunch.com/2017/10/16/facebook-acquires-anonymous-teen-compliment-app-tbh-will-let-it-run/

7.https://www.buzzfeednews.com/article/ryanmac/facebooks-teens-tbh-psychological-trick-memo

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评论(1

  • 0O大风O0 0O大风O0
    回复
    0

    Facebook是什么?

    2018-11-15 12:07 via weibo

Oh! no

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